Archiv für das Tag 'Risiko'

Du suchst im Moment im Archiv von Online Investor Relations.

Interview (Part 2): Thorsten Greiten über Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations

Im zweiten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es um Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation sowie um das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Welches sind in Ihren Augen die wichtigsten Chancen eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Der derzeitige Status quo ist, dass mit den Sozialen Medien zusätzliche Kommunikationskanäle für die Investor Relations existieren. Die Chance dabei ist es nun, Social Media zu einem Teil des gesamten Kommunikations-Mixes des Unternehmens werden zu lassen. In den Köpfen der Kommunikationsverantwortlichen ist bislang noch nicht angekommen, welche Reichweiten eigentlich zu geringen Kosten über die Social Media realisiert werden können. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, die nicht unbedingt klassischerweise zu den Zielgruppen der Investor Relations gezählt wurden. Es kann der Dialog zu bestimmten Themen gefördert werden und direkt Stellung bezogen werden. Feedback kann direkt gegeben und aufgenommen werden, und die Vernetzung insgesamt kann vorangetrieben werden. Insgesamt können die Vorteile eines klassischen Empfehlungsmarketings durch das Netzwerk und persönliche Beziehungen virtuell genutzt werden. Beispielsweise durch Weiterempfehlen, Verlinken und Duplizieren von Wissen – dem eigentlichen Wesen des Web 2.0. Darüber hinaus können wichtige Multiplikatoren identifiziert und die Vernetzung innerhalb des Unternehmens vorangetrieben werden.

Eine weitere große Chance von Social Media stellt das Zuhören dar. Dies haben ebenfalls erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt, wie sich beispielsweise an den Following-Zahlen bei Twitter ablesen lässt. Unternehmen versuchen oft,  große Follower-Zahlen zu erreichen, ohne selbst zuzuhören. Der Corporate-Account der BASF SE besitzt etwa 3.000 Follower, folgt selbst jedoch nur wenigen Twitterern. Positive Beispiele dagegen stellen die Investor-Relations-Accounts von BASF oder der der DZ-Bank dar. Hier herrscht ein nahezu ausgewogenes Verhältnis von Following- und Follower-Zahlen. Durch spezielle Hashtags können Unternehmen schnell einen Eindruck darüber bekommen, was die Nutzer tatsächlich bewegt und interessiert. Wo Unternehmen früher teure Meinungsforschung betreiben mussten, dort eröffnen sich für die Investor Relations heute ganz neue Möglichkeiten der Marktforschung durch Zuhören im Social Web.

Die Chance des Zuhörens in den Social Media haben erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt

Welches sind in Ihren Augen die größten Risiken eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Das größte Risiko ist eine Kommunikation in den Social Media ohne eine klare Strategie dahinter. Zu dieser gehören insbesondere juristische Rahmenbedingungen. Ein weiteres Risiko ist eine unklare oder ungünstige Verteilung von internen Zuständigkeiten. Lange Abstimmungsschleifen stellen eine erhebliche Barriere im Kommunikationsfluss dar. Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten. Ein 140-Zeichen Tweet kann selbstverständlich nicht von höchster Ebene kontrolliert und abgesegnet werden. Die Geschwindigkeit in den neuen Medien ist hoch und die Kommunikation muss sich entsprechend anpassen.

Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten

Ein weiteres, weniger schweres Risiko ist, Follower und Fans dadurch wieder zu verlieren, dass unwesentliche oder unvollständige Inhalte oder gar widersprüchliche Aussagen in den Social Media verbreitet werden.

Auf Unternehmen, die ihre Hausaufgaben bereits  im Web 1.0 nicht gemacht haben, lauern ebenfalls Risiken. Ist beispielsweise keine professionelle Webseite vorhanden oder fehlen professionelle Inhalte, fehlen damit auch die Grundlagen für das Web 2.0. Die neue Aufgabe der Investor Relations ist es daher, sicherzustellen, dass Informationen beim Nutzer ankommen. Inhalte müssen dazu granular aufbereitet werden und den Nutzern in ihren individuellen Kanälen angeboten werden. Der User wird in Zukunft seltener aktiv nach einem Stichwort googeln oder gar unter Eingabe einer URL auf eine Webseite surfen. Er wird eher darauf vertrauen, dass ihn relevante Unternehmensinformationen in seinen eigenen Netzwerken erreichen. Das ist die Herausforderung, der eine Social-Media-Strategie von Investor-Relations-Abteilungen begegnen muss.

Wie schätzen Sie den Zeitaufwand und den zu erwartenden Nutzen von Social-Media-Kommunikation für Investor Relations-Abteilungen ein (Kosten-Nutzen-Verhältnis)?

Generell sollte die wichtigste Voraussetzung hinter jeder Personal- oder Ressourcenstrategie sein, eine Umverteilung der Mittel vorzunehmen. Die Mittel, die bisher in klassische PR oder klassische Online-Kommunikation geflossen sind, sollten entsprechend auch für Social-Media-Aktivitäten genutzt werden. Der Anteil von Online-Ressourcen insgesamt muss relativ zu den klassischen  Medien in Zukunft deutlich steigen. Das ist ein großes Defizit der aktuellen Investor Relations-Kommunikation und auch der Corporate Communications deutscher Unternehmen insgesamt. Sie haben diesen Trend bisher noch nicht erkannt, und die Ressourcen sind häufig ungünstig verteilt.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Social Media kann in gewisser Weise mit dem der E-Mail-Nutzung oder der Pflege einer Unternehmenswebseite verglichen werden. Für die Pflege und Nutzung fällt zeitlicher Aufwand in Form von Personalkosten an, die Plattformen an sich sind jedoch in der Regel kostenfrei.

Einen wichtigen Nutzen können Social Media auch in der Krisenkommunikation haben. Unternehmen, die dem Grundsatz folgen „Build your Network bevor you need it“ und sich ein großes und gut funktionierendes Netzwerk aufbauen, können darauf im Krisenfall zurückgreifen. Das ist in schwierigen Zeiten Gold wert. Daher sollten Unternehmen heute verstärkt in diese Kanäle investieren.

Wir haben in der „Ergo-Krise“ gesehen, dass es nicht funktioniert, wenn der Vorstand mitten in der Krise plötzlich los twittern will. Dazu sind erstmal Follower notwendig. Hier ist ein weitverbreitetes Unverständnis des Social Web sichtbar geworden.

Social Media in der Krisenkommunikation nutzen: „Build your Network bevor you need it“

Der dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgt in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. Oktober 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media | 3 Kommentare

Risiken von Social Media verursachen hohe Kosten für Unternehmen

Befragung erhebt rund vier Millionen Dollar Schaden pro Jahr und Unternehmen durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Das auf IT-Security spezialisierte Unternehmen Symantec Corp. hat kürzlich die Ergebnisse seiner Umfrage “2011 Social Media Protection” veröffentlicht, die große Unternehmen befragt, wie sie sich gegen mögliche negative Konsequenzen ihrer Social-Media-Nutzung schützen. Die internationale Umfrage (n= 1.225) ergab, dass Social-Media-Anwendungen die Unternehmen bereits umfassend durchdrungen haben, aus Sicht der IT-Sicherheit jedoch eine Reihe von Risiken bergen. So kam heraus, dass die befragten Unternehmen innerhalb des letzten Jahres bereits mehrfach negative Zwischenfälle zu beklagen hatten, verursacht durch Social-Media-Nutzung. Besonders häufige negative Auswirkungen dabei sind ein Reputationsschaden des Unternehmens, Vertrauensverlust bei den Konsumenten, Datenverlust sowie Umsatzeinbußen. Symantec errechnete, dass sich der finanzielle Schaden durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung im letzten Jahr pro Unternehmen im Schnitt auf vier Millionen Dollar summiert.

Die verantwortlichen Unternehmensvertreter sehen folgende Risiken:

Allgemeine Risiken von Social Media in Unternehmen

  • Mitarbeiter veröffentlichen/teilen zu viele Informationen (46%)
  • Verlust bzw. Veröffentlichung von vertraulichen Informationen (41%)
  • Schaden/Verlust von Markenwert und Reputation (40%)
  • Probleme durch Rechtsstreitigkeiten (37%)
  • Malware (Schadsoftware) (37%)
  • Verletzung rechtlicher Rahmenbedingungen (36%)

Risiken von Social Media aus Sicht der IT-Sicherheit

  • Einhaltung staatlicher Datenschutzauflagen (45%)
  • Einhaltung interner Datenschutz-Richtlinien (45%)
  • Probleme mit eDiscovery[1] (37%)

Finanzieller Schaden durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Mehr als 90% der Unternehmen entstand durch Zwischenfälle in den Social Media bereits finanzieller Schaden in nicht unerheblicher Höhe. Folgende Kosten entstanden am häufigsten:

  • Verminderter Aktienpreis (durchschnittl. Kosten: 1.038.401 Dollar)
  • Prozesskosten (durchschnittl. Kosten:  650.361 Dollar)
  • Direkte finanzielle Aufwendungen (durchschnittl. Kosten:  641.993 Dollar)
  • Markenschaden/Reputationsschaden/Verlust von Kundenvertrauen (durchschnittl. Kosten:  638.496 Dollar)
  • Umsatzeinbußen (durchschnittl. Kosten:  619.360 Dollar)

Fehler durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Risikomanagement in der Social-Media-Kommunikation

Symantec befragte die Unternehmen, wie die Risiken am besten zu minimieren seien und welche Schritte für eine risikoarme Social-Media-Nutzung notwendig seien. Am häufigsten wurden dabei genannt:

  • Social-Media-Policy
  • Mitarbeiterschulungen
  • Prozesse um vertrauliche Informationen zu schützen
  • Schutz gegen Datenverlust
  • Technologieverbesserungen in der Datenhaltung
  • Archivierung von sensiblen Daten

Die Umfrage macht deutlich, dass erst ein kleiner Teil der Unternehmen entsprechende Schutz-Maßnahmen implementiert hat. So fühlt sich über die Hälfte der Befragten noch unsicher auf Social Networks, Dokumenten-Plattformen, Foren, Blogs, Podcast- und Microblogging-Plattformen.

 

Fazit: Auch wenn die Umfrage “2011 Social Media Protection” nicht wissenschaftlich durchgeführt wurde und die Methodik im Dunklen bleibt, sind die Ergebnisse dennoch wertvoll. Sie zeigen in der Tendenz relevante Risiken und durch sie entstehende Kosten für Unternehmen auf. Da Unternehmen ungerne und höchst selten öffentlich zu Misserfolgen und Fehltritten stehen, bietet diese Umfrage anderen Unternehmen eventuell die Möglichkeit, dieselben Fehler zu vermeiden.

 


[1] Aufgrund von „Electronic Discovery“-Regelungen können Unternehmen verpflichtet werden, elektronisch gespeicherte Informationen zu reproduzieren, wenn diese als Beweismittel in einem Gerichtsverfahren in Betracht kommen.

Infografik: Wieso sich die IT um Social Media im Unternehmen kümmern sollte

Infografik: Wieso sich die IT um Social Media im Unternehmen kümmern sollte, Quelle: Symantec

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. August 2011 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Risiken,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Risiken der Social Media Nutzung in der Unternehmenskommunikation

Häufig wird über die Chancen von Social Media gesprochen, doch viele Unternehmen sehen die Revolution des Kommunikationsverhaltens immer noch mit sehr gemischten Gefühlen. Für sie stellt sich die Frage, inwiefern sie auf diese Revolution reagieren können oder gar müssen und welche Risiken und Gefahren mit einem Social-Media-Engagement verbunden sind.

Dieser Frage ist die (für die Erforschung des Social Web bereits bekannte) Hochschule St. Gallen durch das Forschungsprogramm „Next Corporate Communication“ (NCC) nachgegangen. Von Oktober 2009 bis März 2010 befragte sie in 101 Einzelinterviews Unternehmensvertreter (45 Unternehmen), relevante Dienstleister (33 Agenturen) und Wissenschaftler (23 Personen). Die ersten Ergebnisse hat die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company zusammengefasst: Das Paper „Social Media – Eine strategische Aufgabe für das Top Management“ ist nach dem Eintragen der E-Mailadresse kostenlos verfügbar.

Interessant sind die von Unternehmen, Agenturen und Wissenschaftlern am häufigsten genannten Chancen und am häufigsten genannten Risiken, sowie die Risiken, die aufgrund eines Verzichts auf Social Media für Unternehmen entstehen können.

Chancen und Risiken für Social Media in der Unternehmenskommunikation

Chancen von Social Media für Unternehmen

  • Kundeninteraktion: Der direkte Zugang zu einer breiten Kundenbasis ermöglicht Unternehmen die unmittelbare Kommunikation mit den Kunden. Bewertungen und Kommentare werden sowohl positiv als auch negativ eingebracht und für Unternehmen bietet dies die Chance, Kundenfeedback aus erster Hand zu erhalten. Gleichzeitig verringern sich die Grenzkosten je Kundenkontakt und der Kundenservice kann verbessert werden.
  • Marktforschung: Social Media bietet aufgrund der hohen Zahl an Usern eine Basis für die Marktforschung (beispielsweise über Social-Media-Monitoring). Ist die Datenbasis ausreichend groß, können implizite Informationen erhoben und als Ausgangsbasis für das Marketing genutzt werden. Soweit die Datenbasis nicht repräsentativ ist, können die Informationen zumindest als Basis für weitere, klassische Marktforschungen dienen.
  • Markenbildung: Vertreibt ein Unternehmen Dienstleistungen oder andere über das Internet schwer vermittelbare Produkte, können beispielsweise markenfördernde Initiativen über Social Media umgesetzt werden (Branding).

Risiken von Social Media für Unternehmen

Angesichts der viel gepriesenen und scheinbar umfangreichen Chancen, stellt sich die Frage, wieso viele Unternehmen noch zögern, Social Media einzusetzen. Die Ergebnisse der NCC-Studie zeigen: Unternehmen befürchten, das Potential nicht ausnutzen oder die Projekte nicht umsetzen zu können.

  • Mangelnde Feedbackverarbeitung: Die Studie verdeutlicht das Risiko, dass Informationen aus Social-Media-Applikationen unternehmensintern nicht ausreichend verarbeitet und ausgewertet werden können. Die Gründe dafür können in der Überforderung der Kommunikationsabteilung liegen, wenn diese darauf nicht ausgerichtet und personell entsprechend ausgestattet ist. Werden die Daten von einer anderen Abteilung ausgewertet, ist fraglich, ob eine korrekte und unverzügliche Kommunikation nach außen aufrecht erhalten werden kann. Dies fordern die Nutzer jedoch ein.
  • Dysfunktionales Kommunikationsverhalten: Unternehmen sind sich oft im Unklaren darüber, welche Rolle die eigenen Mitarbeiter in der externen Kommunikation spielen. Die Meinungen und Aussagen der Mitarbeiter im Social Web können der institutionalisierten, zentralen Unternehmenskommunikation widersprechen und zu kontraproduktiven Effekten führen. Ohne Qualifikation und Anleitung können sie unter Umständen ein Risiko in der Social-Media-Kommunikation darstellen. Mit Hilfe von Social-Media-Richtlinien kann den Mitarbeitern vermittelt werden, welche Informationen sie in welcher Form nach außen darstellen dürfen.
  • Kontrollverlust und Verstärkung negativer Informationen: Aufgrund der Eigendynamik von Social Media befürchten Unternehmen, dass sich Kommunikationsinhalte nicht mehr steuern lassen. Dies kann unter Umständen zu einer negativen Verstärkung von kommunizierten Inhalten führen. Informationen können sich im interaktiven, sozialen Medium unabhängig von sachlicher Richtigkeit oder ganzheitlicher Betrachtungsweise rasch verbreiten und das Image des Unternehmens beschädigen.

Risiken aufgrund des Verzichts auf Social Media

Unternehmen befürchten auch Risiken, wenn sie sich nicht in sozialen Netzwerken bewegen. Die Abwesenheit im Web 2.0 kann für Unternehmen mit einem Bedeutungsverlust verbunden sein. Zudem rechnen Unternehmen mit negativen Image-Effekten und befürchten, nicht schnell genug auf Kommunikationskrisen reagieren zu können.

  • Verlust an Relevanz: Ist ein Unternehmen im Internet lediglich über die Homepage zu finden, wird vermutlich sowohl die User-Aktivität und auch die Bedeutung des Unternehmens für die User sinken. Ebenso werden die Berührungspunkte über Suchmaschinen und Links abnehmen, was ein schlechteres Suchmaschinenranking zur Folge hätte.
  • Fehlende Interventionsmöglichkeiten: Unternehmen schätzen insbesondere die Aktualität und Direktheit der Interaktion mit Kunden und Stakeholdern im Web 2.0. Einerseits ermöglicht Social-Media-Monitoring die Früherkennung von aufkommenden Krisen, andererseits bieten Social-Media-Anwendungen die Chance zur unmittelbaren Intervention.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 7. Juli 2011 | Abgelegt unter Quellen,Risiken,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Nächste Einträge »