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Social Media Guidelines – Orientierungshilfe für Mitarbeiter im Social Web

Die Ausschnitt Medienbeobachtung hat 132 öffentlich verfügbare Social Media Guidelines von Unternehmen und Organisationen analysiert und Trends bei diesen Richtlinien für Mitarbeiter identifiziert.

Social Media Guidelines sind ein wichtiger Indikator, wie weit Unternehmen und Organisationen auf die Kommunikation im Social Web vorbereitet sind. Sie sind nicht nur Commitment des Unternehmens, wie es sich kommunikativ im Social Web positionieren möchte, sondern stellen meist auch eine Ermutigung für die Mitarbeiter dar, in einem gegebenen Rahmen offen und selbstbewusst zu kommunizieren.

Erstellung von Social Media Guidelines
Früher oder später steht jedes Unternehmen vor dem Schritt, für sich und seine Mitarbeiter verbindliche Social Media Guidelines zu erarbeiten. (Laut DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 besaß ein Drittel der DAX-Unternehmen Social Media Guidelines.) Dies sollte keinesfalls abgeschlossen in einer einzelnen Abteilung ohne Mitarbeiterbeteiligung stattfinden und schon gar nicht von irgendeinem anderen Unternehmen eins-zu-eins kopiert werden. Es ist jedoch ratsam, sich Anregungen von anderen Unternehmen zu holen und zu schauen, welche Aspekte diese für ihre Richtlinien bedacht haben und wie diese formuliert sind.

Bereits zum zweiten Mal hat die Ausschnitt Medienbeobachtung eine Vielzahl deutsch- und englischsprachiger Social Media Guidelines gesichtet und analysiert. Diesmal mit Unterstützung von Fachanwalt Sebastian Dramburg, Jack Wolfskin Kommunikationsmanager Thomas Zimmerling und Journalist Mario Sixtus. Sixtus hält, liest man sein Vorwort, viele Hinweise und Regeln in den Guidelines für überflüssig und selbstverständlich. Ich denke jedoch, jedes Unternehmen sollte selbst entscheiden, was für seine Mitarbeiter im Social Web bereits selbstverständlich ist und was besser noch genauer erklärt werden sollte.

Trends in Social Media Guidelines 2012

  • Von den DAX 30-Unternehmen hatten lediglich sieben öffentlich zugängliche Social Media Guidelines. Das sind drei mehr als im Vorjahr, meiner Meinung nach jedoch immer noch deutlich zu wenig. Die Unternehmen Adidas (neu), Daimler, Deutsche Bahn (neu), Deutsche Post DHL, Deutsche Telekom, Man Group (neu) und SAP haben sich hier durch Transparenz hervorgetan.
  • Inhaltsempfehlungen liegen im Trend. Einige Unternehmen (35%) nutzen Social Media Guidelines nicht nur, um Rahmenbedingungen für die Kommunikation festzulegen, sondern auch, um mehr oder weniger konkrete Inhaltsempfehlungen zu geben.
  • Nur ein knappes Drittel der untersuchten Unternehmen hat großes Interesse daran, dass seine Mitarbeiter im Netz aktiv sind und motiviert bzw. ermutigt sie in seinen Social Media Richtlinien entsprechend.
  • Die Mehrheit der untersuchten Social Media Guidelines ist verbindlich. Sie enthalten entweder explizit angedrohte Konsequenzen bei Missachtung oder einen strengen Tonfall diverser anderer Richtlinien. Gut ein Fünftel aller Arbeitgeber droht bei Nichtbeachtung der Guidelines mit Konsequenzen, wie zum Beispiel der Löschung der Beiträge auf den hauseigenen Kanälen.
  • Sie oder Du? In der Hälfte aller deutschsprachigen Social Media Guidelines werden die Mitarbeiter gesiezt. Das wirkt in der Mehrheit der Fälle zwar neutral bis freundlich, aber auch etwas steif.
  • 77% aller Arbeitgeber bitten ihre Mitarbeiter, sich im Web namentlich kenntlich zu geben. Knapp die Hälfte möchte außerdem, dass sich ihre Mitarbeiter als solche zu erkennen geben – vor allem, wenn sie sich an Diskussionen zum Fachgebiet des Unternehmens beteiligen.
  • Fast alle untersuchten Unternehmen (92%) verweisen in ihren Guidelines auf das Urheberrecht. Während es selbstverständlich ist, dass unternehmensinterne Informationen nicht publik werden dürfen, ist vielen Mitarbeitern möglicherweise nicht bewusst, dass die Mehrheit der im Netz erhältlichen Inhalte dem Urheberrecht unterliegt.
  • Die Mehrheit der Social Media Guidelines nennt leider keinen Ansprechpartner oder eine Abteilung, die sich mit Social Media befasst und Fragen zu den Richtlinien beantworten kann. Nur 45% der untersuchten Unternehmen nutzen ihre Guidelines, um darin auf die eigenen Social Media Präsenzen hinzuweisen.

Spezielle Guidelines für Investor Relations?
Für IR-Abteilungen ist zu überlegen, die allgemeinen Guidelines anhand von Beispielen zu spezifizieren., die hier die Frage, was genau veröffentlicht werden darf, besondere Brisanz birgt. Basis könnten hier die Grundsätze der IR oder auch der Emittentenleitfaden der BaFin sein. Indem IR-Manager ausschließlich Informationen verbreiten, die bereits veröffentlicht sind (beispielsweise über Ad-hoc-Mitteilungen), können sie das Risiko umgehen, gegen Publizitätsvorschriften zu verstoßen.

Infografik Social Media Guidelines 2012

Social Media-Guidelines 2012 - Leitplanken für die digitale Kommunikation - AUSSCHNITT Medienbeobachtung

 

Alle Ergebnisse sowie das genaue Analysedesign der nicht repräsentativen Studie beinhaltet das PDF Social Media Guidelines 2012 – Leitplanken für die digitale Kommunikation

Wer noch mehr deutschsprachige Social Media Guidelines lesen möchte, wird bei dieser Zusammenstellung von Christian Buggisch fündig.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. Oktober 2012 | Abgelegt unter Aktuelles,Social Media,Studien | 1 Kommentar

Investor Relations 2.0 – Global Benchmark Study 2012

Die aktuelle Studie zur Social-Media-Nutzung in den Investor Relations von  Ansgar Zerfass und Kristin Koehler trägt den Untertitel „Financial Communication, Online Dialogue and Mobile Information“. Es handelt sich dabei um eine umfassende, empirische Inhaltsanalyse der IR-Kommunikation der 150 größten börsennotierten Unternehmen in den USA, UK, Deutschland, Frankreich und Japan sowie von US-amerikanischen Midcap-Unternehmen.

Investor Relations 2.0 - Global Benchmark Study 2012

Still und heimlich hat die Universität Leipzig kürzlich die Ergebnisse der umfassendsten Studie zu Social Media in den Investor Relations in Form einer 119-seitigen Präsentation auf Slideshare hochgeladen. Die tiefgehende Analyse von IR-Websites und Social-Media-Kanälen von 190 Unternehmen aus DJIA (Dow Jones Industrial Average), FTSE (Financial Times London Stock Exchange Index), CAC (Cotation Assistée en Continu quarante), DAX (Deutscher Aktien-Index) und NIKKEI (Nihon Keizai Shimbun Index) zeigt den aktuellen Stand von „IR 2.0“ in beeindruckender Detailtiefe. Zerfass und Koehler führten die Studie bereits zum dritten Mal durch, wodurch zusätzlich zu den aktuellen Zahlen interessante Entwicklungen der letzten Jahre aufgezeigt werden können.

Es wird wohl eine Zeit lang dauern, bis ich mich durch alle Zahlen und die eingestreuten Best-Practice Beispiele gearbeitet habe. Gerade bin ich einfach nur beeindruckt von dem Ergebnisumfang und auch der Arbeit, die in dieser Untersuchung steckt…

 

Geschrieben von Andreas Köster am 13. Juni 2012 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Quellen,Studien | 2 Kommentare

Whitepaper: Youtube in der modernen Investor-Relations-Kommunikation

Videos auf Youtube können auch von den Investor Relations gewinnbringend eingesetzt werden. Dabei kommt es jedoch auf die individuell angemessene Art und Weise der Einbettung in die kommunikative Gesamtstrategie an. Beispielsweise muss entschieden werden, ob es separate IR-Kanäle geben soll und welche Inhalte für welche Zielgruppen aufbereitet werden sollen.

Die für ihre praxisnahen Whitepaper bekannte US-Agentur Q4 Web Systems hat in ihrer Reihe „Public Company Use of Social Media for Investor Relations“ den dritten Teil „Youtube and Slideshare“ herausgebracht, auf den ich hier hinweisen möchte. Darin werden 629 Unternehmen unterschiedlichster Regionen auf ihre Social-Media-Nutzung hin analysiert. Darunter befinden sind auch 36 deutsche Unternehmen:

(Unternehmen, die in dieser Liste fehlen, können über info@q4websystems.com ihre Aufnahme vorschlagen.)

Daten zur Youtube-Nutzung
Von den 629 untersuchten Unternehmen haben 404 (64%) bereits einen offiziellen Youtube-Account, bzw. einen Account bei einem anderen offenen Video-Portal wie Vimeo oder Dailymotion. Dies entspricht einer Steigerung um 54% gegenüber der letzten Erhebung in 2010. Es nutzen insbesondere große Unternehmen Youtube als Kommunikationskanal, da die Erstellung und Bearbeitung von Videos relativ viel Aufwand bedeutet.

Neben verschiedenen Werbe- und Produktvideos sind bei 139 Unternehmen (22%) auch Investor Relations relevante Videos zu finden. Darin werden beispielsweise der CEO oder CFO zu den Quartalszahlen interviewt, Kommentare zu Unternehmensakquisitionen abgegeben oder Unternehmens-Assets vorgestellt. Wie viele dieser Unternehmen einen eigenen IR-Channel betreiben und wie viele diese Inhalte zusammen mit PR und Marketing in einem gemeinsamen Channel zeigen, wurde leider nicht erhoben.

Youtube Case Studies
Das Whitepaper geht zudem auf interessante Cases der Youtube-Nutzung für IR ein. Beispielsweise wird der Youtube-Kanal von BP genauer betrachtet, über den das krisengeschüttelte Unternehmen versucht, Verständnis und Vertrauen bei Kunden und Investoren zurückzugewinnen. Dazu wurden die zahlreichen Videos in Kategorien eingeteilt wie „Wiederherstellung der Umwelt“ und „Wiederherstellung der lokalen Wirtschaft“. Mit unkritischen Werbebotschaften hat das Unternehmen hier jedoch kaum eine Chance. Je oberflächlicher und selbstbezogener die Videos auf die Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko eingehen, desto niedriger fallen die Klickzahlen aus. Dagegen weisen Statements von Betroffenen und Helfern vor Ort sehr hohe Klickzahlen auf. Verbraucher und Investoren sind nicht einfältig und kommentieren „allzu saubere CSR-Videos“ des Konzerns kritisch.

BP Investor Relations Videos auf Youtube

Theoretisch eignen sich Videos jedoch sehr gut, um der Financial Community im Wortsinn anschaulich zu zeigen, was das Unternehmen leistet. Ein kurzer Film kann glaubhaft und kurzweilig die Umsetzung von zuvor gesetzten Unternehmenszielen und -absichten dokumentieren, beispielsweise einen Umstrukturierungsprozess.

IR-Videos auf Vimeo
Ein Praxisbeispiel ganz anderer Art bietet Agnico-Eagle, ein auf den Goldabbau spezialisiertes Bergbauunternehmen aus Kannada. Auf der zu Youtube konkurrierenden Plattform Vimeo zeigt dieses Unternehmen Investoren mit Hilfe von 3D-Visualisierungen eindrucksvoll seine Goldvorkommen und Abbaugebiete.

AEM Investor Relations Videos auf Vimeo

Rückschlüsse für deutsche Aktiengesellschaften
Was sagt dieses Whitepaper nun IR-Abteilungen von DAX-, MDAX-, SDAX- und TecDax-Unternehmen? (Außer, dass die Nutzung von Video-Plattformen in den Investor Relations international zunimmt.) IR-Manager sollten sich die Beispiele und Erfahrungen anderer Unternehmen genau anschauen und überlegen, für welche Inhalte des eigenen Unternehmens sich das Format Video eignen könnte. Dabei sollten sie jedoch das unmittelbare und offene Feedback der Social-Web-Community von Beginn an einplanen. Die Zeiten von unreflektierten Werbebotschaften, die nicht von vornherein auch auf Risiken und kritische Aspekte eingehen, sind endgültig vorbei – sie laufen gar Gefahr, den Unmut der Nutzerschaft des Web 2.0 auf sich zu ziehen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. April 2012 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Slideshare,Youtube | Keine Kommentare

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