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Social Media Guidelines – Orientierungshilfe für Mitarbeiter im Social Web

Die Ausschnitt Medienbeobachtung hat 132 öffentlich verfügbare Social Media Guidelines von Unternehmen und Organisationen analysiert und Trends bei diesen Richtlinien für Mitarbeiter identifiziert.

Social Media Guidelines sind ein wichtiger Indikator, wie weit Unternehmen und Organisationen auf die Kommunikation im Social Web vorbereitet sind. Sie sind nicht nur Commitment des Unternehmens, wie es sich kommunikativ im Social Web positionieren möchte, sondern stellen meist auch eine Ermutigung für die Mitarbeiter dar, in einem gegebenen Rahmen offen und selbstbewusst zu kommunizieren.

Erstellung von Social Media Guidelines
Früher oder später steht jedes Unternehmen vor dem Schritt, für sich und seine Mitarbeiter verbindliche Social Media Guidelines zu erarbeiten. (Laut DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 besaß ein Drittel der DAX-Unternehmen Social Media Guidelines.) Dies sollte keinesfalls abgeschlossen in einer einzelnen Abteilung ohne Mitarbeiterbeteiligung stattfinden und schon gar nicht von irgendeinem anderen Unternehmen eins-zu-eins kopiert werden. Es ist jedoch ratsam, sich Anregungen von anderen Unternehmen zu holen und zu schauen, welche Aspekte diese für ihre Richtlinien bedacht haben und wie diese formuliert sind.

Bereits zum zweiten Mal hat die Ausschnitt Medienbeobachtung eine Vielzahl deutsch- und englischsprachiger Social Media Guidelines gesichtet und analysiert. Diesmal mit Unterstützung von Fachanwalt Sebastian Dramburg, Jack Wolfskin Kommunikationsmanager Thomas Zimmerling und Journalist Mario Sixtus. Sixtus hält, liest man sein Vorwort, viele Hinweise und Regeln in den Guidelines für überflüssig und selbstverständlich. Ich denke jedoch, jedes Unternehmen sollte selbst entscheiden, was für seine Mitarbeiter im Social Web bereits selbstverständlich ist und was besser noch genauer erklärt werden sollte.

Trends in Social Media Guidelines 2012

  • Von den DAX 30-Unternehmen hatten lediglich sieben öffentlich zugängliche Social Media Guidelines. Das sind drei mehr als im Vorjahr, meiner Meinung nach jedoch immer noch deutlich zu wenig. Die Unternehmen Adidas (neu), Daimler, Deutsche Bahn (neu), Deutsche Post DHL, Deutsche Telekom, Man Group (neu) und SAP haben sich hier durch Transparenz hervorgetan.
  • Inhaltsempfehlungen liegen im Trend. Einige Unternehmen (35%) nutzen Social Media Guidelines nicht nur, um Rahmenbedingungen für die Kommunikation festzulegen, sondern auch, um mehr oder weniger konkrete Inhaltsempfehlungen zu geben.
  • Nur ein knappes Drittel der untersuchten Unternehmen hat großes Interesse daran, dass seine Mitarbeiter im Netz aktiv sind und motiviert bzw. ermutigt sie in seinen Social Media Richtlinien entsprechend.
  • Die Mehrheit der untersuchten Social Media Guidelines ist verbindlich. Sie enthalten entweder explizit angedrohte Konsequenzen bei Missachtung oder einen strengen Tonfall diverser anderer Richtlinien. Gut ein Fünftel aller Arbeitgeber droht bei Nichtbeachtung der Guidelines mit Konsequenzen, wie zum Beispiel der Löschung der Beiträge auf den hauseigenen Kanälen.
  • Sie oder Du? In der Hälfte aller deutschsprachigen Social Media Guidelines werden die Mitarbeiter gesiezt. Das wirkt in der Mehrheit der Fälle zwar neutral bis freundlich, aber auch etwas steif.
  • 77% aller Arbeitgeber bitten ihre Mitarbeiter, sich im Web namentlich kenntlich zu geben. Knapp die Hälfte möchte außerdem, dass sich ihre Mitarbeiter als solche zu erkennen geben – vor allem, wenn sie sich an Diskussionen zum Fachgebiet des Unternehmens beteiligen.
  • Fast alle untersuchten Unternehmen (92%) verweisen in ihren Guidelines auf das Urheberrecht. Während es selbstverständlich ist, dass unternehmensinterne Informationen nicht publik werden dürfen, ist vielen Mitarbeitern möglicherweise nicht bewusst, dass die Mehrheit der im Netz erhältlichen Inhalte dem Urheberrecht unterliegt.
  • Die Mehrheit der Social Media Guidelines nennt leider keinen Ansprechpartner oder eine Abteilung, die sich mit Social Media befasst und Fragen zu den Richtlinien beantworten kann. Nur 45% der untersuchten Unternehmen nutzen ihre Guidelines, um darin auf die eigenen Social Media Präsenzen hinzuweisen.

Spezielle Guidelines für Investor Relations?
Für IR-Abteilungen ist zu überlegen, die allgemeinen Guidelines anhand von Beispielen zu spezifizieren., die hier die Frage, was genau veröffentlicht werden darf, besondere Brisanz birgt. Basis könnten hier die Grundsätze der IR oder auch der Emittentenleitfaden der BaFin sein. Indem IR-Manager ausschließlich Informationen verbreiten, die bereits veröffentlicht sind (beispielsweise über Ad-hoc-Mitteilungen), können sie das Risiko umgehen, gegen Publizitätsvorschriften zu verstoßen.

Infografik Social Media Guidelines 2012

Social Media-Guidelines 2012 - Leitplanken für die digitale Kommunikation - AUSSCHNITT Medienbeobachtung

 

Alle Ergebnisse sowie das genaue Analysedesign der nicht repräsentativen Studie beinhaltet das PDF Social Media Guidelines 2012 – Leitplanken für die digitale Kommunikation

Wer noch mehr deutschsprachige Social Media Guidelines lesen möchte, wird bei dieser Zusammenstellung von Christian Buggisch fündig.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. Oktober 2012 | Abgelegt unter Aktuelles,Social Media,Studien | 1 Kommentar

IR 2.0 – TecDAX Unternehmen zeigt Best Practice in der Implementierung

Die QSC AG ist ein im TecDAX gelisteter, integrierter ITK-Provider (Informations- und Telekommunikationstechnologie) für den Mittelstand, der jedoch auch zunehmend außerhalb seiner speziellen Branchenkreise auf sich aufmerksam macht: Mit erfolgreicher Implementierung von Social-Media-Kommunikation. Und das insbesondere im Bereich der Investor Relations.

Auf der Investor Relations Lounge 2011 der NetFederation präsentierten Arne Thull (Leiter Investor Relations) und Sascha Aßbach die Social-Media-Strategie der QSC AG. Der darin aufgezeigte Weg vom IR-Twitter-Account bis zur umfassenden Social-Media-Präsenz ist ein Beispiel dafür, wie auch kleinere Aktiengesellschaften mit lediglich zwei bis drei IR-Managern und begrenzten Ressourcen erfolgreich in das Web 2.0 einsteigen können.

Ganz praktisch sieht das beispielsweise so aus, dass die gehaltene Präsentation wenige Stunden später auf der Dokumentenplattform Slideshare hochgeladen war und sofort für verschiedene Google-Suchanfragen (z. B. nach „qsc ir slideshare“) ganz oben in der Trefferliste erscheint. Die Präsentation ist automatisch auch für die Betrachtung auf mobilen Endgeräten optimiert und kann von Betrachtern einfach empfohlen und weitergeleitet werden. Ein Blog (wie das, in dem Sie gerade lesen) kann die Präsentation mit wenigen Klicks einbinden und so die Reichweite weiter erhöhen. Die Statistikfunktion von Slideshare gibt zudem genaue Auskunft, wie häufig die Präsentation bereits betrachtet, heruntergeladen und empfohlen wurde.

 Social-Media-Eco-System der QSC AG

Social-Media-Strategie
Aber zurück zum strategisch geplanten Einstieg des Unternehmens in das Web 2.0. Ein Social-Media-Monitoring gab zunächst darüber Aufschluss, wer bereits wo über welche Inhalte im Zusammenhang mit dem Unternehmen im Social Web diskutiert. Hier stellten die IR-Manager des B-to-B Unternehmens überraschenderweise fest, dass sich das Diskussionsvolumen mit 43% in erster Linie um Investor Relations relevante Themen dreht. Anschließend wurden im Rahmen der Strategie klare Ziele der Social-Media-Aktivität festgeschrieben, was von Unternehmen sonst leider häufig vergessen wird. Einige der Hauptziele sind, die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen, den Dialog mit Kunden und der Öffentlichkeit auf diese Kanäle zu erweitern, sowie sich zu Fachthemen zu positionieren und die Reputation zu steigern.

Monitoring der Diskussionen zu Investor Relations relevanten Themen

Social-Media-Guidelines
Zentraler Baustein der auf gut 30 Seiten dokumentierten Strategie sind für das gesamte Unternehmen verbindliche Guidelines, wie Mitarbeiter im Social Web kommunizieren dürfen. Sie ermuntern ausdrücklich dazu, beruflich wie privat in den Social Media aktiv zu sein, dabei jedoch zehn einfache und klare Regeln zu beherzigen.

Umfassende Nutzung interner sowie externer Anwendungen
Die konkrete Maßnahmenplanung sah die Nutzung der folgenden Kanäle vor, die implementiert bzw. aktiv genutzt werden sollten und wurden:

  • Mehrere (insgesamt fünf) themenspezifische Twitter-Kanäle. Begonnen wurde im Februar 2009 als Early Mover mit IR-Twitter-Accounts. Bereits im April 2009 wurde QSC dafür in der FAZ in einem Atemzug mit der Telekom und SAP genannt, was als Übersprung in die Printmedien einen beachtlichen Erfolg darstellt (hier der Artikel in der Online-Ausgabe).
  • Ein CorporateBlog mit IR relevanten Inhalten, auf dem beispielsweise der Vorstand interviewed wird, und der mit einem Google Pagerank von 5 für eine massive Sichtbarkeit im WWW sorgt.
  • SlideShare und Scribd für Präsentationen und Dokumente, wie sie massenhaft in den Investor Relations erstellt werden.
  • Flickr als zentrale Plattform für visuelle Eindrücke des Unternehmens (leider ohne die Einräumung von Nutzungsrechten).
  • YouTube für Unternehmens-Videos.
  • Xing um geschäftliche Kontakte zu vernetzen.
  • Die Pflege und Aktualisierung des Wikipedia-Eintrages, weil dort früher oder später jeder landet, der sich über das Unternehmen informieren möchte. (Wieso ein erfolgreiches Bearbeiten der Wikipedia durch Unternehmen einen kleinen Zwischenapplaus wert ist, habe ich bereits beschrieben)
  • Die Pflege des Accounts bei der Arbeitgeber-Bewertungs-Plattform kununu, weil sich dort potenzielle Mitarbeiter informieren, ob sie sich bei QSC bewerben sollten.
  • Und schließlich den Social-Media-Newsroom, der als zentrale Anlaufstelle sämtliche Social-Media-Aktivitäten gebündelt darstellt, für die Netzwerkerweiterung auf den einzelnen Kanälen sorgt und diese durch die Verlinkung als offizielle Unternehmenskanäle verifiziert.

Weitere Website-Funktionen wie umfassende RSS-Feeds, Kommentarmöglichkeiten, ausführliche Datenschutz- und Lizenzhinweise sowie datenschutzrechtlich vorbildlich eingerichtete Buttons zum Teilen und Weiterleiten sind ebenfalls vorhanden.

Die Erfolgsmessung zeigt den IR-Managern Arne Thull und Sascha Aßbach eine wachsende Anzahl von Twitter-Followern sowie von Abrufen der Dokumente und Videos. Wieso sollten also nicht auch andere IR-Abteilungen unter verhältnismäßigem Aufwand von den Möglichkeiten des Web 2.0 profitieren?

Abschließen möchte ich diesen Blogeintrag mit den von QSC genannten 6 Erfolgsfaktoren im Web 2.0, die ich gerne unterschreibe:

  1. Offenheit
  2. Transparenz
  3. Authentizität
  4. Aktives Engagement
  5. Mehrwert bieten
  6. Relevante Themen für die jeweilige Zielgruppe

Geschrieben von Andreas Köster am 19. November 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations,Slideshare,Social Media,Twitter,Wikipedia,Xing,Youtube | 1 Kommentar