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Video: Social Media Revolution 3

Das beliebte Video-Sequel „Social Media Revolution“ ist nun mit Teil drei auf Youtube online. Es präsentiert zahlreiche Daten, Fakten und Zusammenhänge, die die revolutionären Veränderungen des Internets, aber auch der Gesellschaft durch das Social Web veranschaulichen sollen. Die gut vier Minuten Video sind sehr unterhaltsam und empfehlenswert für Social-Media-Kritiker, um einen Einblick in das Verständnis von Social-Media-Enthusiasten zu bekommen. Einige der Darstellungen und angestellten Vergleiche sind wirklich beeindruckend und viele der Informationen sind ansonsten nur besagten Social-Media-Enthusiasten geläufig. Die Quellen und Belege muss sich der interessierte Zuschauer allerdings selbst zusammensuchen – durch zumindest rudimentäre Quellenangaben könnte das Video „Social Media Revolution“ noch an Glaubwürdigkeit gewinnen.


 

Geschrieben von Andreas Köster am 28. Juni 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Social Media,Youtube | Keine Kommentare

Zielgruppenanalyse in den Online Investor Relations am Beispiel der Bayer AG

Für Unternehmen, die ihre Online Investor Relations um Social Media erweitern möchten, stellt sich zunächst die Frage, welche Teile der Financial Community und insbesondere der eigenen Aktionäre auf welchen Social Media Kanälen mit welchen Inhalten überhaupt erreicht werden können. Dass Journalisten, Finanzanalysten und andere Multiplikatoren das Social Web für sich entdeckt haben, habe ich in älteren Beiträgen beschrieben. Doch wie setzt sich die Aktionärsstruktur des konkreten Unternehmens zusammen und wie intensiv nutzen die institutionellen und privaten Investoren Social Media?

„Survey on Social Media“ der Bayer AG
Um diese Fragen für sich zu beantworten, nutzt die Bayer AG momentan eine Online Umfrage auf ihrer Investor Relations Seite. Die „Survey on Social Media“ besteht aus fünf einfachen, kurzen Fragen. Ohne große Einleitung oder Anmeldung, sind an der Bayer Aktie Interessierte dazu aufgerufen, ihre Anforderungen an die Social Media Aktivität des Unternehmens mitzuteilen.

Die Fragen sind meiner Meinung nach gut durchdacht: Nach wenigen Klicks in den geschlossenen Fragestellungen hat Bayer einen groben Überblick darüber, welche Teile der Financial Community teilgenommen haben, welche Social Media Kanäle regelmäßig von ihnen genutzt werden, welche Kanäle für ein IR-Engagement favorisiert werden und ob eher Information oder Dialog dabei gewünscht ist.

Bayer Umfrage zu Social Media

Systematischer Erfahrungsaufbau in Social Media Kanälen
Diese Art der Analyse ist pragmatisch und kostengünstig. Sie spricht direkt die online aktiven Zielgruppen an und der Link zur Umfrage kann theoretisch an sämtliche namentlich und mit E-Mail-Adresse bekannten Investoren und Multiplikatoren gesendet werden. Damit macht Bayer vor, wie eine Zielgruppenanalyse entsprechend einem Social Media Konzept aussehen kann, und dies obwohl die Bayer IR-Abteilung bereits aktiv in den Kanälen Youtube und Slideshare vertreten ist. Auf Slideshare wurden beispielsweise Präsentationen von Investorenkonferenzen hochgeladen, die einige Hundert bis 1.000 Abrufe verzeichnen. Der Youtube Kanal des Unternehmens zeigt unter anderem Berichte zur Hauptversammlung und weist insgesamt gut 100.000 Abrufe auf.

Auf Facebook existieren zwei Fanpages, die sich jedoch mit Nachhaltigkeit und Karriere befassen. Auch die diversen Twitter-Kanäle enthalten bislang keine für Investor Relations relevante Themen. Jedoch wurde der Name @Bayer bereits gesichert und fast 500 Follower und über 30 Listungen, obwohl dort nicht getwittert wird, zeugen von einer großen Erwartungshaltung seitens der Twitter-Community.

Fazit:
Insgesamt betrachtet ist die Social Media Aktivität für einen DAX-Konzen dieser Größe bislang noch mäßig. Positiv ist jedoch, dass mit verschiedenen Kanälen experimentiert wird und die durchdachte Umfrage auf einen strategischen Ausbau schließen lässt. Außerdem verfügt die IR-Webseite über Social Bookmarking und eine (etwas versteckte) Bewertungsfunktion. Ebenfalls nicht selbstverständlich ist die zentrale Verlinkung auf sämtliche Social Media Aktivitäten.

Social Bookmarking bei Bayer IR

Falls die IR-Abteilung auch ein professionelles Social Media Monitoring betreibt: Ich würde mich über einen kurzen Kommentar freuen, was von der Idee gehalten wird, die Ergebnisse der Umfrage (beispielsweise auf Slideshare) zu veröffentlichen!


Geschrieben von Andreas Köster am 31. Mai 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations | 2 Kommentare

Erweiterte externe Unternehmensberichterstattung über Social Media

Während früher ein handelsrechtlicher Jahresabschluss ausreichte, um Investoren mit Informationen zu versorgen, ist heute wesentlich mehr Leistungstransparenz und eine deutlich erweiterte externe Unternehmensberichterstattung notwendig. Der Jahresabschluss ist alleine deshalb nicht ausreichend aussagekräftig, da die bilanziell vernachlässigten immateriellen Vermögenswerte im Schnitt 80 Prozent des Marktwertes eines Unternehmens ausmachen. Es besteht also eine wachsende Wertlücke zwischen Börsenwert und Bilanzwert.

Darauf machte A. Entchelmeier bereits 2005 in seinem Buch „Performance reporting, konzeptionelle Entwicklung eines Systems zur kapitalmarktorientierten Unternehmensberichterstattung“[1] aufmerksam, welches ich für einen Kosten-Nutzen-Vergleich einer erweiterten externen Unternehmensberichterstattung sowie Vorschläge für nicht-finanzielle Angaben in meiner Masterarbeit zitieren möchte.

Social Media für die Softfacts der Investor Relations
Anders als in den USA ist es in Deutschland Unternehmen nicht erlaubt, Pflichtpublikationen wie beispielsweise Ad-hoc Meldungen ausschließlich über eigene Online-Kanäle (z. B. Investor Relations Webseite) zu veröffentlichen, ohne externe Dienstleister wie Finanznachrichten Agenturen einzubeziehen. Das Internet und Social Media Kanäle eines Unternehmens können somit alleine nicht die offiziellen Transparenz Anforderungen erfüllen, sondern lediglich als zusätzlicher Verbreitungsweg dienen. Für nicht-finanzielle, freiwillige Angaben (ich nenne diese Softfacts) dagegen eignet sich Social Media in meinen Augen dagegen sehr gut. Entchelmeier nennt als wichtige Elemente der nichtmonetären Berichterstattung folgende:

1. Informationen über das Management und die Anteilseigner
2. Informationen über Markt und Branchen
3. Segmentberichterstattung
4. Immaterielle Vermögenswerte
5. Wertentwicklung der Aktie
6. Stellungnahme des Managements
7. Corporate Governance
8. Strategien und Ziele
9. Chancen und Risiken
10. Prognosen

Für Investor Relations Manager die sich fragen, welche Inhalte (theoretisch) rechtlich unbedenklich und relevant für Social Media Kanäle sind, wäre diese Zusammenstellung ein erster Ansatz. Einige Punkte will ich kurz beispielhaft anreißen.

Informationen über das Management und die Anteilseigner
Ein CEO- oder CFO-Blog können das Management persönlich und authentisch darstellen. Videomaterial, das auf Videoplattformen wie Youtube verbreitet wird ist besonders geeignet das Management zu portraitieren. Ebenfalls in dem Blog könnten kurze Artikel die wichtigsten Anteilseigner vorstellen oder die prozentuale Zusammensetzung des Aktienbesitzes erklärt werden. Links auf Webseiten und Selbstdarstellungen der Anteilseigner erleichtern der Financial Community die eigenständige Recherche.

Informationen über Markt und Branchen
Branche und Märkte, in denen das Unternehmen aktiv ist, verändern sich täglich. Doch für Ereignisse aus dem Unternehmensumfeld wird selten eine Pressemitteilung herausgegeben und kostspielig über klassische Kanäle gestreut. Investoren können nur vermuten und darauf hoffen, dass das Unternehmen externe Entwicklungen aufmerksam verfolgt und in seiner Strategie berücksichtigt. Über Social Media Kanäle wie Microblogs (z. B. Twitter), Social Networks (z. B. Xing) oder Social Bookmarking (z. B. Mister Wong) dagegen kann die IR-Abteilung ohne großen Aufwand und Zeitverzögerung zeigen, dass diese Entwicklungen zur Kenntnis genommen werden. Über Tweets und Postings können sie ihre Anleger laufend mit Informationen, Kommentaren und kurzen Einschätzungen versorgen.

Immaterielle Vermögenswerte
Facebook wird aktuell mit 65 Milliarden Dollar bewertet. Der materielle Vermögenswert dürfte wohl den geringsten Anteil daran haben – es geht darum die immateriellen Vermögenswerte glaubhaft zu kommunizieren. Investor Relations Abteilungen können über Social Media nicht nur Medien- und Kommunikationskompetenz beweisen, sondern auf unaufdringliche Art und Weise kontinuierlich ihre immateriellen Vermögenswerte betonen. Dies könnten zum Beispiel extrem unternehmenstreue Kunden sein oder eine ergiebige Forschungsabteilung. Kontinuierlich kleine Meldungen aus diesen Bereichen zu erhalten, dürfte tatsächliche und potenzielle Investoren interessieren.

Corporate Governance
Entsprechungserklärungen zur guten Unternehmensführung sind Pflicht. Leider ist die Abhandlung dieser oft fade und leblos. Auch hier könnte Social Media helfen, die Corporate Story glaubhaft und auf die Corporate Governance bezogen zu erzählen. Aussagen können mit Links, Interviews, Filmen und Bildern unterfüttert und belebt werden. Das Thema Diversity beispielsweise kann zusätzlich zu prozentualen Wertangaben auch über Statements von Mitarbeitern oder einen Blog vermittelt werden (Die Henkel AG betreibt einen hervorragenden Diversity Blog). Nicht zuletzt können die Zielgruppen in den Sozialen Medien ohne Aufwand fragen, kommentieren und antworten. Die Anteilseigner des Unternehmens haben sicherlich Fragen sowie eine eigene Meinung zu guter Unternehmensführung. Ein solcher Dialog mag bei dem einen oder anderen IRO eventuell noch mehr Befürchtungen als Erwartungen hervorrufen, doch diese Entwicklung lässt sich nicht aufhalten.

Henkel Diversity Blog

Chancen und Risiken
Chancen und Risiken eines Unternehmens sollten auch für Investoren nicht ausschließlich über Euro und Cent in Tabellenform dargestellt werden. Die Zukunftsaussichten für die Kernkompetenz eines Unternehmens können auch in einem viralen Youtube Film emotional aufgeladen übermittelt werden. Ein beeindruckendes Beispiel dazu in den USA beschreibt der IR Web Report. Das Video von Corning Incorporated wurde für Investoren und Analysten produziert und ist mit fast 12 Millionen (!) Abrufen das erfolgreichste Unternehmensvideo, das je auf Youtube hochgeladen wurde.

Fazit
Social Media kann die formalen Inhalte der Finanzkommunikation transportieren und verbreiten, jedoch auch die erweiterte externe Unternehmensberichterstattung intensivieren. Dadurch, dass sich das Unternehmen einem Dialog mit jedem Anleger öffnet (auch kleinen Privatanlegern) gewinnt es an Authentizität und Sympathie. Durch kurze Statements und kleine Meldungen über Soziale Medien verkürzen sich Informationsinterwalle und es können echte Beziehungen zwischen Investoren und Unternehmen entstehen.


[1] Entchelmeier, A. (2005): „Performance reporting, konzeptionelle Entwicklung eines Systems zur kapitalmarktorientierten Unternehmensberichterstattung“, 1. Auflage, SMG Publ., St. Gallen

Geschrieben von Andreas Köster am 11. April 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Finanzkommunikation,Quellen | Keine Kommentare

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