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Studie: Social Media in deutschen Unternehmen 2010

Die Studie „Social Media Governance 2010” von Ende 2010 ist eine Deutschlandweite Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen mit 1.007 Teilnehmern. Sie ist ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig mit Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, des Magazins Pressesprecher und der Fink & Fuchs PR AG und untersucht folgende Themenschwerpunkte:

  • Strategien für den Einstieg in Social-Media-Kommunikation
  • Kompetenzen und Verantwortlichkeiten innerhalb der Organisation
  • Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation
  • Relevanz, Chancen und Risiken der Kommunikation im Social Web
  • Veränderungen der Kommunikationsarbeit durch neue Paradigmen
  • Identifikation vorhandener Ordnungsrahmen für die interaktive Kommunikation (Social Media Governance)
  • Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen

Aktuelle Gesamtsituation
Ich habe mich heute im Rahmen meiner Quellenrecherche mit der Studie beschäftigt, die ich aufgrund der Stichprobengröße und der beteiligten Institutionen für relevant und zitierfähig halte. Das Deutsche Aktieninstitut (DAI) und die NetFederation haben 2010 eine ähnliche Studie („Innovative Instrumente der Finanzkommunikation – Eine Umfrage unter börsennotierten Unternehmen“) durchgeführt, die sich jedoch auf die Investor Relations Kommunikation konzentriert.

Für meine Masterarbeit ist „Social Media Governance 2010“ relevant, um die allgemeine Entwicklung der Social Media Nutzung deutscher Unternehmen aktuell und fundiert darlegen zu können, um anschließend den Bereich Finanzkommunikation zu fokussieren. Positiv an der Studie ist, dass wirklich Kommunikationsverantwortliche befragt wurden (97 Prozent der Befragten gaben an, Leitung PR/Unternehmenskommunikation, PR-Manager, Pressesprecher oder PR-Berater zu sein und nur 3 Prozent Volontär oder Trainee). Aus meiner Sicht ist der einzige Wermutstropfen, dass nur knapp 18 Prozent der befragten Organisationen börsennotierte Unternehmen sind.

Neue Kommunikationskanäle wachsen rasant
54 Prozent aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für ihre Kommunikation. Allerdings sind die meisten (26 Prozent) seit weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 22 Prozent seit über einem Jahr und nur eine Minderheit von 6 Prozent verfügt über mehr als drei Jahre Praxiserfahrung. Die Abteilung PR/Unternehmenskommunikation nutzt Social Media am häufigsten  (46%), gefolgt von Werbung/Marketing (37%), Vertrieb (12%) und Personalwesen/HR (11%). Der Bereich Finanzen/Verwaltung wird mit 0% angegeben.

Die meistgenutzten Tools sind dabei Videoplattformen, Microblogging und Blogs. Die populärsten Anwendungen sind Facebook-Profile und -Seiten sowie Twitter-Kanäle. Bei den Communities liegen Facebook, Xing sowie eigene Social Networks vorne (Xing ist dabei eine „deutsche Eigenart“, da in fast allen anderen Ländern hauptsächlich LinkedIn als Karrierenetzwerk genutzt wird). Corporate Blogs und Social Media Newsrooms sind dagegen bislang nur eine Randerscheinung. Jedoch wird bei sozialen Website-Elementen und Social Media Newsrooms die größte Dynamik für die Zukunft  prognostiziert.

Risiken, Ängste und Chancen bezüglich Social Media
Die am häufigsten genannten Risiken von Social Media lassen sich laut Studie unter dem Stichwort „Kontrollverlust“ zusammenfassen. Als größte Chance wird von 82 Prozent der Befragten die zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung genannt, gefolgt von Verbesserungen bei Service und Kundenbindung (46%) und einer vereinfachten Beobachtung der öffentlichen Meinung (44%). Interessant ist, dass die Einschätzung der Bedeutung und Chancen von Social Media mit der persönlichen Nutzung, dem Alter und der Erfahrung der Organisation korreliert: „Je mehr Online-Erfahrungen die Organisation hat und je jünger und web-affiner die Kommunikationsmanager sind, um so positiver werden Social Media bewertet. […] Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt, desto stärker erkennen die befragten Kommunikationsmanager den Nutzen und desto weniger bewerten sie entsprechende Anwendungen als überbewertete Modeerscheinung.“

Risiken von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Risiken von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Chancen von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Chancen von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Fehlende Social Media Governance
Neun von zehn Unternehmen haben bislang noch keinen ausgeprägten Ordnungsrahmen für ihre Aktivitäten. Wenn solche Strukturen (z. B. partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur, Commitment des Top-Managements, Personelle Ressourcen, Monitoring-Tools, Social-Media-Guidelines oder auch Kennzahlen für die Erfolgskontrolle) vorhanden sind, wirkt sich das sehr positiv auf die Kompetenzen aus. Diese Strukturen wiederum beeinflussen positiv die Strategieentwicklung und den Aktivitätsgrad. Das bedeutet: „Die Etablierung einer Social Media Governance ist der entscheidende Hebel für eine langfristige Verankerung partizipativer Online-Kommunikation in Organisationen.“

Social Media Governance Strukturen - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Social Media Governance Strukturen - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Kommunikationsverantwortliche sind alles andere als „Digital Natives“
Der Großteil der im Schnitt 40 jährigen Studienteilnehmer bewertet seine Social Media Kenntnisse als mittelmäßig oder sogar als unterdurchschnittlich. Die meisten Defizite bestehen beim technischen Know-How, der Evaluation, der Strategieentwicklung sowie dem Management von Web-Communities.

Vor wenigen Tagen habe ich über ein „Praktikantenverbot für Blogs und Soziale Netzwerke in den Investor Relations“ gebloggt. Die Unternehmen der vorliegenden Studie betrauen zu 65 Prozent „ausgesuchte PR-Mitarbeiter“ mit Social Media Verantwortung und zu 14 Prozent „jeden PR-Mitarbeiter“. Ganze 8 Prozent setzen auf „Experten für Social Media PR“ (Schade eigentlich, dass in diesem Fragebereicht die Kategorie „Volontär/Trainee“ nicht zur Auswahl stand).

Fazit
Im Grunde spielt die Social Media Governance für die Investor Relations Kommunikation genau so eine entscheidende Rolle, wie für alle anderen Kommunikationsbereiche auch. Ohne entsprechende Strukturen und Ordnungsrahmen kann Finanzkommunikation über Social Media Kanäle nicht funktionieren. Zwar nutzen bereits über die Hälfte aller deutschen Organisationen Social Media für ihre Kommunikation, jedoch nicht für Investor Relations. Die in dieser Studie erhobenen mittelmäßigen bis unterdurchschnittlichen Kenntnisse der Kommunikationsverantwortlichen in Social Media sind daran sicherlich nicht unbeteiligt.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 5. März 2011 | Abgelegt unter Quellen,Risiken,Social Media,Studien | 3 Kommentare