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European Communication Monitor 2012 – die Ergebnisse

Der European Communication Monitor ist eine renommierte Befragung von über 2.000 Kommunikationsprofis, die in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Ansgar Zerfass bereits seit 2007 kontinuierlich aktuelle Trends in der Unternehmenskommunikation erhebt.

Ich bin ein Fan dieser Studie und finde, dass  ihr zu wenig Aufmerksamkeit zu Teil wird. Hier nur zwei Aspekte der 124 Slides mächtigen Präsentation „European Communication Monitor 2012“:

  • Die wichtigste strategische Herausforderung für das Kommunikationsmanagement bis 2015 wird sein, mit der digitalen Entwicklung und den Social Media Schritt zu halten. Das sagen 46 Prozent der befragten Kommunikationsprofis. (Slide 54)
  • Die fünf wichtigsten Social-Media-Tools im Kommunikationsmanagement sind Communities/Social Networks (76%), Videoplattformen (67%), Social Apps/Mobile Webs (66%), Microblogs (56%) und Blogs (45%). (Slide 64)

Social-Media-Tools im Kommunikationsmanagement

 

Vollständige Präsentation des European Communication Monitor 2012:

European Communication Monitor – ECM 2012 – Results from communicationmonitor

Hier die wichtigsten Ergebnisse der Studie als Video:

Geschrieben von Andreas Köster am 23. Juli 2012 | Abgelegt unter Aktuelles,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Aufwand für Social Media in der Unternehmenskommunikation

Wie in der Studie „Innovative Instrumente der Finanzkommunikation – Eine Umfrage unter börsennotierten Unternehmen“ von 2010 deutlich wurde, schätzen Aktiengesellschaften den Einsatz von Social Media für ihre Investor-Relations-Kommunikation als sehr aufwändig ein. Die notwendige Aktualität der Inhalte sowie der Ressourcenaufwand werden als größte Nachteile von Social Media eingeschätzt.

Abschätzung des zeitlichen Aufwands
Angaben zum personellen und finanziellen Aufwand von Social Media sind selten. Es ist das Verdienst von Marcel Bernet in seinem Buch „Social Media in der Medienarbeit“ eine umfassende und fundierte Übersicht eines allgemeinen Personalbedarfs für Social Media in der Medienarbeit erstellt zu haben. Er untersucht darin je Anwendungsart die „Acht Fragen für jedes Social Media Konzept“. Die Frage nach den Kosten und Ressourcen wird dabei immer wieder gestellt und annäherungsweise beantwortet. Entsprechend dieser Analyse erfordern breite Umsetzungen verschiedener Kanäle in einem Unternehmen (Social Bookmarking, Dokumente, Ton, Fotos, Videos, Blogs, Microblogs, Social Networks, Foren, Wikis und Monitoring inklusive einem Social-Media-Newsroom) insgesamt ein bis zwei zusätzliche Mitarbeiter. Dabei sind die teilweise Produktion von neuen Inhalten ebenso inbegriffen wie die Nutzung bereits vorhandener Inhalte sowie ein Dialog mit den Nutzern des Social Web. Das hört sich viel an, ist jedoch durchaus realistisch. Die Kosten in Euro kann sich jedes Unternehmen entsprechend seiner individuellen Personalkosten ausrechnen.

Aufwand für Social Media in der Unternehmenskommunikation - Quelle Marcel Bernet

Ressourcenbedarf in den Investor Relations
Bernet bezieht sich auf die gesamte Medienarbeit eines Unternehmens mit sämtlichen extern kommunizierende Abteilungen, also nicht nur auf den Teilbereich der IR. Der Anteil der Investor Relations an der Gesamtkommunikation variiert von Unternehmen zu Unternehmen, bleibt jedoch mit großer Wahrscheinlichkeit deutlich unter 50%. Wie man auch rechnet: Social Media in der Unternehmenskommunikation ist alles andere als kostenlos. Neben den Personalkosten fallen beispielsweise durch ein professionelles Social-Media-Monitoring durch einen Dienstleister weitere Kosten an. Zudem muss ein Projekt mit umfassender Social-Media-Strategie zunächst einmal eine strategische Integration in die Unternehmenskommunikation gewährleisten, für die initial ebenfalls ein nicht unerheblicher Aufwand entsteht. Die Erweiterung eines bestehenden Social-Media-Engagements auf die Investor Relations ist demnach zweifellos mit erheblich weniger Aufwand verbunden, als ein Neueinstieg.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 13. Juli 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations,Quellen,Social Media | 2 Kommentare

Risiken der Social Media Nutzung in der Unternehmenskommunikation

Häufig wird über die Chancen von Social Media gesprochen, doch viele Unternehmen sehen die Revolution des Kommunikationsverhaltens immer noch mit sehr gemischten Gefühlen. Für sie stellt sich die Frage, inwiefern sie auf diese Revolution reagieren können oder gar müssen und welche Risiken und Gefahren mit einem Social-Media-Engagement verbunden sind.

Dieser Frage ist die (für die Erforschung des Social Web bereits bekannte) Hochschule St. Gallen durch das Forschungsprogramm „Next Corporate Communication“ (NCC) nachgegangen. Von Oktober 2009 bis März 2010 befragte sie in 101 Einzelinterviews Unternehmensvertreter (45 Unternehmen), relevante Dienstleister (33 Agenturen) und Wissenschaftler (23 Personen). Die ersten Ergebnisse hat die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company zusammengefasst: Das Paper „Social Media – Eine strategische Aufgabe für das Top Management“ ist nach dem Eintragen der E-Mailadresse kostenlos verfügbar.

Interessant sind die von Unternehmen, Agenturen und Wissenschaftlern am häufigsten genannten Chancen und am häufigsten genannten Risiken, sowie die Risiken, die aufgrund eines Verzichts auf Social Media für Unternehmen entstehen können.

Chancen und Risiken für Social Media in der Unternehmenskommunikation

Chancen von Social Media für Unternehmen

  • Kundeninteraktion: Der direkte Zugang zu einer breiten Kundenbasis ermöglicht Unternehmen die unmittelbare Kommunikation mit den Kunden. Bewertungen und Kommentare werden sowohl positiv als auch negativ eingebracht und für Unternehmen bietet dies die Chance, Kundenfeedback aus erster Hand zu erhalten. Gleichzeitig verringern sich die Grenzkosten je Kundenkontakt und der Kundenservice kann verbessert werden.
  • Marktforschung: Social Media bietet aufgrund der hohen Zahl an Usern eine Basis für die Marktforschung (beispielsweise über Social-Media-Monitoring). Ist die Datenbasis ausreichend groß, können implizite Informationen erhoben und als Ausgangsbasis für das Marketing genutzt werden. Soweit die Datenbasis nicht repräsentativ ist, können die Informationen zumindest als Basis für weitere, klassische Marktforschungen dienen.
  • Markenbildung: Vertreibt ein Unternehmen Dienstleistungen oder andere über das Internet schwer vermittelbare Produkte, können beispielsweise markenfördernde Initiativen über Social Media umgesetzt werden (Branding).

Risiken von Social Media für Unternehmen

Angesichts der viel gepriesenen und scheinbar umfangreichen Chancen, stellt sich die Frage, wieso viele Unternehmen noch zögern, Social Media einzusetzen. Die Ergebnisse der NCC-Studie zeigen: Unternehmen befürchten, das Potential nicht ausnutzen oder die Projekte nicht umsetzen zu können.

  • Mangelnde Feedbackverarbeitung: Die Studie verdeutlicht das Risiko, dass Informationen aus Social-Media-Applikationen unternehmensintern nicht ausreichend verarbeitet und ausgewertet werden können. Die Gründe dafür können in der Überforderung der Kommunikationsabteilung liegen, wenn diese darauf nicht ausgerichtet und personell entsprechend ausgestattet ist. Werden die Daten von einer anderen Abteilung ausgewertet, ist fraglich, ob eine korrekte und unverzügliche Kommunikation nach außen aufrecht erhalten werden kann. Dies fordern die Nutzer jedoch ein.
  • Dysfunktionales Kommunikationsverhalten: Unternehmen sind sich oft im Unklaren darüber, welche Rolle die eigenen Mitarbeiter in der externen Kommunikation spielen. Die Meinungen und Aussagen der Mitarbeiter im Social Web können der institutionalisierten, zentralen Unternehmenskommunikation widersprechen und zu kontraproduktiven Effekten führen. Ohne Qualifikation und Anleitung können sie unter Umständen ein Risiko in der Social-Media-Kommunikation darstellen. Mit Hilfe von Social-Media-Richtlinien kann den Mitarbeitern vermittelt werden, welche Informationen sie in welcher Form nach außen darstellen dürfen.
  • Kontrollverlust und Verstärkung negativer Informationen: Aufgrund der Eigendynamik von Social Media befürchten Unternehmen, dass sich Kommunikationsinhalte nicht mehr steuern lassen. Dies kann unter Umständen zu einer negativen Verstärkung von kommunizierten Inhalten führen. Informationen können sich im interaktiven, sozialen Medium unabhängig von sachlicher Richtigkeit oder ganzheitlicher Betrachtungsweise rasch verbreiten und das Image des Unternehmens beschädigen.

Risiken aufgrund des Verzichts auf Social Media

Unternehmen befürchten auch Risiken, wenn sie sich nicht in sozialen Netzwerken bewegen. Die Abwesenheit im Web 2.0 kann für Unternehmen mit einem Bedeutungsverlust verbunden sein. Zudem rechnen Unternehmen mit negativen Image-Effekten und befürchten, nicht schnell genug auf Kommunikationskrisen reagieren zu können.

  • Verlust an Relevanz: Ist ein Unternehmen im Internet lediglich über die Homepage zu finden, wird vermutlich sowohl die User-Aktivität und auch die Bedeutung des Unternehmens für die User sinken. Ebenso werden die Berührungspunkte über Suchmaschinen und Links abnehmen, was ein schlechteres Suchmaschinenranking zur Folge hätte.
  • Fehlende Interventionsmöglichkeiten: Unternehmen schätzen insbesondere die Aktualität und Direktheit der Interaktion mit Kunden und Stakeholdern im Web 2.0. Einerseits ermöglicht Social-Media-Monitoring die Früherkennung von aufkommenden Krisen, andererseits bieten Social-Media-Anwendungen die Chance zur unmittelbaren Intervention.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 7. Juli 2011 | Abgelegt unter Quellen,Risiken,Social Media,Studien | Keine Kommentare