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Studie: Equity Storytelling im Social Web

Jeannette Gusko, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Studiengang Medienmanagement an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, hat sich in ihrer empirischen Studie mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen derzeit ihre Equity Story über Social Media kommunizieren. Es entstand der sehr interessante Versuch zu überprüfen, ob über verschiedene Botschaften und Storys im Bereich der Investor Relations Wert geschaffen werden kann. Dabei ging es weniger um rein quantitative Aspekte wie die Anzahl der Follower, Fans, Likes usw., sondern vielmehr um die qualitative Seite des Erzählens.

Studie Equity Storytelling im Social Web - Quelle: Jeanette Gusko

Studie Equity Storytelling im Social Web - Quelle: Jeanette Gusko

Soziale Netzwerke für Equity Stories geeignet?
Die Studie untersuchte zwischen September und Oktober 2011 die DAX30‐Unternehmen auf ihrer Website hinsichtlich Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision und sonstigen Berichten (n=81). Außerdem untersuchte sie die externen Social-Media-Präsenzen Facebook, Twitter, Youtube und Slideshare (n=539).

Laut der Studie von Jeannette Gusko ist die Equity Story als Kommunikationsinstrument im DAX grundsätzlich etabliert, da 26 von 30 DAX‐Unternehmen über eine solche verfügen. Insbesondere bei der Deutsche Bank AG, der Daimler AG und der Allianz SE wurde die Studie in Sachen Equity Story fündig. In zehn der untersuchten Equity Stories wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage, Ereignis und Konsequenzen erzeugt. Der zeitliche Schwerpunkt liegt bei den meisten Geschichten auf der Konsequenz, wobei sie in der Regel als linearer Rückblick erzählt werden. Zudem sind sie in sich abgeschlossen und weisen keinerlei Konflikt auf, sind also insgesamt relativ simpel gestrickt.

Von den untersuchten externen Social-Media-Plattformen ist Twitter mit 93,7% das mit großem Abstand beliebteste Tool für das Erzählen einer Social-Equity-Story, wenn sie denn erzählt wird.

Storytelling und die Funktionen von Investor Relations
Die Mehrheit der DAX‐Unternehmen verfügt zwar über eine Equity Story, aber diese sind stärker über einzelne Themen definiert, wie z. B. Nachhaltigkeit, Innovation etc., und weniger über zusammenhängende Story Pattern. Laut Studie sind die Stories zudem stark informations‐ und datenlastig. Dennoch unterstützt das Storytelling das Erwartungsmanagement, schafft Kontext und liefert einen langfristigen Rahmen für die Investor Relations.

Linearität, Erzählweisen und Dramaturgie des klassischen Storytelling in Social Media
In den Social Media teilt sich das Erzählen laut Studie klar zwischen Nutzer und Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity Story. Die Social‐Media‐Logik erlaubt theorietisch non‐lineare Erzählweisen, unterschiedliche Erzähler und neue Arten von Dramaturgien, jedoch erfolgt die Abbildung der Social-Equity-Story in der Praxis bislang noch mittels der etablierten, einseitigen (push)‐Kommunikationslogik. Dabei ist das Unternehmen meist der Initiator und die Nutzer fordern kaum Dialogmöglichkeiten und widersprechen auch nicht. Ein Fokussierung auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen, wie private oder institutionelle Investoren oder Analysten, ist nicht erkennbar; die Vernetzung der Akteure bislang minimal.

Die ernüchternden Ergebnisse der Untersuchung waren zu erwarten, steckt die Social-Media-Nutzung in den Investor Relations doch noch tiefer in den Kinderschuhen, als es in den meisten anderen Kommunikationsbereichen der Fall ist. Dennoch bin ich zuversichtlich, dass in den kommenden Monaten und Jahren auch die Kunst des Storytelling in den Social Media Einzug hält und die neuen Möglichkeiten tatsächlich genutzt werden.

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Quelle: berlinbuzz.net

 

Geschrieben von Andreas Köster am 13. Dezember 2011 | Abgelegt unter Investor Relations,Social Media,Studien,Twitter | Keine Kommentare

IR 2.0 – TecDAX Unternehmen zeigt Best Practice in der Implementierung

Die QSC AG ist ein im TecDAX gelisteter, integrierter ITK-Provider (Informations- und Telekommunikationstechnologie) für den Mittelstand, der jedoch auch zunehmend außerhalb seiner speziellen Branchenkreise auf sich aufmerksam macht: Mit erfolgreicher Implementierung von Social-Media-Kommunikation. Und das insbesondere im Bereich der Investor Relations.

Auf der Investor Relations Lounge 2011 der NetFederation präsentierten Arne Thull (Leiter Investor Relations) und Sascha Aßbach die Social-Media-Strategie der QSC AG. Der darin aufgezeigte Weg vom IR-Twitter-Account bis zur umfassenden Social-Media-Präsenz ist ein Beispiel dafür, wie auch kleinere Aktiengesellschaften mit lediglich zwei bis drei IR-Managern und begrenzten Ressourcen erfolgreich in das Web 2.0 einsteigen können.

Ganz praktisch sieht das beispielsweise so aus, dass die gehaltene Präsentation wenige Stunden später auf der Dokumentenplattform Slideshare hochgeladen war und sofort für verschiedene Google-Suchanfragen (z. B. nach „qsc ir slideshare“) ganz oben in der Trefferliste erscheint. Die Präsentation ist automatisch auch für die Betrachtung auf mobilen Endgeräten optimiert und kann von Betrachtern einfach empfohlen und weitergeleitet werden. Ein Blog (wie das, in dem Sie gerade lesen) kann die Präsentation mit wenigen Klicks einbinden und so die Reichweite weiter erhöhen. Die Statistikfunktion von Slideshare gibt zudem genaue Auskunft, wie häufig die Präsentation bereits betrachtet, heruntergeladen und empfohlen wurde.

 Social-Media-Eco-System der QSC AG

Social-Media-Strategie
Aber zurück zum strategisch geplanten Einstieg des Unternehmens in das Web 2.0. Ein Social-Media-Monitoring gab zunächst darüber Aufschluss, wer bereits wo über welche Inhalte im Zusammenhang mit dem Unternehmen im Social Web diskutiert. Hier stellten die IR-Manager des B-to-B Unternehmens überraschenderweise fest, dass sich das Diskussionsvolumen mit 43% in erster Linie um Investor Relations relevante Themen dreht. Anschließend wurden im Rahmen der Strategie klare Ziele der Social-Media-Aktivität festgeschrieben, was von Unternehmen sonst leider häufig vergessen wird. Einige der Hauptziele sind, die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen, den Dialog mit Kunden und der Öffentlichkeit auf diese Kanäle zu erweitern, sowie sich zu Fachthemen zu positionieren und die Reputation zu steigern.

Monitoring der Diskussionen zu Investor Relations relevanten Themen

Social-Media-Guidelines
Zentraler Baustein der auf gut 30 Seiten dokumentierten Strategie sind für das gesamte Unternehmen verbindliche Guidelines, wie Mitarbeiter im Social Web kommunizieren dürfen. Sie ermuntern ausdrücklich dazu, beruflich wie privat in den Social Media aktiv zu sein, dabei jedoch zehn einfache und klare Regeln zu beherzigen.

Umfassende Nutzung interner sowie externer Anwendungen
Die konkrete Maßnahmenplanung sah die Nutzung der folgenden Kanäle vor, die implementiert bzw. aktiv genutzt werden sollten und wurden:

  • Mehrere (insgesamt fünf) themenspezifische Twitter-Kanäle. Begonnen wurde im Februar 2009 als Early Mover mit IR-Twitter-Accounts. Bereits im April 2009 wurde QSC dafür in der FAZ in einem Atemzug mit der Telekom und SAP genannt, was als Übersprung in die Printmedien einen beachtlichen Erfolg darstellt (hier der Artikel in der Online-Ausgabe).
  • Ein CorporateBlog mit IR relevanten Inhalten, auf dem beispielsweise der Vorstand interviewed wird, und der mit einem Google Pagerank von 5 für eine massive Sichtbarkeit im WWW sorgt.
  • SlideShare und Scribd für Präsentationen und Dokumente, wie sie massenhaft in den Investor Relations erstellt werden.
  • Flickr als zentrale Plattform für visuelle Eindrücke des Unternehmens (leider ohne die Einräumung von Nutzungsrechten).
  • YouTube für Unternehmens-Videos.
  • Xing um geschäftliche Kontakte zu vernetzen.
  • Die Pflege und Aktualisierung des Wikipedia-Eintrages, weil dort früher oder später jeder landet, der sich über das Unternehmen informieren möchte. (Wieso ein erfolgreiches Bearbeiten der Wikipedia durch Unternehmen einen kleinen Zwischenapplaus wert ist, habe ich bereits beschrieben)
  • Die Pflege des Accounts bei der Arbeitgeber-Bewertungs-Plattform kununu, weil sich dort potenzielle Mitarbeiter informieren, ob sie sich bei QSC bewerben sollten.
  • Und schließlich den Social-Media-Newsroom, der als zentrale Anlaufstelle sämtliche Social-Media-Aktivitäten gebündelt darstellt, für die Netzwerkerweiterung auf den einzelnen Kanälen sorgt und diese durch die Verlinkung als offizielle Unternehmenskanäle verifiziert.

Weitere Website-Funktionen wie umfassende RSS-Feeds, Kommentarmöglichkeiten, ausführliche Datenschutz- und Lizenzhinweise sowie datenschutzrechtlich vorbildlich eingerichtete Buttons zum Teilen und Weiterleiten sind ebenfalls vorhanden.

Die Erfolgsmessung zeigt den IR-Managern Arne Thull und Sascha Aßbach eine wachsende Anzahl von Twitter-Followern sowie von Abrufen der Dokumente und Videos. Wieso sollten also nicht auch andere IR-Abteilungen unter verhältnismäßigem Aufwand von den Möglichkeiten des Web 2.0 profitieren?

Abschließen möchte ich diesen Blogeintrag mit den von QSC genannten 6 Erfolgsfaktoren im Web 2.0, die ich gerne unterschreibe:

  1. Offenheit
  2. Transparenz
  3. Authentizität
  4. Aktives Engagement
  5. Mehrwert bieten
  6. Relevante Themen für die jeweilige Zielgruppe

Geschrieben von Andreas Köster am 19. November 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations,Slideshare,Social Media,Twitter,Wikipedia,Xing,Youtube | 1 Kommentar

Studie: Einsatz von Social Media in der Investor Relations Praxis verdoppelt

Wie die jährliche, angesehene Studie „Global Trends In Investor Relations – A Survey Analysis of IR Practices Worldwide” von BNY Mellon in der siebten Auflage zeigt, wächst die Bedeutung der Social-Media-Kommunikation für die Investor Relations stark – wenn auch von einem niedrigen Ausgangsniveau.

Studiendesign und Stichprobe
Der weltweit tätige Finanzdienstleister befragte zwischen Juli und September diesen Jahres 650 Investor-Relations-Abteilungen von Unternehmen aus 53 Ländern online. Die Stichprobe umfasst dabei sämtliche Branchen und Unternehmensgrößen. Zusätzlich erfolgten 22 Tiefeninterviews mit IR-Verantwortlichen. Die Studie bietet aktuelle empirische Einblicke in die IR-Kommunikation weltweit. Unter anderem Zahlen zur allgemeinen Kapitalmarktentwicklung, der Interaktion zwischen Unternehmen und dem Kapitalmarkt, sowie der finanziellen und personellen Ausstattung der IR-Abteilungen.

Social Media gehören nicht zum Standard-Repertoire der Investor Relations
Social Media haben sich als Kanal der Finanzkommunikation bislang nicht in der Breite durchsetzen können. Dennoch gab es ein beachtliches Wachstum in Form einer Verdoppelung der Social-Media-Nutzung innerhalb des letzten Jahres: Nutzten in 2010 noch 9% der Investor-Relations-Abteilungen das Social Web um mit Investoren zu kommunizieren, sind es 2011 bereits 20%. Die Zahl der Unternehmen, die überlegen, Social Media eventuell in der Zukunft einzusetzen, stieg von 35% auf 44% an.

Nutzung der Social-Media-Kommunikation mit Investoren

Beliebte Social-Media-Kanäle
Auf Platz eins der internationalen Nutzung steht 2011 Twitter mit 12% aller Unternehmen (2010: 6%). Gefolgt von Corporate Blogs mit 11% und Facebook mit 10%. Entsprechend der bislang geringen Nutzung insgesamt, sind Social-Media-Links auf der Investor-Relations-Website selten. 71% der befragten Unternehmen bieten keinerlei Verlinkungen in das Social Web an.

Social-Media-Kanäle zur Kommunikation mit professionellen Investoren

Charakteristische Interviewstimmen

“Eventually, but not now. [Social media] just hasn’t taken off yet, for us. Our investors have not been tweeting or been asking about it or anything. We have not gone on Facebook or Twitter. The company has, but not investor relations.”

“We don’t dare to use it because with everything we do, it is important that it is consistent with what we say elsewhere. If we suddenly happen to say something in social media that turns out to be share-price sensitive, we may end up in big trouble. So we’re not going to use it for IR purposes.”

“Not in the near term because I don’t think fundamental investors are going to make their investment decisions based on what they read or hear in the social media. I think the social media could add more volatility to stocks because I think more hedge fund and momentum traders will pay attention to it.”

“Not in the short term, no. This may depend on sector. So from a financial services sector as a whole, social media’s had little impact. It has impact from a press side, but not an investor perspective. I think that’s because it doesn’t give the detailed analysis that people require to make effective decisions.”

“Generally social media I don’t think will have any revolutionary effect. That would be more relevant for consumer industries and retail chains where each person is using their service on a daily basis and they have a wide distribution network and people are staying connected because they are using the services and goods of that company – so they would have to have a direct link. But we are a metals and mining company and not a lot of people understand the specifics of this industry.”

“Certainly not to any great extent – at least in my opinion. And I am saying that because investor relations is a very profound study of companies. And social media networks do not go very profound in analysis of companies.”

“Yes. Eventually yes. However now things like Facebook and Twitter, although they are big, are not used by investor relations. We have rules in place in my country that are very strict – more strict than other countries. We can’t disclose anything material before we disclose it to the stock market. So although in other countries they may say that they also can’t disclose anything material before disclosing it to the stock market – I think that – without getting specific – small things are deemed material – and that is the issue we face.”

BNY Mellon Studie 2011 - Global Trends In Investor Relations

BNY Mellon Studie 2011 - Global Trends In Investor Relations

 

Fazit
Auch wenn die Social Media heute mit 20% nur eine untergeordnete Rolle im Kommunikations-Mix der Investor Relations spielen, ist das Wachstum dennoch beachtlich. Die Tendenz ist klar ersichtlich und bei weiteren jährlichen Verdoppelungen wird die dialogorientierte Online-Kommunikation bald zum Standard gehören.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 8. November 2011 | Abgelegt unter Facebook,Online Investor Relations,Quellen,Social Media,Studien,Twitter | Keine Kommentare

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