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IR 2.0 – TecDAX Unternehmen zeigt Best Practice in der Implementierung

Die QSC AG ist ein im TecDAX gelisteter, integrierter ITK-Provider (Informations- und Telekommunikationstechnologie) für den Mittelstand, der jedoch auch zunehmend außerhalb seiner speziellen Branchenkreise auf sich aufmerksam macht: Mit erfolgreicher Implementierung von Social-Media-Kommunikation. Und das insbesondere im Bereich der Investor Relations.

Auf der Investor Relations Lounge 2011 der NetFederation präsentierten Arne Thull (Leiter Investor Relations) und Sascha Aßbach die Social-Media-Strategie der QSC AG. Der darin aufgezeigte Weg vom IR-Twitter-Account bis zur umfassenden Social-Media-Präsenz ist ein Beispiel dafür, wie auch kleinere Aktiengesellschaften mit lediglich zwei bis drei IR-Managern und begrenzten Ressourcen erfolgreich in das Web 2.0 einsteigen können.

Ganz praktisch sieht das beispielsweise so aus, dass die gehaltene Präsentation wenige Stunden später auf der Dokumentenplattform Slideshare hochgeladen war und sofort für verschiedene Google-Suchanfragen (z. B. nach „qsc ir slideshare“) ganz oben in der Trefferliste erscheint. Die Präsentation ist automatisch auch für die Betrachtung auf mobilen Endgeräten optimiert und kann von Betrachtern einfach empfohlen und weitergeleitet werden. Ein Blog (wie das, in dem Sie gerade lesen) kann die Präsentation mit wenigen Klicks einbinden und so die Reichweite weiter erhöhen. Die Statistikfunktion von Slideshare gibt zudem genaue Auskunft, wie häufig die Präsentation bereits betrachtet, heruntergeladen und empfohlen wurde.

 Social-Media-Eco-System der QSC AG

Social-Media-Strategie
Aber zurück zum strategisch geplanten Einstieg des Unternehmens in das Web 2.0. Ein Social-Media-Monitoring gab zunächst darüber Aufschluss, wer bereits wo über welche Inhalte im Zusammenhang mit dem Unternehmen im Social Web diskutiert. Hier stellten die IR-Manager des B-to-B Unternehmens überraschenderweise fest, dass sich das Diskussionsvolumen mit 43% in erster Linie um Investor Relations relevante Themen dreht. Anschließend wurden im Rahmen der Strategie klare Ziele der Social-Media-Aktivität festgeschrieben, was von Unternehmen sonst leider häufig vergessen wird. Einige der Hauptziele sind, die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen, den Dialog mit Kunden und der Öffentlichkeit auf diese Kanäle zu erweitern, sowie sich zu Fachthemen zu positionieren und die Reputation zu steigern.

Monitoring der Diskussionen zu Investor Relations relevanten Themen

Social-Media-Guidelines
Zentraler Baustein der auf gut 30 Seiten dokumentierten Strategie sind für das gesamte Unternehmen verbindliche Guidelines, wie Mitarbeiter im Social Web kommunizieren dürfen. Sie ermuntern ausdrücklich dazu, beruflich wie privat in den Social Media aktiv zu sein, dabei jedoch zehn einfache und klare Regeln zu beherzigen.

Umfassende Nutzung interner sowie externer Anwendungen
Die konkrete Maßnahmenplanung sah die Nutzung der folgenden Kanäle vor, die implementiert bzw. aktiv genutzt werden sollten und wurden:

  • Mehrere (insgesamt fünf) themenspezifische Twitter-Kanäle. Begonnen wurde im Februar 2009 als Early Mover mit IR-Twitter-Accounts. Bereits im April 2009 wurde QSC dafür in der FAZ in einem Atemzug mit der Telekom und SAP genannt, was als Übersprung in die Printmedien einen beachtlichen Erfolg darstellt (hier der Artikel in der Online-Ausgabe).
  • Ein CorporateBlog mit IR relevanten Inhalten, auf dem beispielsweise der Vorstand interviewed wird, und der mit einem Google Pagerank von 5 für eine massive Sichtbarkeit im WWW sorgt.
  • SlideShare und Scribd für Präsentationen und Dokumente, wie sie massenhaft in den Investor Relations erstellt werden.
  • Flickr als zentrale Plattform für visuelle Eindrücke des Unternehmens (leider ohne die Einräumung von Nutzungsrechten).
  • YouTube für Unternehmens-Videos.
  • Xing um geschäftliche Kontakte zu vernetzen.
  • Die Pflege und Aktualisierung des Wikipedia-Eintrages, weil dort früher oder später jeder landet, der sich über das Unternehmen informieren möchte. (Wieso ein erfolgreiches Bearbeiten der Wikipedia durch Unternehmen einen kleinen Zwischenapplaus wert ist, habe ich bereits beschrieben)
  • Die Pflege des Accounts bei der Arbeitgeber-Bewertungs-Plattform kununu, weil sich dort potenzielle Mitarbeiter informieren, ob sie sich bei QSC bewerben sollten.
  • Und schließlich den Social-Media-Newsroom, der als zentrale Anlaufstelle sämtliche Social-Media-Aktivitäten gebündelt darstellt, für die Netzwerkerweiterung auf den einzelnen Kanälen sorgt und diese durch die Verlinkung als offizielle Unternehmenskanäle verifiziert.

Weitere Website-Funktionen wie umfassende RSS-Feeds, Kommentarmöglichkeiten, ausführliche Datenschutz- und Lizenzhinweise sowie datenschutzrechtlich vorbildlich eingerichtete Buttons zum Teilen und Weiterleiten sind ebenfalls vorhanden.

Die Erfolgsmessung zeigt den IR-Managern Arne Thull und Sascha Aßbach eine wachsende Anzahl von Twitter-Followern sowie von Abrufen der Dokumente und Videos. Wieso sollten also nicht auch andere IR-Abteilungen unter verhältnismäßigem Aufwand von den Möglichkeiten des Web 2.0 profitieren?

Abschließen möchte ich diesen Blogeintrag mit den von QSC genannten 6 Erfolgsfaktoren im Web 2.0, die ich gerne unterschreibe:

  1. Offenheit
  2. Transparenz
  3. Authentizität
  4. Aktives Engagement
  5. Mehrwert bieten
  6. Relevante Themen für die jeweilige Zielgruppe

Geschrieben von Andreas Köster am 19. November 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations,Slideshare,Social Media,Twitter,Wikipedia,Xing,Youtube | 1 Kommentar

Noch ein White Paper zur Social-Media-Strategie für IR

„In einer schnelllebigen Welt mit konstantem Informationsfluss erwarten Investoren binnen Sekunden Antwort auf ihre Fragen – nicht erst nach Tagen. Aktiengesellschaften müssen mehr leisten, als sporadische Pressemitteilungen und quartalsweise Berichterstattungen zu veröffentlichen, um den gestiegen Anforderungen der Investoren nach Informationen gerecht werden zu können. Die Social Media bieten eine passende Plattform, um den Hunger nach individueller Kommunikation stillen zu können. […] Der Schlüssel zur erfolgreichen Implementierung von Social-Media-Strategien ist der gleiche, wie für jede andere Kommunikationsstrategie: Social Media funktionieren, wenn sie konsistent, beziehungsfördernd und mit der gleichen Präzision und Berücksichtigung rechtlicher Rahmenbedingungen genutzt werden, wie alle anderen Kommunikationsplattformen auch.“

Diese Passage des White Papers “Social Media Strategy for Investor Relations” von CCG Investor Relations gefällt mir ausgesprochen gut. Doch nicht allem, was die nach eigenen Worten führende Agentur für strategische Kommunikation und Investor Relations darin schreibt, möchte ich zustimmen.

Social Media Strategy for Investor Relations
Das Paper ist zu weiten Teilen eine Aufbereitung des Q4 Websystems Papers „Public Company Use of Social Media for Investor Relations – Part 2 Facebook“, stellt jedoch auch eigene Ansätze zur Nutzenbeschreibung für die Investor Relations dar:

  1. Die Natur der Social Media fördert den Dialog: Dank Rückkanal und Feedbackmöglichkeiten sowie Abonnement- und Vernetzungsmöglichkeiten kann ein Unternehmen besser mit seiner Investment Community kommunizieren.
  2. Die Technologie ermöglicht höhere Transparenz: Dank elektronischen Veröffentlichungen, besseren Online Investor Relations und der verstärkten Nutzung des Internets werden Informationsasymmetrien zwischen institutionellen und privaten Investoren abgebaut.
  3. Viele Kanäle verstärken die Inhalte: Social-Media-Kanäle erlauben es dem Unternehmen, seine Präsenz in der Financial Community auszudehnen. Sie ermöglichen eine sinnvolle Ergänzung bestehender Investor-Relations-Strategien des Unternehmens.

Diesen Beschreibungen stimme ich allgemein gerne zu. Doch dann kommt die steile These „Social Media is a High ROI Strategy“. Die Kosten für die Einführung von Social Media in den Investor Relations seien vernachlässigbar, da die Plattformen kostenlos sind und die Accounts schnell eingerichtet. Wenn nur das Management stimme, seien die Risiken gering und die Potenziale „nahezu unbegrenzt“. Das hört sich dann doch etwas zu sehr nach „Mit 7 Schritten in den IR-Social-Media-GAU – Schritt 1“ an! Für mein Empfinden ist die allgemeine Unsitte zu beobachten, jeden Ausspruch wie „Social Media ist nahezu für lau zu haben“ mit der Überschrift „Return on Investment“ aufzubauschen. Ich denke, sobald jemand das Buzzword „ROI“ in den Mund nimmt, gehören die Betrachtung der Einnahmeseite und (zumindest eine kleine) Rechnung und ein paar Zahlen in Euro oder Dollar dazu…

Ebay und Twitter in den Investor Relations
Ein Schnitzer, den ich mir kaum erklären kann, ist CCG Investor Relations bei der Einschätzung von Ebay Inc. unterlaufen. „Ebay uses Twitter to reach out to consumers, but does not target investors”, heißt es auf Seite 6 des 37-Seitigen Papers. Dabei ist Ebay das erste Unternehmen weltweit, das Quartalsergebnisse für Investoren getwittert hat und das bereits 2008! Seitdem twittert der Mitarbeiter Richard Brewer-Hay unter @ebayinkblog alles, was irgendwie Investor Relations relevant ist mit großem Erfolg. Nahezu 8.000 Follower und über 400 Listungen weist der Twitter-Pionier heute auf.

5 praktische Schritte um Social Media in den IR einzuführen
Trotz der Kritik lohnt sich ein Blick in das Paper. Es betont beispielsweise die Wichtigkeit einer guten IR-Webseite, die Grundvoraussetzung für ein Social-Media-Engagement ist. Unternehmen, die ihre Hausaufgaben im Web 1.0 nicht gemacht haben, müssen leider sitzenbleiben und dies vor einem Web-2.0-Eintritt nachholen. Auch die obligatorische Social-Media-Policy und das Thema Monitoring werden kurz angesprochen. Die 5 Schritte, um Social Media in den Investor Relations einzuführen, lauten nach CCG Investor Relations wie folgt:

  1. Aufbau und Pflege einer attraktiven Online-Präsenz
  2. Nutzung von Monitoring-Tools, um die Auswirkungen der Aktivität zu evaluieren
  3. Animieren, Teilen und Austauschen mit den Shareholdern
  4. Fokussierte Kampagnen, um Shareholder gezielt anzusprechen
  5. Feedback und Ideen für die zukünftige Kommunikation einholen

Insgesamt ist es in meinen Augen ein weiteres White Paper zu dem Thema, das viele wichtige und pointierte Aussagen jedoch auch einige Schwachstellen besitzt.

Social_Media_in_IR_2-White-Paper CCG IR

 

 

Geschrieben von Andreas Köster am 17. September 2011 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Quellen,Social Media,Studien,Twitter | Keine Kommentare

Offizieller Social Media Leitfaden für Unternehmen

Jeden Tag werden neue Social Media Studien veröffentlicht. Immer wieder wird gezählt, gemessen, erhoben und befragt. Der Trend ist deutlich: Mehr und mehr deutsche Unternehmen sind mehr oder weniger erfolgreich in Social Media aktiv. Dabei entfernen sich Unternehmen mit starker Nutzung zusehends von Unternehmen ohne Social Media Nutzung. Auf FAZ.NET ist dazu der Artikel „Social Media: Kluft zwischen Dax-Unternehmen steigt schnell“ erschienen, die insbesondere die Dax-Unternehmen und die Big Three Facebook, Youtube und Twitter untersucht. Doch wie schaffen Unternehmen ein gelungenes „Going Social Media“?

Im Herbst 2010 hat der BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. )[1] einen 36seitigen Social Media Leitfaden entwickelt, der Unternehmen Berührungsängste nehmen und erste Schritte in den Sozialen Medien erleichtern soll. So schreibt der BITKOM in der Einleitung:

„Social Media“ ist eines der Trendthemen 2010 und 2011. Unternehmen müssen sich damit auseinander setzen, denn etliche Akteure sind dort schon unterwegs. Viele Firmen sind jedoch noch nicht aktiv in Social Media, sei es weil sie Angst haben, die Kontrolle zu verlieren, aus Unwissen über die Potenziale oder weil sie noch unsicher sind, ob und wie sie dort aktiv werden können und welche Vorgehensweise sich am besten eignet.

Bedeutung der Social Media Governance
Nach einer kurzen Analyse zum Stand von Social Media in Deutschland (die leider wie alle Analysen in diesem Bereich schon kurz nach Erscheinen wieder veraltet ist), betont der Leitfaden die Wichtigkeit einer umfassenden Social Media Strategie. Damit zielt er auch auf die Social Media Governance in Unternehmen ab, die in Deutschland bisher bekanntlich nur schwach ausgeprägt, jedoch unverzichtbar für eine erfolgreiche Social Media Kommunikation ist. Insofern halte ich den Leitfaden des bedeutendsten Bundesverbandes in diesem Bereich für einen wichtigen Orientierungspunkt in einem unruhigen und unübersichtlichen Feld aus Social Media Agenturen, „Experten“ und Best-Practice-Ansätzen.

Social Media Nutzung in unterschiedlichsten Unternehmensbereichen
Bei der bloßen Forderung einer Strategie bleibt der Leitfaden jedoch nicht. Er erklärt kurz und treffsicher die wichtigsten Bestandteile einer solchen. Dazu stellt er zunächst die Unternehmensbereiche vor, in denen hierzulande Social Media bereits erfolgreich eingesetzt werden: Marketing, PR, interne Kommunikation, Sales und Human Ressources, aber auch Business Intelligence (BI) und Innovation (R&D). (Der Bereich Investor Relations fehlt bislang in der Auflistung, aber sicherlich nicht mehr lange ;) Für diese unterschiedlichen Bereiche müssen nach einer Situationsanalyse genaue Social Media Ziele festgelegt werden, die nicht nur von Unternehmen zu Unternehmen, sondern eben auch von Abteilung zu Abteilung gänzlich unterschiedlich sein können.

Bestandteile einer Social Media Strategie
Übersichtlich geht der Leitfaden danach auf die Bestandteile einer umfassenden Social Media Strategie ein: Die Zielgruppendefinition, die Inhalte und den Medienmix. Außerdem gibt er Tipps zur Aufwandsberechnung (nein, Social Media ist nicht kostenlos) und zur Erfolgsmessung (doch, Erfolge in Social Media kann man messen). Besonders wichtig ist auch die Social Media Guideline, in der beispielsweise der korrekte Umgangston mit Kunden und Followern geregelt ist.

Zentrale Kommunikationsposten nicht an Praktikanten vergeben
Meine Lieblingspassage zur Social Media Organisation ist: „Social Media Aufgaben sollten keinesfalls an den Praktikanten delegiert werden. Für den Erfolg ist es zentral, dass sich erfahrene Mitarbeiter und Kommunikatoren diesen neuen Kanälen widmen.“ Über dieses Thema hatte ich bereits kürzlich geschrieben (Praktikantenverbot für Blogs und Soziale Netzwerke in den Investor Relations). Zum Schluss behandelt der Leitfaden noch das Social Media Monitoring und liefert eine Checkliste für Unternehmen zum Einsatz von Social Media sowie einige Best-Practice Beispiele deutscher Unternehmen.

Checkliste für Unternehmen zum Einsatz von Social Media - Quelle BITKOM

Fazit
Für meine Masterarbeit erachte ich den BITKOM Leitfaden als wichtige und zitierfähige Quelle bezüglich aktueller Anforderungen an Social Media Governance in deutschen Unternehmen. Ich komme in meinen Recherchen mehr und mehr zu der Ansicht, dass der Unternehmensbereich Investor Relations die grundlegend gleichen Governace Erfordernisse besitzt, wie andere Bereiche auch. Eine wie oben beschriebene Strategie ist auch in den IR erforderlich und Social Media Guidelines verhindern beispielsweise das Verbreiten von Unternehmensgeheimnissen genauso, wie sie die vorzeitige Veröffentlichung eines Quartalsberichtes verhindern. Best-Practice Empfehlungen meiner Arbeit für Social Media in den Investor Relations könnte ich also entlang dieses Leitfadens erarbeiten, mit entsprechender Fokussierung auf die Finanzkommunikation. Mal sehen…

Leitfaden Social Media des BITKOM


[1] Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.350 Unternehmen, davon über 1.000 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten. Hierzu zählen Anbieter von Software, IT-Services und Telekommunikationsdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für bessere ordnungspolitische Rahmenbedingungen, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine innovationsorientierte Wirtschaftspolitik ein.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 15. März 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Social Media | Keine Kommentare