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Voestalpine AG zeigt Best-Practice in der Social-Media-Nutzung

Bei meiner bislang eher ernüchternden Suche nach vorbildlicher Social-Media-Kommunikation von österreichischen Aktiengesellschaften bin ich nun auf die Voestalpine AG gestoßen. Da der umfassende Einsatz von Social Media bei diesem (B-to-B-)Unternehmen teilweise auch die Investor Relations umfasst und in vielen Bereichen Vorbild-Charakter besitzt, möchte ich in diesem Post darauf aufmerksam machen.

Der Wikipedia-Artikel
Der Voestalpine-Konzern ist ein weltweit agierender Stahlkonzern und hat seinen Hauptsitz im österreichischen Linz. Die Voestalpine AG notiert seit 1995 an der Wiener Börse und ist eines der best performing ATX-Unternehmen, wie der umfassende und aktuell gepflegte Wikipedia-Artikel zu berichten weiß. Neben der Beschreibung einzelner Geschäftsbereiche finden darin sogar Innovationen des Unternehmens in Form von geschützen Eigenentwicklungen Platz. Dies mag vielleicht nicht jedem Wikipedianer gefallen, ist aus Sicht der Unternehmenskommunikation jedoch eine nicht zu unterschätzende Leistung.

voestalpine – Wikipedia

Die Facebook-Fanpage
Die Unternehmens-Fanpage hat derzeit über 3.300 Fans, ist aktuell gepflegt und aggregiert Inhalte aus dem Unternehmen sowie von externen Informationsquellen. Investor Relations relevante Inhalte sind bis auf eingebundene Youtube-Videos z. B. zur Geschäftsentwicklung nicht vorhanden. Das allgemeine Management der Seite und Details wie einer „Netiquette“-Seite machen einen Besuch für Kommunikationsverantwortliche dennoch lohnenswert.

Neben Facebook ist die Voestalpine AG auch auf Xing und LinkedIn vertreten.

Der Twitter-Account
Der im Corporate-Design gehaltene Twitter-Account @voestalpine hat über 700 Follower und ist mehr als 70 Mal gelistet. Er verlinkt die Unternehmensseite und stellt die beiden Twitterer Gerhard Kürner (@kuerner) und Andrea Zajicek (@social_comm) mit Bild vor. Das Unternehmen nutzt den Linkkürzer bit.ly und setzt @Mentions und #Hashtags passend ein. IR relevante Inhalte wurden bislang leider kaum getwittert.

voestalpine auf Twitter

Der Corporate-Blog
Ein Highlight stellt sicherlich der Corporate-Blog dar, der sich um das Thema Innovation dreht. Er verfügt über umfassende Inhalte, typische Blogfunktionen und stellt insgesamt die Innovationsstärke des Unternehmens ausführlich und überzeugend dar. Das Betreiben eines Blog kann als „Königsklasse“ der Social-Media-Kommunikation bezeichnet werden, da er die meisten Gestaltungs- und Nutzungsmöglichkeiten bietet, jedoch auch den größten Aufwand verursacht und umfangreiche Kenntnisse voraussetzt.

voestalpine-Innovation-Blog

Ein netter Nebeneffekt zur direkten Erreichung potenzieller Zielgruppen ist die hohe Relevanz von Blogs für Suchmaschinen. Beispielsweise rankt der Voestalpine-Blog mit dem Suchbegriff „Stahl Innovation“ auf Platz zwei der organischen Suchergebnisse bei Google-Deutschland. Andere Unternehmen müssen viel Geld an Google-Adwords zahlen, um zumindest in der Werbespalte angezeigt zu werden.

Google-voestalpine

Besonders interessant finde ich die Nutzung der Social-Bookmark-Plattform digg. Hier sammelt die Voestalpine relevante und interessante externe Links und integriert diese wiederum in den Corporate-Blog. Ein derartiges Vorgehen kenne ich bei keinem anderen Unternehmen. Dadurch, dass digg in Europa kaum verbreitet ist und Nutzer für eine Bewertung des Links (ein „digg“ ist vergleichbar mit einem „+1“ oder „gefällt mir“) registriert und angemeldet sein müssen, ist hier jedoch leider keine Beteiligung aus dem Social Web zu verzeichnen.

voestalpine Innovation digg

Der Slideshare-Account
Auf Slideshare stellt Voestalpine bislang 16 Präsentationen (jeweils einige hundert bis einige Tausend Views) und 12 Dokumente (einige hundert Views) bereit. Die Konzerndarstellungen und Aktionärsbriefe sind zweifelsohne IR bezogen und auch die Tagcloud der Seite identifiziert Slideshare als Informations-Kanal für die Financial Community.

Der Youtube-Kanal
Der Kanal der Voestalpine AG auf Youtube existiert seit September 2009 und zählt insgesamt fast 32.000 Videoabrufe. Der im Corporate Design gehaltene Kanal bietet auch etliche IR relevante Videos wie zur Geschäftsentwicklung, zu Quartalsergebnissen, Interviews mit dem CEO und Beiträgen zu Innovationen des Unternehmens. Hier ein Beispiel:

 

Social Media Integration auf der Webseite
Den überzeugenden Eindruck der Social-Media-Aktivitäten auf einer Vielzahl von Kanälen runden der Social-Media-Newsroom und die übersichtliche Verlinkung auf der Webseite ab. Hier können interessierte Nutzer die Meldungen themenbasiert durchsuchen. So gibt es beispielsweise die Rubrik „Finanz- und Investthemen der voestalpine“. Lediglich entsprechende separate RSS-Feeds habe ich vergeblich gesucht. Sämtliche Inhalte sind zudem für einfaches Teilen und Weiterleiten, beispielsweise in Facebook und Twitter, ausgelegt.

Social Media Governance
Dass im Unternehmen eine stark ausgeprägte Social Media Governance vorherrscht, lassen diverse Videos auf Youtube sowie das „voestalpine Social Media Manual“ schlussfolgern. Ich habe insgesamt den Eindruck, dass das Unternehmen seit ca. 2 Jahren intensiv an seiner Kommunikation im Social Web arbeitet und, dass das Ergebnis heute als Best-Practice auch über die Grenzen Österreichs hinaus gesehen werden kann.

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Geschrieben von Andreas Köster am 5. September 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Facebook,Linkedin,Slideshare,Social Media,Twitter,Wikipedia,Xing,Youtube | 1 Kommentar

Infografik: Wachstum der Social Media

Die Infografik „The Growth of Social Media“ des Search Engine Journal visualisiert beeindruckend das Wachstum der Social Media in den letzten Jahren. Die Grafiken zur Zunahme der Nutzungszeit, der Nutzeranzahl und sonstigem Wachstum des Social Web widerlegen eindrucksvoll die noch vor einigen Jahren vertretene Meinung, die Social Media seien lediglich ein kurzfristiger Hype.

Die Grafik sollte Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen gezeigt werden, die die aktuellen Entwicklungen im World Wide Web eventuell noch falsch einschätzen. Selbstverständlich sind Social Media für jede Unternehmenskommunikation ein wichtiges Thema: Gab es früher einen „Internetverantwortlichen“ wird heute ein zusätzlicher Social-Media-Manager immer geläufiger und Budgets, die damals für den „Internetauftritt“ bereit standen, sollten heute zumindest in gleicher Höhe auch für die Gespräche mit den Märkten im Social Web bereit stehen.

Eckpunkte des Social-Media-Wachstums

  • Insbesondere die Nutzungszeit der ab 50-jährigen ist in den letzten Jahren rasant gestiegen
  • Facebook ist mit über 600 Millionen aktiven Nutzern und über 300 Millionen Logins pro Tag das größte Social Network der Welt
  • Twitter hat heute 200 Millionen registrierte Nutzer, wovon jedoch die Hälfte kaum aktiv ist
  • Das Karrierenetzwerk LinkedIn hat die 100 Millionen-Grenze deutlich durchbrochen und ist in den USA das wichtigste Social Network für eine Stellensuche
  • Auf Flickr wurden bis heute 6 Milliarden Bilder hochgeladen – aktuell wächst die Content-Plattform um 3.500 Bilder pro Minute
  • Wikipedia verfügt mittlerweile über 17 Millionen Artikel, wobei die Anzahl der Autoren und Administratoren kaum zulegt
  • Amerikanische Unternehmen nutzen neben Facebook und Twitter immer häufiger auch Blogs für die Unternehmenskommunikation und insbesondere das Marketing
  • Während in den USA und Europa Facebook das klar dominierende Netzwerk ist, werden beispielsweise in Russland oder China andere (ähnliche) Netzwerke genutzt

The Growth of Social Media: An Infographic
Source: The Growth of Social Media: An Infographic
Die verwendeten Daten beziehen sich teilweise auf Erhebungen in den USA. Daher ist von Fall zu Fall zu entscheiden, ob die Grafiken auch für Deutschland aussagekräftig sind. Der Trend der Entwicklung deutet jedoch zweifellos auf ein andauerndes starkes Wachstum der Social Media weltweit hin.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 31. August 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Social Media | Keine Kommentare

Wikipedia in der Investor-Relations-Kommunikation

Wikipedia gehört weltweit zu den 10 wichtigsten Internetadressen und die deutschsprachige Version ist mit über 1,3 Millionen Artikeln die zweitgrößte (hinter der englischsprachigen Version). Beim diesjährigen DIRK Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 gaben ganze 21,8% der börsennotierten Unternehmen an, derzeit Wikis in ihrer Investor-Relations-Arbeit einzusetzen. Diese Zahl ist erstaunlich, liegt sie doch an vorderster Position der gesamten Social-Media-Nutzung für IR-Inhalte – vor den Anwendungen Microblogging (20,8%), Soziale Netzwerke (20,8%) und Video sharing (14,9%).

Jede fünfte IR-Abteilung nutzt Social-Media-Anwendungen

Wiki = Wikipedia?
Sobald man eine Analyse der erhobenen Daten zur Wiki-Nutzung in den IR beginnt, wird es kompliziert, da nicht eindeutig ist, ob die Nutzung eines internen oder externen Wikis gemeint ist. Wikis können mächtige Werkzeuge der internen Kommunikation darstellen, wenn sie richtig in das Intranet des Unternehmens eingebettet und die Mitarbeiter entsprechend in der Nutzung geschult sind. Da die Frage des DIRK jedoch lautete „In welchen Anwendungen sind Sie als Investor-Relations-Abteilung mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen derzeit aktiv“, haben vermutlich die meisten Befragten in Bezug auf externe Wikis geantwortet. Auch dort gibt es hunderte verschiedene Wiki-Plattformen die auf unterschiedlichste Wissensbereiche spezialisiert sind. Wikinvest beispielsweise ist ein großes und beliebtes Wiki, das sich ausschließlich um Unternehmen und Aktien dreht. In Deutschland ist Wikipedia jedoch mit Abstand das größte und bekannteste Wiki. Es ist davon auszugehen, dass diese freie Enzyklopädie gemeint ist.

Wikis im Social-Media-Prisma

Wikis im Social-Media-Prisma

Nutzt die Financial Community Wikipedia?
73% aller Internetnutzer und damit vermutlich ein Großteil der privaten Investoren nutzen regelmäßig oder zumindest gelegentlich Wikipedia. Aber auch Wirtschaftsjournalisten und Analysten steigen für eine Recherche oftmals in Wikipedia ein: Sie ermöglicht einen schnellen, aktuellen und neutralen Überblick und bietet Hinweise sowie Links zur weiteren Recherche – sofern der entsprechende Artikel gut gepflegt ist.

Wie IR-Abteilungen Wikipedia nutzen können
Wikipedia hält über Unternehmen in DAX, MDAX, SDAX und TecDAX umfassende Informationen bereit, wobei sich die Güte der Artikel zu den einzelnen Unternehmen deutlich unterscheidet. Hier können kleinere Indices von den DAX-30-Unternehmen lernen, die im Schnitt über die ausführlichsten und am besten gepflegten Artikel verfügen.

Innerhalb der Artikel wird der allgemeine Trend offensichtlich, dass sich die Bereiche IR und PR immer mehr annähern und teilweise sogar verschmelzen: Allgemeine Informationen zum Unternehmen und seiner Geschichte verschwimmen hier mit Standorten, aktuellen Projekten, der Equity Story, der Aktionärsstruktur und Geschäftszahlen. Die Bandbreite der Unternehmens-Artikel reicht dabei von einer „Minimalversion“ mit wenigen Informationen (z. B. ElringKlinger AG) bis hin zu riesigen Artikeln, die neben der Konzernstruktur auch die Unternehmensphilosophie darstellen sowie auf Produktportfolio, Forschung, Umwelt- und Verbraucherschutz eingehen (z. B. BASF SE). Interessant sind auch die Darstellungen aktueller Großprojekte (z. B. bei der Bilfinger Berger SE) oder spezieller Situationen des Unternehmens (wie beispielsweise bei der Continantal AG).

Wikipedia - Übernahme durch die Schaeffler-Gruppe

Präsenz und Suchmaschinenoptimierung durch Wikipedia
Dadurch, dass Google Wikipedia-Seiten meist auf den vordersten Positionen der Trefferliste anzeigt, sind Inhalte der Wikipedia im Internet sehr präsent. Links, die aus Wikipedia heraus auf Internetadressen zeigen, sind aufgrund der hohen Relevanz der Seite wertvoll wie „Goldstaub“ für die Suchmaschinenoptimierung. Unternehmen, die Wikipedia für ihre IR-Inhalte zu nutzen wissen, können ihre Präsenz also nicht nur in der Financial Community, sondern gleichzeitig für die Suchmaschinen steigern, sofern sie auf ihre IR-Webseite verlinken.

Wikis stellen aufgrund ihrer Funktionsweise der massenhaften Kollaboration verteilter Nutzer regelrechte „Gallionsfiguren“ von Social-Media-Anwendungen dar, jedoch sind sie für eine direkte Interaktion zwischen Unternehmen und Nutzern kaum geeignet. So kann sich das Unternehmen in Wikipedia zwar präsentieren, jedoch nicht aktuell informieren oder gar in einen Dialog einsteigen.

Wikipedia-in-den-IR

Stolpersteine bei der Nutzung
Einer der Gründe, wieso Wikipedia so beliebt und erfolgreich ist, ist der, dass Unternehmen sich dort nicht so darstellen können, wie sie sich selbst sehen, sondern von der Wikipedia-Community weitgehend objektiv beschrieben werden. Nahezu jeder Unternehmens-Artikel beinhaltet auch die Rubrik „Kritik“. Zwar kann ein IR-Manager jederzeit und ohne Anmeldung einen Wikipedia-Artikel nach seinen Wünschen verändern, doch wird diese Änderung nicht von Dauer sein (So höre ich immer noch von Unternehmen, die ihre Imagebroschüre mehr oder weniger  eins zu eins dort eingepflegt und sich am Tag darauf gewundert haben).

Artikel werden im Normalfall nur Abschnitt für Abschnitt geändert und Unternehmen sollten beispielsweise in den Artikel-Diskussionen immer wieder aktuelles Material und neutrale Fakten anbieten, die der lexikalischen Natur der Wikipedia gerecht werden. Zudem werden Änderungen durch bekannte Nutzer mit eigener Benutzerseite eher akzeptiert, als anonyme Editierungen. Wikipedia in der Investor-Relations-Kommunikation ist also ein längerfristiges Projekt. Unternehmen haben in der Wikipedia nicht mehr und nicht weniger Rechte, als jeder andere Internetnutzer auch.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 30. Juli 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Social Media,Wikipedia | 1 Kommentar