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Interview (Part 3): Thorsten Greiten über Risiken, Monitoring und Zukunft von Social Media in den Investor Relations

Im dritten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es darum, welche Stolpersteine Unternehmen beachten sollten, welche Rolle ein systematisches Social-Media-Monitoring spielt und wie sich die Kommunikation insgesamt in Zukunft verändern wird.

Welche positiven Erfahrungen und konkreten Erfolge konnten Unternehmen bislang in der Praxis realisieren? Haben Sie Beispiele von Ihren Kunden oder anderen Unternehmen?

Ein positives Beispiel ist der Investor-Relations Twitter-Kanal von BASF SE. Dieser funktioniert inhaltlich, zeitnah und dynamisch sehr gut. Er profitiert davon, dass er auf eine sehr gute Corporate Webseite zurückgreifen kann, auf die immer wieder verlinkt und verwiesen wird. Nahezu jeder Tweet enthält einen Link zur Webseite, und das funktioniert nach unseren Erfahrungen sehr gut, wodurch viele Retweets der Community entstehen. Die Follower des Kanals kommen dabei keineswegs ausschließlich aus der klassischen Financial Community. Neben privaten und institutionellen Investoren sowie Finanzjournalisten, die auch über Plattformen wie Stocktwits erreicht werden, erreicht der Kanal auch bislang unbeachtete Multiplikatoren. Beispielsweise wurde ein großer Chemieverband aufmerksam, der nach der Investor-Relations-Theorie kaum primäre Zielgruppe einer Investor-Relations-Kommunikation wäre. So konnte BASF in einen Dialog mit diesem Verband eintreten. Durch die richtige Nutzung von Hashtags, können Unternehmen auch mit NGOs oder politischen Parteien schnell und einfach in Kontakt treten.

Ein weiteres positives Beispiel ist „Bielmeiers Blog“ unseres Kunden DZ Bank. Hier sind sehr hohe Zugriffszahlen und Nutzungssteigerungen zu beobachten. Die Produktion von wertvollem Content wird sehr dankbar von verschiedenen Zielgruppen aufgenommen und auch im Konzernverbund wird dieser Content sehr schnell verbreitet. Der Chef-Volkswirt der DZ Bank Bielmeier schreibt dort über Gold, Öl, Devisen oder ähnlichem und die Verbünde von Volks- und Raiffeisen Banken nutzen diese Informationen. Die Informationen erreichen so innerhalb von Sekunden die breite Landschaft der genossenschaftlichen Gruppe und tragen neben der externen Kommunikation auch einen wertvollen Beitrag zur internen Kommunikation bei.

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Welche Stolpersteine sollten Unternehmen beachten, um kein zu hohes Risiko einzugehen?

Der größte Stolperstein, die Qualität betreffend ist, dass Unternehmen die Social Media lediglich als einen weiteren Kanal zur Informationsverbreitung betrachten. Die einseitige Aussendung von Informationen und hohe Selbstbezogenheit führt teilweise dazu, dass Social Media zu einem PR-Kanal verkommen.

Eine Nutzung wie sie beispielsweise von der Deutschen Post betrieben wird, kann meiner Meinung nach auf Dauer nicht funktionieren. Hier müssen Unternehmen noch ein tieferes Verständnis für das Social Web entwickeln, da es ansonsten in negativem Feedback und schlechter PR für sie enden kann.

Heikle Risiken in der Investor-Relations-Kommunikation bergen juristische und branchenspezifische Aspekte. Beispielsweise das Bankgeheimnis, Haftungsrecht im Bankensektor, Prospektpflicht, gesetzliche Regelungen sowie Urheberrechte. Risikoreich sind außerdem Insiderwissen und arbeitsrechtliche Fragen. Wenn beispielsweise Mitarbeiter in Sozialen Netzen Interna ausplaudern. Diese Risiken begegnen uns in der Beratung immer wieder als Bremser in der Einführung eines Social-Media-Engagements von Unternehmen.

Ein Risiko aus dem operativen Bereich stellt die IT-Sicherheit dar. Nicht alle Social-Media-Tools können einfach so verwendet werden. Abgesehen von der Bandbreite und der Art der mobilen Endgeräte steht hier die operative IT vor weiteren erheblichen Herausforderungen.

In den Investor Relations sind Fragestellungen wie die nach der One-Voice-Policy, Quiet-Period, Fair-Disclosure und ähnlichem kritisch zu überprüfen. Die Gleichberechtigung der Financial Community ist ein großes Thema. Hat ein Unternehmen beispielsweise augenscheinlich eine Gleichberechtigung von privaten Anlegern und Analysten über eine Twitter-Kommunikation hergestellt, muss es sich mit dem Vorwurf auseinandersetzen, „Digital-Natives“, also technisch versierte Personen, zu bevorzugen. Der eigentliche Fair-Disclosure von Social Media wird so nach der Ansicht einiger konterkariert.

Die Netfederation empfiehlt Unternehmen eine „gesteuerte Vielstimmigkeit“ anzustreben. Das heißt, es wird nicht versucht, die neuen Medien in die klassische Organisation zu pressen, sondern man geht neue Wege. Eine gute Strategie ermöglicht es, eine Vielstimmigkeit gesteuert in den Griff zu bekommen, ohne sie zu sehr einzuengen.

Die einseitige Aussendung von Informationen und hohe Selbstbezogenheit führt teilweise dazu, dass Social Media zu einem PR-Kanal verkommen.

Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach eine systematische Überwachung (Monitoring) der Gespräche über das Unternehmen in den Social Media?

Das Social-Media-Monitoring spielt eine sehr große Rolle, da es quasi das Fundament einer sieben bis acht stufigen Strategie darstellt, um Social Media nutzen zu können. Das Aufsetzen einer Monitoring-Lösung sollte in einem sehr frühen Stadium geschehen. Für die aktive Teilnahme am Social Web ist es bedeutend um wirklich Dialog und Feedback realisieren zu können. Unternehmen müssen erfahren, was, wie und wo über es selbst gesprochen wird, um darauf reagieren zu können.

Unserer Meinung nach funktioniert dabei keine vollautomatische Monitoring Lösung, da die Bewertung, ob beispielsweise ein Foren- oder Blogeintrag in seiner Tonalität neutral, positiv oder negativ ist, nur von einem Menschen sicher beurteilt werden kann. Das Monitoring muss daher sehr gut organisiert sein.

Social-Media-Monitoring spielt eine sehr große Rolle, da es quasi das Fundament einer Strategie darstellt, um Social Media nutzen zu können.

Was glauben Sie, wie sich die Social Media in den Investor Relations zukünftig entwickeln werden?

In meinen Augen sind Social Media das, was den Online-Investor-Relations bislang gefehlt hat. Social Media ermöglichen erstmals, dass das Wort Beziehungen in Investor Relations tatsächlich gelebt werden kann. In Netzwerken können beziehungsfördernde Themen von Unternehmen vorangetrieben werden. Die dazu verwendeten Tools und Taktiken werden sich über die Jahre verändern und Plattformen werden kommen und gehen. Es gibt Trends und Moden, wie aktuell beispielsweise die Sättigung von Facebook. Bleiben wird jedoch die individualisierte und demokratisierte Vernetzungsdynamik. Kein Mensch wird sich das mehr nehmen lassen, wie wir am Arabischen Frühling sehen konnten. Die Möglichkeit als einzelne Stimme weltweit gehört zu werden wird bleiben. Die technische Basis des Web 2.0 ist Realität und wird sich immer schneller entwickeln und ausbreiten – mit Sicherheit auch in den Investor Relations.

Ziel der Investor Relations ist es letztlich, Vertrauen für ein Unternehmen zu schaffen. Dies gelingt am besten über einen direkten Dialog, wie in die Social Media ermöglichen.

Das war der dritte und letzte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten. Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 19. Oktober 2011 | Abgelegt unter Interviews,Investor Relations,Social Media | 1 Kommentar

Interview (Part 2): Thorsten Greiten über Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations

Im zweiten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es um Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation sowie um das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Welches sind in Ihren Augen die wichtigsten Chancen eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Der derzeitige Status quo ist, dass mit den Sozialen Medien zusätzliche Kommunikationskanäle für die Investor Relations existieren. Die Chance dabei ist es nun, Social Media zu einem Teil des gesamten Kommunikations-Mixes des Unternehmens werden zu lassen. In den Köpfen der Kommunikationsverantwortlichen ist bislang noch nicht angekommen, welche Reichweiten eigentlich zu geringen Kosten über die Social Media realisiert werden können. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, die nicht unbedingt klassischerweise zu den Zielgruppen der Investor Relations gezählt wurden. Es kann der Dialog zu bestimmten Themen gefördert werden und direkt Stellung bezogen werden. Feedback kann direkt gegeben und aufgenommen werden, und die Vernetzung insgesamt kann vorangetrieben werden. Insgesamt können die Vorteile eines klassischen Empfehlungsmarketings durch das Netzwerk und persönliche Beziehungen virtuell genutzt werden. Beispielsweise durch Weiterempfehlen, Verlinken und Duplizieren von Wissen – dem eigentlichen Wesen des Web 2.0. Darüber hinaus können wichtige Multiplikatoren identifiziert und die Vernetzung innerhalb des Unternehmens vorangetrieben werden.

Eine weitere große Chance von Social Media stellt das Zuhören dar. Dies haben ebenfalls erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt, wie sich beispielsweise an den Following-Zahlen bei Twitter ablesen lässt. Unternehmen versuchen oft,  große Follower-Zahlen zu erreichen, ohne selbst zuzuhören. Der Corporate-Account der BASF SE besitzt etwa 3.000 Follower, folgt selbst jedoch nur wenigen Twitterern. Positive Beispiele dagegen stellen die Investor-Relations-Accounts von BASF oder der der DZ-Bank dar. Hier herrscht ein nahezu ausgewogenes Verhältnis von Following- und Follower-Zahlen. Durch spezielle Hashtags können Unternehmen schnell einen Eindruck darüber bekommen, was die Nutzer tatsächlich bewegt und interessiert. Wo Unternehmen früher teure Meinungsforschung betreiben mussten, dort eröffnen sich für die Investor Relations heute ganz neue Möglichkeiten der Marktforschung durch Zuhören im Social Web.

Die Chance des Zuhörens in den Social Media haben erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt

Welches sind in Ihren Augen die größten Risiken eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Das größte Risiko ist eine Kommunikation in den Social Media ohne eine klare Strategie dahinter. Zu dieser gehören insbesondere juristische Rahmenbedingungen. Ein weiteres Risiko ist eine unklare oder ungünstige Verteilung von internen Zuständigkeiten. Lange Abstimmungsschleifen stellen eine erhebliche Barriere im Kommunikationsfluss dar. Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten. Ein 140-Zeichen Tweet kann selbstverständlich nicht von höchster Ebene kontrolliert und abgesegnet werden. Die Geschwindigkeit in den neuen Medien ist hoch und die Kommunikation muss sich entsprechend anpassen.

Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten

Ein weiteres, weniger schweres Risiko ist, Follower und Fans dadurch wieder zu verlieren, dass unwesentliche oder unvollständige Inhalte oder gar widersprüchliche Aussagen in den Social Media verbreitet werden.

Auf Unternehmen, die ihre Hausaufgaben bereits  im Web 1.0 nicht gemacht haben, lauern ebenfalls Risiken. Ist beispielsweise keine professionelle Webseite vorhanden oder fehlen professionelle Inhalte, fehlen damit auch die Grundlagen für das Web 2.0. Die neue Aufgabe der Investor Relations ist es daher, sicherzustellen, dass Informationen beim Nutzer ankommen. Inhalte müssen dazu granular aufbereitet werden und den Nutzern in ihren individuellen Kanälen angeboten werden. Der User wird in Zukunft seltener aktiv nach einem Stichwort googeln oder gar unter Eingabe einer URL auf eine Webseite surfen. Er wird eher darauf vertrauen, dass ihn relevante Unternehmensinformationen in seinen eigenen Netzwerken erreichen. Das ist die Herausforderung, der eine Social-Media-Strategie von Investor-Relations-Abteilungen begegnen muss.

Wie schätzen Sie den Zeitaufwand und den zu erwartenden Nutzen von Social-Media-Kommunikation für Investor Relations-Abteilungen ein (Kosten-Nutzen-Verhältnis)?

Generell sollte die wichtigste Voraussetzung hinter jeder Personal- oder Ressourcenstrategie sein, eine Umverteilung der Mittel vorzunehmen. Die Mittel, die bisher in klassische PR oder klassische Online-Kommunikation geflossen sind, sollten entsprechend auch für Social-Media-Aktivitäten genutzt werden. Der Anteil von Online-Ressourcen insgesamt muss relativ zu den klassischen  Medien in Zukunft deutlich steigen. Das ist ein großes Defizit der aktuellen Investor Relations-Kommunikation und auch der Corporate Communications deutscher Unternehmen insgesamt. Sie haben diesen Trend bisher noch nicht erkannt, und die Ressourcen sind häufig ungünstig verteilt.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Social Media kann in gewisser Weise mit dem der E-Mail-Nutzung oder der Pflege einer Unternehmenswebseite verglichen werden. Für die Pflege und Nutzung fällt zeitlicher Aufwand in Form von Personalkosten an, die Plattformen an sich sind jedoch in der Regel kostenfrei.

Einen wichtigen Nutzen können Social Media auch in der Krisenkommunikation haben. Unternehmen, die dem Grundsatz folgen „Build your Network bevor you need it“ und sich ein großes und gut funktionierendes Netzwerk aufbauen, können darauf im Krisenfall zurückgreifen. Das ist in schwierigen Zeiten Gold wert. Daher sollten Unternehmen heute verstärkt in diese Kanäle investieren.

Wir haben in der „Ergo-Krise“ gesehen, dass es nicht funktioniert, wenn der Vorstand mitten in der Krise plötzlich los twittern will. Dazu sind erstmal Follower notwendig. Hier ist ein weitverbreitetes Unverständnis des Social Web sichtbar geworden.

Social Media in der Krisenkommunikation nutzen: „Build your Network bevor you need it“

Der dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgt in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. Oktober 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media | 3 Kommentare

Interview (Part 1): Thorsten Greiten über Eignung und Nutzung von Social Media in den Investor Relations

Im Rahmen meiner aktuellen Interviewreihe zum Thema „Social Media in den Investor Relations“ habe ich ausführlich mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, gesprochen. Als Experte auf diesem Gebiet beobachtet er die Aktivitäten von Investor-Relations-Abteilungen deutscher Unternehmen genau und sieht insbesondere bei der Integration in die Gesamtheit der Unternehmenskommunikation noch Handlungsbedarf, um die User wirklich erreichen zu können.

Thorsten Greiten - Geschäftsführer bei der NetFederation GmbH - Foto Netfederation

Thorsten Greiten - Geschäftsführer bei der NetFederation GmbH - Foto Netfederation

Welche Aktivitäten von Investor-Relations-Abteilungen deutscher Unternehmen sind in den Social Media aktuell zu beobachten?

Wenn man nach den Kategorien geht die im Allgemeinen für Social Media genutzt werden, wie beispielsweise Communities, Blogs, Wikis, Audio- und Video-Netzwerke sowie Micromedia, kann gesagt werden, dass sich viele Unternehmen noch in einem Anfangsstadium befinden und hauptsächlich Twitter nutzen. Wir sehen jedoch erst wenige reine Investor-Relations Twitter-Kanäle von DAX-Unternehmen. Eher werden Investor Relations relevante Inhalte über die allgemeinen Corporate Accounts kommuniziert. Die Unternehmen, die bei Twitter aktiv sind, machen dies jedoch recht gut und haben bereits viele Follower generieren können. Sie haben diesen Kanal zu einem Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation werden lassen.

Wenn man sich anschaut, was getwittert oder sonst wie verbreitet wird, sind dies grundsätzlich Inhalte, die ohnehin bereits veröffentlicht wurden. Die genutzten Kanäle stellen bislang lediglich einen weiteren Verbreitungsweg neben E-Mail, Telefon und sonstigem dar. Ganz anders in den USA, wo beispielsweise über Blogs das aktuelle Marktgeschehen ausführlich kommentiert wird. In Deutschland sind die Social Media bislang nur ein Kanal neben vielen anderen.

Wie stellt sich Ihrer Meinung nach die Einbettung von Social-Media-Aktivitäten in die Unternehmenskommunikation insgesamt (z. B. interne Organisation, Zuständigkeiten, Abläufe) derzeit bei Unternehmen der DAX-Indices dar?

Es gibt momentan erst wenige DAX-Konzerne, bei denen man überhaupt von einer systematischen Organisation sprechen kann. Nur selten gibt es ein umfassendes Organigramm, was Zuständigkeiten und Regelungen im Gesamtkonzern betrifft. Wenn Social-Media-Aktivitäten zu sehen sind, geht dies derzeit oft auf „Einzelkämpfer“ unter den Mitarbeitern zurück, die in einzelnen Abteilungen des Unternehmens, wie zum Beispiel den Investor Relations, Social Media nutzen. Dies läuft jedoch häufig weitgehend unbeachtet von der eigentlichen Konzernkommunikation. Viele Aktivitäten werden erst nach und nach Teil der Unternehmenskommunikation insgesamt.

Social-Media-Aktivitäten kommen oft von „Einzelkämpfern“ und laufen weitgehend unbeachtet von der eigentlichen Konzernkommunikation

Die BASF SE zeigt beispielsweise vorbildlich, wie eine Stelle geschaffen werden kann, die sich zu 50 Prozent mit dem Thema Online-Kommunikation beschäftigt. Die Netfederation betrachtet Social Media als einen Splitter von der Online-Kommunikation. Die gesamte Diskussion über Mobile-Kommunikation, entsprechende Endegräte und so weiter fällt bei uns in den Bereich der Online-Kommunikation und Social Media sind ein Teil davon.

Grundsätzlich sollte das Social-Media-Engagement vom Vorstand mitgetragen werden. Bei sämtlichen funktionierenden Social-Media-Aktivitäten, die wir beobachten, ist dies tatsächlich so. Der Vorstand hat sich aktiv mit dem Thema auseinandergesetzt und grünes Licht gegeben – das halten wir für unersetzlich. Operativ ist es in den Unternehmen noch nicht abschließend geklärt, wer für Social Media zuständig ist. Die Investor-Relations-Abteilungen werden es für ihren Bereich mit seinen Spezialthemen wie den Kennzahlen des Unternehmens und so weiter sicherlich weiter bleiben. Kommunikation insgesamt muss jedoch mehr zu einem Querschnitt-Thema werden. Die Investor Relations-Kommunikation sollte nicht als „Kommunikations-Silo“ betrachtet werden. Das kann auf Dauer nicht funktionieren. Derzeit wird die Social-Media-Kommunikation noch „nebenher“ betrieben, das heißt: Einzelne haben sich diese Kommunikation zum Hobby gemacht und beschäftigen sich damit. Es gibt beispielsweise noch keine einzige Stellenbeschreibung, die verlangt, dass der Investor Relations-Manager Social-Media-Fähigkeiten beherrschen sollte.

Wie schätzen Sie die grundsätzliche Eignung der Social Media für die Financial Community (z. B. Analysten, private Investoren, institutionelle Investoren, Wirtschaftsjournalisten) ein, was die Erreichbarkeit und den Nutzenanreiz angeht?

Grundsätzlich besitzen Social Media stark ansteigende Bedeutung für die Investor Relations. Das sehen wir beispielsweise an den Zugriffzahlen von Blogs, die wir für Unternehmen betreuen, in Studien zu dem Thema sowie in der allgemeinen Aufmerksamkeit für das Thema weltweit. Es hat deshalb so hohe Bedeutung, weil die Social Media eine schnelle Verbreitung von Informationen sowie direktes Feedback ermöglichen. Das ist das Wesen von Social Media und die eigentlich neue Komponente in der Kommunikation. Es gibt mehr und mehr Tendenzen, dass Unternehmen diese Funktionsmechanismen für sich zu nutzen wissen. Plattformen wie StockTwits, SeekingAlpha oder Sharewise basieren auf diesen Mechanismen. Soziale Medien sind außerordentlich gut geeignet die Financial Community zu erreichen, da sie den Vernetzungsgedanken der Investor Relations bereits in sich tragen. Der Nutzenanreiz gestaltet sich außerordentlich hoch, da die Vernetzung zusätzliches Vertrauen stiftet und auf Vertrauen die gesamte Financial Community basiert.

Soziale Medien sind außerordentlich gut geeignet die Financial Community zu erreichen

Zu den Zielgruppen insgesamt muss gesagt werden, dass sich die bisherige Klassifizierung unterschiedlicher Zielgruppen zunehmend auflöst. Bei der Netfederation sprechen wir daher eher von Usern, da diese mehrere „Interessen-Hüte“ aufhaben können. Ein User der Investor-Relations-Webseite kann beispielsweise gleichzeitig Bewerber, Aktieninhaber und Markenfan sein. Er kann auch gleichzeitig politisch motiviert sein oder einen eigenen Blog betreiben. Er kann also viele verschiedene „Interessen-Hüte“ zur gleichen Zeit tragen, hat jedoch nur ein begrenztes Auffassungsvermögen für Unternehmensinformationen. Die Kunst für Unternehmen ist es nun, Dialogorientierung und Vernetzung zu zeigen, statt wie bisher schlichte Informationsvermittlung umzusetzen. Dies wird Aufgabe der Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren werden.

Der zweite und dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgen in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 4. Oktober 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media | 2 Kommentare