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Studie: Social Media Governance 2011

Kürzlich wurde die Studie „Social Media Governance 2011Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web“ veröffentlicht. Sie erhebt die Rahmenbedingungen für einen Social-Media-Einsatz in Unternehmen und zeigt neben Hindernissen auch wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung von Social-Media-Kommunikation auf.

Die Online-Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz fand im Mai und Juni statt, schloss Agenturen und Berater explizit aus und hat eine Stichprobengröße von 596 Teilnehmern. Das sind leider deutlich weniger als bei der Studie des Vorjahres. Autoren der Studie sind Stephan Fink, Ansgar Zerfaß und Anne Linke.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie

  • 71,3% der befragten Organisationen setzen Social Media derzeit aktiv für Kommunikationsaufgaben ein. Das ist ein deutlicher Zuwachs gegenüber 2010 (54,3%).
  • Den personellen und finanziellen Aufwand sehen 76 % und den potenziellen Kontrollverlust 54,9% als größte Hindernisse für den Einsatz von Social Media.
  • Durch die Social Media hat der Druck im Tagesgeschäft von Kommunikationsverantwortlichen zugenommen und die Mehrheit empfindet es als Zwang, „always on“ zu sein.
  • Auch wenn die Kommunikationsverantwortlichen Social Media in ihrer Freizeit viel häufiger nutzen als die Durchschnittsbevölkerung, bewerten nur 22,8% ihre eigene Social-Media-Kompetenz als hoch.
  • Mittlerweile besitzen zwei Drittel der Organisationen eine Social-Media-Strategie. Größtenteils bezieht sich diese allerdings auf einzelne Plattformen und nur selten auf das Gesamtunternehmen.
  • Governance-Strukturen für Social Media wurden in den meisten Organisationen im Vergleich zu 2010 weiter ausgebaut. Das betrifft insbesondere technische Ressourcen, das Commitment des Top-Managements sowie Social-Media-Guidelines.

Hindernisse der Social-Media-Nutzung für Unternehmen
Die von den Kommunikationsverantwortlichen am häufigsten genannten Hindernisse sind: großer Aufwand (76,0%), lassen sich nicht kontrollieren (54,9%), überzeugende Konzepte fehlen (51,8%), zu schwierig und kompliziert zu organisieren (38,9%), geringes Interesse der Rezipienten (38,9%), generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion (24,0%), bieten keinen Mehrwert (15,4%).

Hindernisse der Social-Media-Nutzung

Die Kosten und der Kontrollverlust waren mir als Nachteile aus Sicht der Unternehmenskommunikation bekannt. Das Fehlen von überzeugenden Konzepten kann ich mir jedoch nur schwer erklären. Ein Kommunikationsverantwortlicher, der sein Fach und das Social Web versteht, sollte eigentlich keine Probleme haben, spannende Konzepte für sein Unternehmen zu erstellen.

Wichtige Kennzahlen (KPI) zur Erfolgsmessung von Social Media
Für die Unternehmen spielen laut der Studie die Besucherzahlen und der Traffic, den die Social Media auf die eigene Webseite bringen mit Abstand die wichtigste Rolle. Auch hier ist zu befürchten, dass die Kommunikationsverantwortlichen die Funktionsweise des Social Web bislang nicht vollumfänglich verstanden haben. Wer die Social Media lediglich als weiteren Distributionskanal für einseitige Information und Traffic-Zubringer sieht, wird sich wohl weiterhin schwertun, überzeugende Konzepte zu erarbeiten.

Die Kennzahlen Popularität und Reichweite definiert die Studie über Fans, Likes, Follower und Retweets. Diese einfach zu erhebenden Eckdaten sind für Unternehmen derzeit am zweitwichtigsten. Es folgt die Erfolgsmessung über das Engagement, welches die Studie an den Dialogen und Kommentaren festmacht. Ebenfalls relevante Messgrößen sind die Teilnehmerzahlen bei Aktionen, die Kundenzufriedenheit und das Empfehlungsverhalten. Weitere KPI sind: Themen (Message Pickup) und Content-Nutzung auf Plattformen Dritter, Kundenanfragen und Verkaufszahlen, Übergreifendes Image im Social Web (Sentiment) sowie Berichterstattunganteile in Relation zur Konkurrenz (Share-of-Voice) im Social Web.

Erfolgsmessung von Social Media

Elemente der Social Media Governance von Unternehmen
Bevor Unternehmen Social Media für ihre Kommunikation nutzen, sollten sie überprüfen, ob sie mit Blick auf Kompetenzen, Strukturen und Strategien überhaupt „reif“ dafür sind. Die relevanten im Einsatz befindlichen bzw. geplanten Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media in Unternehmen sind: Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen, klares Commitment des Top-Managements zu Social Media, personelle Ressourcen für Social Media, Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene, Social-Media-Guidelines, Monitoring-Tools für Social Media, partizipative/dialogorientierte Unternehmenskultur, Social-Media-Workshops/Seminare/Trainings, Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen, gesondertes Budget für Social Media, Kennzahlen für die Erfolgskontrolle, sowie eine eigene Social-Media-Abteilung.

Rahmenbedingungen für Social Media

Je geringer die Social Media Governance in Unternehmen ausgeprägt ist, desto größer sind die kommunikativen Risiken. Aus diesem Grund ist die jährliche Studie so wertvoll und es ist zu hoffen, dass die Unternehmen die Rahmenbedingungen weiter verbessern.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 4. September 2011 | Abgelegt unter Quellen,Social Media,Studien | 2 Kommentare

Unternehmen planen dramatische Verbesserung der Social-Media-Governance

Die wissenschaftliche Studie „European Communication Monitor“ (ECM 2011) wird bereits seit 2007 von Universitäten in elf Ländern unter der Leitung von Ansgar Zerfass durchgeführt. Insgesamt haben 2.209 PR-Berater auf Entscheider-Ebene aus 43 Ländern teilgenommen. Die jährliche Trendstudie zeigt, wie sich die Rahmenbedingungen der PR, aber auch die Unternehmenskommunikation selbst in Europa verändern. Besonders interessant sind dabei die ausführlichen Erhebungen zur Social-Media-Kommunikation sowie der Social-Media-Governance. Diese beschreibt, wie es um die allgemeinen unternehmensinternen Grundvoraussetzungen für eine Aktivität im Web 2.0 bestellt ist. Es zeigt sich, dass alleine im Jahr 2011 nahezu 30 Prozent aller befragten Unternehmen planen, Social-Media-Guidelines, ein Social-Media-Monitoring, Trainingsprogramme für ihre Mitarbeiter sowie feste Messgrößen (KPIs) zu etablieren. Jedes dritte Unternehmen möchte also in den kommenden Monaten seine Strukturen auf den Social Media Einsatz vorbereiten.

Unternehmen planen dramatische Verbesserung der Social-Media-Governance

Unternehmen planen dramatische Verbesserung der Social-Media-Governance

 

Bislang mangelhafte Social-Media-Governance
Eine umfassende Social-Media-Governance besitzt heute erst ein Teil der Unternehmen. Um die Social-Media-Guidelines (auch Policy genannt) steht es laut dem European Communication Monitor 2011 noch am besten: 39,6% der europäischen Unternehmen haben bereits Richtlinien eingeführt, gegenüber 30,2% ohne und 30,3%, die eine Einführung in 2011 planen. Social-Media-Guidelines legen für Mitarbeiter unternehmensweite Regeln fest, was und wie in Social-Media-Kanälen kommuniziert werden darf.

Schlechter sieht es derzeit noch beim Social-Media-Monitoring aus: Nur 33,3% der Unternehmen nutzen derzeit entsprechende Tools und 24,7% möchten diese einführen. Dagegen wissen 42,0% der Unternehmen nicht, was Kunden und Meinungsmacher im Web 2.0 über das Unternehmen schreiben und wie stark es im Vergleich zu den direkten Konkurrenten überhaupt öffentlich thematisiert wird.

Fehlende Mitarbeiterqualifikation und Erfolgsmessung
Über die Hälfte der Unternehmen (50,8%) bieten bislang keine Social Media Trainingsprogramme für ihre Mitarbeiter. 21,3% schulen ihre Mitarbeiter bereits und 27,9% planen dies für 2011. Die häufig gestellte Frage nach der kommunikativen Erfolgsmessung versucht die Studie über Key performance indicators (KPI), also Erfolgskennzahlen, zu erheben. KPIs zur Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten nutzen derzeit lediglich 21,1% der Unternehmen. 30,7% planen dies für 2011 und 48,3% planen dies nicht.

Social Networks und Videos sind die wichtigsten Kanäle
Von den befragten Kommunikations-Experten halten mit 49,8% Social Networks derzeit für die Unternehmenskommunikation am relevantesten. Weitere besonders wichtige Social-Media-Kanäle sind Videos (z. B. Youtube): 39,5%, Weblogs: 28,3% und Microblogs (z. B. Twitter): 32,5%. Insgesamt rechnen die Experten durchschnittlich mit einer annähernden Verdopplung der Relevanz des Social Web bis in das Jahr 2012.

Steigende Relevanz von Social Media in der Unternehmenskommunikation

Steigende Relevanz von Social Media in der Unternehmenskommunikation

 

Goldene Zeiten für Social-Media-Agenturen und -Dienstleister
Die Studie bescheinigt Social Media in der Unternehmenskommunikation einen dramatischen Bedeutungszuwachs, auf den die Unternehmen anscheinend entsprechend reagieren möchten. Selbst wenn nur ein Teil der Unternehmen bei der Etablierung einer Social-Media-Governance auf externe Dienstleister zurückgreift, dürften die dargestellten Prozentwerte dafür sorgen, dass die derzeitige Auftragsflut bei Agenturen und Beratungen nicht so schnell abreißen wird…

 

Geschrieben von Andreas Köster am 14. Juli 2011 | Abgelegt unter Quellen,Social Media,Studien | Keine Kommentare