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Interview (Part 3): Thorsten Greiten über Risiken, Monitoring und Zukunft von Social Media in den Investor Relations

Im dritten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es darum, welche Stolpersteine Unternehmen beachten sollten, welche Rolle ein systematisches Social-Media-Monitoring spielt und wie sich die Kommunikation insgesamt in Zukunft verändern wird.

Welche positiven Erfahrungen und konkreten Erfolge konnten Unternehmen bislang in der Praxis realisieren? Haben Sie Beispiele von Ihren Kunden oder anderen Unternehmen?

Ein positives Beispiel ist der Investor-Relations Twitter-Kanal von BASF SE. Dieser funktioniert inhaltlich, zeitnah und dynamisch sehr gut. Er profitiert davon, dass er auf eine sehr gute Corporate Webseite zurückgreifen kann, auf die immer wieder verlinkt und verwiesen wird. Nahezu jeder Tweet enthält einen Link zur Webseite, und das funktioniert nach unseren Erfahrungen sehr gut, wodurch viele Retweets der Community entstehen. Die Follower des Kanals kommen dabei keineswegs ausschließlich aus der klassischen Financial Community. Neben privaten und institutionellen Investoren sowie Finanzjournalisten, die auch über Plattformen wie Stocktwits erreicht werden, erreicht der Kanal auch bislang unbeachtete Multiplikatoren. Beispielsweise wurde ein großer Chemieverband aufmerksam, der nach der Investor-Relations-Theorie kaum primäre Zielgruppe einer Investor-Relations-Kommunikation wäre. So konnte BASF in einen Dialog mit diesem Verband eintreten. Durch die richtige Nutzung von Hashtags, können Unternehmen auch mit NGOs oder politischen Parteien schnell und einfach in Kontakt treten.

Ein weiteres positives Beispiel ist „Bielmeiers Blog“ unseres Kunden DZ Bank. Hier sind sehr hohe Zugriffszahlen und Nutzungssteigerungen zu beobachten. Die Produktion von wertvollem Content wird sehr dankbar von verschiedenen Zielgruppen aufgenommen und auch im Konzernverbund wird dieser Content sehr schnell verbreitet. Der Chef-Volkswirt der DZ Bank Bielmeier schreibt dort über Gold, Öl, Devisen oder ähnlichem und die Verbünde von Volks- und Raiffeisen Banken nutzen diese Informationen. Die Informationen erreichen so innerhalb von Sekunden die breite Landschaft der genossenschaftlichen Gruppe und tragen neben der externen Kommunikation auch einen wertvollen Beitrag zur internen Kommunikation bei.

NetFederation GmbH Logo

Welche Stolpersteine sollten Unternehmen beachten, um kein zu hohes Risiko einzugehen?

Der größte Stolperstein, die Qualität betreffend ist, dass Unternehmen die Social Media lediglich als einen weiteren Kanal zur Informationsverbreitung betrachten. Die einseitige Aussendung von Informationen und hohe Selbstbezogenheit führt teilweise dazu, dass Social Media zu einem PR-Kanal verkommen.

Eine Nutzung wie sie beispielsweise von der Deutschen Post betrieben wird, kann meiner Meinung nach auf Dauer nicht funktionieren. Hier müssen Unternehmen noch ein tieferes Verständnis für das Social Web entwickeln, da es ansonsten in negativem Feedback und schlechter PR für sie enden kann.

Heikle Risiken in der Investor-Relations-Kommunikation bergen juristische und branchenspezifische Aspekte. Beispielsweise das Bankgeheimnis, Haftungsrecht im Bankensektor, Prospektpflicht, gesetzliche Regelungen sowie Urheberrechte. Risikoreich sind außerdem Insiderwissen und arbeitsrechtliche Fragen. Wenn beispielsweise Mitarbeiter in Sozialen Netzen Interna ausplaudern. Diese Risiken begegnen uns in der Beratung immer wieder als Bremser in der Einführung eines Social-Media-Engagements von Unternehmen.

Ein Risiko aus dem operativen Bereich stellt die IT-Sicherheit dar. Nicht alle Social-Media-Tools können einfach so verwendet werden. Abgesehen von der Bandbreite und der Art der mobilen Endgeräte steht hier die operative IT vor weiteren erheblichen Herausforderungen.

In den Investor Relations sind Fragestellungen wie die nach der One-Voice-Policy, Quiet-Period, Fair-Disclosure und ähnlichem kritisch zu überprüfen. Die Gleichberechtigung der Financial Community ist ein großes Thema. Hat ein Unternehmen beispielsweise augenscheinlich eine Gleichberechtigung von privaten Anlegern und Analysten über eine Twitter-Kommunikation hergestellt, muss es sich mit dem Vorwurf auseinandersetzen, „Digital-Natives“, also technisch versierte Personen, zu bevorzugen. Der eigentliche Fair-Disclosure von Social Media wird so nach der Ansicht einiger konterkariert.

Die Netfederation empfiehlt Unternehmen eine „gesteuerte Vielstimmigkeit“ anzustreben. Das heißt, es wird nicht versucht, die neuen Medien in die klassische Organisation zu pressen, sondern man geht neue Wege. Eine gute Strategie ermöglicht es, eine Vielstimmigkeit gesteuert in den Griff zu bekommen, ohne sie zu sehr einzuengen.

Die einseitige Aussendung von Informationen und hohe Selbstbezogenheit führt teilweise dazu, dass Social Media zu einem PR-Kanal verkommen.

Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach eine systematische Überwachung (Monitoring) der Gespräche über das Unternehmen in den Social Media?

Das Social-Media-Monitoring spielt eine sehr große Rolle, da es quasi das Fundament einer sieben bis acht stufigen Strategie darstellt, um Social Media nutzen zu können. Das Aufsetzen einer Monitoring-Lösung sollte in einem sehr frühen Stadium geschehen. Für die aktive Teilnahme am Social Web ist es bedeutend um wirklich Dialog und Feedback realisieren zu können. Unternehmen müssen erfahren, was, wie und wo über es selbst gesprochen wird, um darauf reagieren zu können.

Unserer Meinung nach funktioniert dabei keine vollautomatische Monitoring Lösung, da die Bewertung, ob beispielsweise ein Foren- oder Blogeintrag in seiner Tonalität neutral, positiv oder negativ ist, nur von einem Menschen sicher beurteilt werden kann. Das Monitoring muss daher sehr gut organisiert sein.

Social-Media-Monitoring spielt eine sehr große Rolle, da es quasi das Fundament einer Strategie darstellt, um Social Media nutzen zu können.

Was glauben Sie, wie sich die Social Media in den Investor Relations zukünftig entwickeln werden?

In meinen Augen sind Social Media das, was den Online-Investor-Relations bislang gefehlt hat. Social Media ermöglichen erstmals, dass das Wort Beziehungen in Investor Relations tatsächlich gelebt werden kann. In Netzwerken können beziehungsfördernde Themen von Unternehmen vorangetrieben werden. Die dazu verwendeten Tools und Taktiken werden sich über die Jahre verändern und Plattformen werden kommen und gehen. Es gibt Trends und Moden, wie aktuell beispielsweise die Sättigung von Facebook. Bleiben wird jedoch die individualisierte und demokratisierte Vernetzungsdynamik. Kein Mensch wird sich das mehr nehmen lassen, wie wir am Arabischen Frühling sehen konnten. Die Möglichkeit als einzelne Stimme weltweit gehört zu werden wird bleiben. Die technische Basis des Web 2.0 ist Realität und wird sich immer schneller entwickeln und ausbreiten – mit Sicherheit auch in den Investor Relations.

Ziel der Investor Relations ist es letztlich, Vertrauen für ein Unternehmen zu schaffen. Dies gelingt am besten über einen direkten Dialog, wie in die Social Media ermöglichen.

Das war der dritte und letzte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten. Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 19. Oktober 2011 | Abgelegt unter Interviews,Investor Relations,Social Media | 1 Kommentar

Risiken der Social Media Nutzung in der Unternehmenskommunikation

Häufig wird über die Chancen von Social Media gesprochen, doch viele Unternehmen sehen die Revolution des Kommunikationsverhaltens immer noch mit sehr gemischten Gefühlen. Für sie stellt sich die Frage, inwiefern sie auf diese Revolution reagieren können oder gar müssen und welche Risiken und Gefahren mit einem Social-Media-Engagement verbunden sind.

Dieser Frage ist die (für die Erforschung des Social Web bereits bekannte) Hochschule St. Gallen durch das Forschungsprogramm „Next Corporate Communication“ (NCC) nachgegangen. Von Oktober 2009 bis März 2010 befragte sie in 101 Einzelinterviews Unternehmensvertreter (45 Unternehmen), relevante Dienstleister (33 Agenturen) und Wissenschaftler (23 Personen). Die ersten Ergebnisse hat die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company zusammengefasst: Das Paper „Social Media – Eine strategische Aufgabe für das Top Management“ ist nach dem Eintragen der E-Mailadresse kostenlos verfügbar.

Interessant sind die von Unternehmen, Agenturen und Wissenschaftlern am häufigsten genannten Chancen und am häufigsten genannten Risiken, sowie die Risiken, die aufgrund eines Verzichts auf Social Media für Unternehmen entstehen können.

Chancen und Risiken für Social Media in der Unternehmenskommunikation

Chancen von Social Media für Unternehmen

  • Kundeninteraktion: Der direkte Zugang zu einer breiten Kundenbasis ermöglicht Unternehmen die unmittelbare Kommunikation mit den Kunden. Bewertungen und Kommentare werden sowohl positiv als auch negativ eingebracht und für Unternehmen bietet dies die Chance, Kundenfeedback aus erster Hand zu erhalten. Gleichzeitig verringern sich die Grenzkosten je Kundenkontakt und der Kundenservice kann verbessert werden.
  • Marktforschung: Social Media bietet aufgrund der hohen Zahl an Usern eine Basis für die Marktforschung (beispielsweise über Social-Media-Monitoring). Ist die Datenbasis ausreichend groß, können implizite Informationen erhoben und als Ausgangsbasis für das Marketing genutzt werden. Soweit die Datenbasis nicht repräsentativ ist, können die Informationen zumindest als Basis für weitere, klassische Marktforschungen dienen.
  • Markenbildung: Vertreibt ein Unternehmen Dienstleistungen oder andere über das Internet schwer vermittelbare Produkte, können beispielsweise markenfördernde Initiativen über Social Media umgesetzt werden (Branding).

Risiken von Social Media für Unternehmen

Angesichts der viel gepriesenen und scheinbar umfangreichen Chancen, stellt sich die Frage, wieso viele Unternehmen noch zögern, Social Media einzusetzen. Die Ergebnisse der NCC-Studie zeigen: Unternehmen befürchten, das Potential nicht ausnutzen oder die Projekte nicht umsetzen zu können.

  • Mangelnde Feedbackverarbeitung: Die Studie verdeutlicht das Risiko, dass Informationen aus Social-Media-Applikationen unternehmensintern nicht ausreichend verarbeitet und ausgewertet werden können. Die Gründe dafür können in der Überforderung der Kommunikationsabteilung liegen, wenn diese darauf nicht ausgerichtet und personell entsprechend ausgestattet ist. Werden die Daten von einer anderen Abteilung ausgewertet, ist fraglich, ob eine korrekte und unverzügliche Kommunikation nach außen aufrecht erhalten werden kann. Dies fordern die Nutzer jedoch ein.
  • Dysfunktionales Kommunikationsverhalten: Unternehmen sind sich oft im Unklaren darüber, welche Rolle die eigenen Mitarbeiter in der externen Kommunikation spielen. Die Meinungen und Aussagen der Mitarbeiter im Social Web können der institutionalisierten, zentralen Unternehmenskommunikation widersprechen und zu kontraproduktiven Effekten führen. Ohne Qualifikation und Anleitung können sie unter Umständen ein Risiko in der Social-Media-Kommunikation darstellen. Mit Hilfe von Social-Media-Richtlinien kann den Mitarbeitern vermittelt werden, welche Informationen sie in welcher Form nach außen darstellen dürfen.
  • Kontrollverlust und Verstärkung negativer Informationen: Aufgrund der Eigendynamik von Social Media befürchten Unternehmen, dass sich Kommunikationsinhalte nicht mehr steuern lassen. Dies kann unter Umständen zu einer negativen Verstärkung von kommunizierten Inhalten führen. Informationen können sich im interaktiven, sozialen Medium unabhängig von sachlicher Richtigkeit oder ganzheitlicher Betrachtungsweise rasch verbreiten und das Image des Unternehmens beschädigen.

Risiken aufgrund des Verzichts auf Social Media

Unternehmen befürchten auch Risiken, wenn sie sich nicht in sozialen Netzwerken bewegen. Die Abwesenheit im Web 2.0 kann für Unternehmen mit einem Bedeutungsverlust verbunden sein. Zudem rechnen Unternehmen mit negativen Image-Effekten und befürchten, nicht schnell genug auf Kommunikationskrisen reagieren zu können.

  • Verlust an Relevanz: Ist ein Unternehmen im Internet lediglich über die Homepage zu finden, wird vermutlich sowohl die User-Aktivität und auch die Bedeutung des Unternehmens für die User sinken. Ebenso werden die Berührungspunkte über Suchmaschinen und Links abnehmen, was ein schlechteres Suchmaschinenranking zur Folge hätte.
  • Fehlende Interventionsmöglichkeiten: Unternehmen schätzen insbesondere die Aktualität und Direktheit der Interaktion mit Kunden und Stakeholdern im Web 2.0. Einerseits ermöglicht Social-Media-Monitoring die Früherkennung von aufkommenden Krisen, andererseits bieten Social-Media-Anwendungen die Chance zur unmittelbaren Intervention.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 7. Juli 2011 | Abgelegt unter Quellen,Risiken,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Studie: Social Media in deutschen Unternehmen 2010

Die Studie „Social Media Governance 2010” von Ende 2010 ist eine Deutschlandweite Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen mit 1.007 Teilnehmern. Sie ist ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig mit Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, des Magazins Pressesprecher und der Fink & Fuchs PR AG und untersucht folgende Themenschwerpunkte:

  • Strategien für den Einstieg in Social-Media-Kommunikation
  • Kompetenzen und Verantwortlichkeiten innerhalb der Organisation
  • Tools und Anwendungen in der Unternehmenskommunikation
  • Relevanz, Chancen und Risiken der Kommunikation im Social Web
  • Veränderungen der Kommunikationsarbeit durch neue Paradigmen
  • Identifikation vorhandener Ordnungsrahmen für die interaktive Kommunikation (Social Media Governance)
  • Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen

Aktuelle Gesamtsituation
Ich habe mich heute im Rahmen meiner Quellenrecherche mit der Studie beschäftigt, die ich aufgrund der Stichprobengröße und der beteiligten Institutionen für relevant und zitierfähig halte. Das Deutsche Aktieninstitut (DAI) und die NetFederation haben 2010 eine ähnliche Studie („Innovative Instrumente der Finanzkommunikation – Eine Umfrage unter börsennotierten Unternehmen“) durchgeführt, die sich jedoch auf die Investor Relations Kommunikation konzentriert.

Für meine Masterarbeit ist „Social Media Governance 2010“ relevant, um die allgemeine Entwicklung der Social Media Nutzung deutscher Unternehmen aktuell und fundiert darlegen zu können, um anschließend den Bereich Finanzkommunikation zu fokussieren. Positiv an der Studie ist, dass wirklich Kommunikationsverantwortliche befragt wurden (97 Prozent der Befragten gaben an, Leitung PR/Unternehmenskommunikation, PR-Manager, Pressesprecher oder PR-Berater zu sein und nur 3 Prozent Volontär oder Trainee). Aus meiner Sicht ist der einzige Wermutstropfen, dass nur knapp 18 Prozent der befragten Organisationen börsennotierte Unternehmen sind.

Neue Kommunikationskanäle wachsen rasant
54 Prozent aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für ihre Kommunikation. Allerdings sind die meisten (26 Prozent) seit weniger als zwölf Monaten aktiv, weitere 22 Prozent seit über einem Jahr und nur eine Minderheit von 6 Prozent verfügt über mehr als drei Jahre Praxiserfahrung. Die Abteilung PR/Unternehmenskommunikation nutzt Social Media am häufigsten  (46%), gefolgt von Werbung/Marketing (37%), Vertrieb (12%) und Personalwesen/HR (11%). Der Bereich Finanzen/Verwaltung wird mit 0% angegeben.

Die meistgenutzten Tools sind dabei Videoplattformen, Microblogging und Blogs. Die populärsten Anwendungen sind Facebook-Profile und -Seiten sowie Twitter-Kanäle. Bei den Communities liegen Facebook, Xing sowie eigene Social Networks vorne (Xing ist dabei eine „deutsche Eigenart“, da in fast allen anderen Ländern hauptsächlich LinkedIn als Karrierenetzwerk genutzt wird). Corporate Blogs und Social Media Newsrooms sind dagegen bislang nur eine Randerscheinung. Jedoch wird bei sozialen Website-Elementen und Social Media Newsrooms die größte Dynamik für die Zukunft  prognostiziert.

Risiken, Ängste und Chancen bezüglich Social Media
Die am häufigsten genannten Risiken von Social Media lassen sich laut Studie unter dem Stichwort „Kontrollverlust“ zusammenfassen. Als größte Chance wird von 82 Prozent der Befragten die zusätzliche, schnelle Informationsverbreitung genannt, gefolgt von Verbesserungen bei Service und Kundenbindung (46%) und einer vereinfachten Beobachtung der öffentlichen Meinung (44%). Interessant ist, dass die Einschätzung der Bedeutung und Chancen von Social Media mit der persönlichen Nutzung, dem Alter und der Erfahrung der Organisation korreliert: „Je mehr Online-Erfahrungen die Organisation hat und je jünger und web-affiner die Kommunikationsmanager sind, um so positiver werden Social Media bewertet. […] Je länger eine Organisation bereits Social Media einsetzt, desto stärker erkennen die befragten Kommunikationsmanager den Nutzen und desto weniger bewerten sie entsprechende Anwendungen als überbewertete Modeerscheinung.“

Risiken von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Risiken von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Chancen von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Chancen von Social Media - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Fehlende Social Media Governance
Neun von zehn Unternehmen haben bislang noch keinen ausgeprägten Ordnungsrahmen für ihre Aktivitäten. Wenn solche Strukturen (z. B. partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur, Commitment des Top-Managements, Personelle Ressourcen, Monitoring-Tools, Social-Media-Guidelines oder auch Kennzahlen für die Erfolgskontrolle) vorhanden sind, wirkt sich das sehr positiv auf die Kompetenzen aus. Diese Strukturen wiederum beeinflussen positiv die Strategieentwicklung und den Aktivitätsgrad. Das bedeutet: „Die Etablierung einer Social Media Governance ist der entscheidende Hebel für eine langfristige Verankerung partizipativer Online-Kommunikation in Organisationen.“

Social Media Governance Strukturen - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Social Media Governance Strukturen - Quelle: "Social Media Governance 2010"

Kommunikationsverantwortliche sind alles andere als „Digital Natives“
Der Großteil der im Schnitt 40 jährigen Studienteilnehmer bewertet seine Social Media Kenntnisse als mittelmäßig oder sogar als unterdurchschnittlich. Die meisten Defizite bestehen beim technischen Know-How, der Evaluation, der Strategieentwicklung sowie dem Management von Web-Communities.

Vor wenigen Tagen habe ich über ein „Praktikantenverbot für Blogs und Soziale Netzwerke in den Investor Relations“ gebloggt. Die Unternehmen der vorliegenden Studie betrauen zu 65 Prozent „ausgesuchte PR-Mitarbeiter“ mit Social Media Verantwortung und zu 14 Prozent „jeden PR-Mitarbeiter“. Ganze 8 Prozent setzen auf „Experten für Social Media PR“ (Schade eigentlich, dass in diesem Fragebereicht die Kategorie „Volontär/Trainee“ nicht zur Auswahl stand).

Fazit
Im Grunde spielt die Social Media Governance für die Investor Relations Kommunikation genau so eine entscheidende Rolle, wie für alle anderen Kommunikationsbereiche auch. Ohne entsprechende Strukturen und Ordnungsrahmen kann Finanzkommunikation über Social Media Kanäle nicht funktionieren. Zwar nutzen bereits über die Hälfte aller deutschen Organisationen Social Media für ihre Kommunikation, jedoch nicht für Investor Relations. Die in dieser Studie erhobenen mittelmäßigen bis unterdurchschnittlichen Kenntnisse der Kommunikationsverantwortlichen in Social Media sind daran sicherlich nicht unbeteiligt.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 5. März 2011 | Abgelegt unter Quellen,Risiken,Social Media,Studien | 3 Kommentare

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