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Social Media Guidelines – Orientierungshilfe für Mitarbeiter im Social Web

Die Ausschnitt Medienbeobachtung hat 132 öffentlich verfügbare Social Media Guidelines von Unternehmen und Organisationen analysiert und Trends bei diesen Richtlinien für Mitarbeiter identifiziert.

Social Media Guidelines sind ein wichtiger Indikator, wie weit Unternehmen und Organisationen auf die Kommunikation im Social Web vorbereitet sind. Sie sind nicht nur Commitment des Unternehmens, wie es sich kommunikativ im Social Web positionieren möchte, sondern stellen meist auch eine Ermutigung für die Mitarbeiter dar, in einem gegebenen Rahmen offen und selbstbewusst zu kommunizieren.

Erstellung von Social Media Guidelines
Früher oder später steht jedes Unternehmen vor dem Schritt, für sich und seine Mitarbeiter verbindliche Social Media Guidelines zu erarbeiten. (Laut DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 besaß ein Drittel der DAX-Unternehmen Social Media Guidelines.) Dies sollte keinesfalls abgeschlossen in einer einzelnen Abteilung ohne Mitarbeiterbeteiligung stattfinden und schon gar nicht von irgendeinem anderen Unternehmen eins-zu-eins kopiert werden. Es ist jedoch ratsam, sich Anregungen von anderen Unternehmen zu holen und zu schauen, welche Aspekte diese für ihre Richtlinien bedacht haben und wie diese formuliert sind.

Bereits zum zweiten Mal hat die Ausschnitt Medienbeobachtung eine Vielzahl deutsch- und englischsprachiger Social Media Guidelines gesichtet und analysiert. Diesmal mit Unterstützung von Fachanwalt Sebastian Dramburg, Jack Wolfskin Kommunikationsmanager Thomas Zimmerling und Journalist Mario Sixtus. Sixtus hält, liest man sein Vorwort, viele Hinweise und Regeln in den Guidelines für überflüssig und selbstverständlich. Ich denke jedoch, jedes Unternehmen sollte selbst entscheiden, was für seine Mitarbeiter im Social Web bereits selbstverständlich ist und was besser noch genauer erklärt werden sollte.

Trends in Social Media Guidelines 2012

  • Von den DAX 30-Unternehmen hatten lediglich sieben öffentlich zugängliche Social Media Guidelines. Das sind drei mehr als im Vorjahr, meiner Meinung nach jedoch immer noch deutlich zu wenig. Die Unternehmen Adidas (neu), Daimler, Deutsche Bahn (neu), Deutsche Post DHL, Deutsche Telekom, Man Group (neu) und SAP haben sich hier durch Transparenz hervorgetan.
  • Inhaltsempfehlungen liegen im Trend. Einige Unternehmen (35%) nutzen Social Media Guidelines nicht nur, um Rahmenbedingungen für die Kommunikation festzulegen, sondern auch, um mehr oder weniger konkrete Inhaltsempfehlungen zu geben.
  • Nur ein knappes Drittel der untersuchten Unternehmen hat großes Interesse daran, dass seine Mitarbeiter im Netz aktiv sind und motiviert bzw. ermutigt sie in seinen Social Media Richtlinien entsprechend.
  • Die Mehrheit der untersuchten Social Media Guidelines ist verbindlich. Sie enthalten entweder explizit angedrohte Konsequenzen bei Missachtung oder einen strengen Tonfall diverser anderer Richtlinien. Gut ein Fünftel aller Arbeitgeber droht bei Nichtbeachtung der Guidelines mit Konsequenzen, wie zum Beispiel der Löschung der Beiträge auf den hauseigenen Kanälen.
  • Sie oder Du? In der Hälfte aller deutschsprachigen Social Media Guidelines werden die Mitarbeiter gesiezt. Das wirkt in der Mehrheit der Fälle zwar neutral bis freundlich, aber auch etwas steif.
  • 77% aller Arbeitgeber bitten ihre Mitarbeiter, sich im Web namentlich kenntlich zu geben. Knapp die Hälfte möchte außerdem, dass sich ihre Mitarbeiter als solche zu erkennen geben – vor allem, wenn sie sich an Diskussionen zum Fachgebiet des Unternehmens beteiligen.
  • Fast alle untersuchten Unternehmen (92%) verweisen in ihren Guidelines auf das Urheberrecht. Während es selbstverständlich ist, dass unternehmensinterne Informationen nicht publik werden dürfen, ist vielen Mitarbeitern möglicherweise nicht bewusst, dass die Mehrheit der im Netz erhältlichen Inhalte dem Urheberrecht unterliegt.
  • Die Mehrheit der Social Media Guidelines nennt leider keinen Ansprechpartner oder eine Abteilung, die sich mit Social Media befasst und Fragen zu den Richtlinien beantworten kann. Nur 45% der untersuchten Unternehmen nutzen ihre Guidelines, um darin auf die eigenen Social Media Präsenzen hinzuweisen.

Spezielle Guidelines für Investor Relations?
Für IR-Abteilungen ist zu überlegen, die allgemeinen Guidelines anhand von Beispielen zu spezifizieren., die hier die Frage, was genau veröffentlicht werden darf, besondere Brisanz birgt. Basis könnten hier die Grundsätze der IR oder auch der Emittentenleitfaden der BaFin sein. Indem IR-Manager ausschließlich Informationen verbreiten, die bereits veröffentlicht sind (beispielsweise über Ad-hoc-Mitteilungen), können sie das Risiko umgehen, gegen Publizitätsvorschriften zu verstoßen.

Infografik Social Media Guidelines 2012

Social Media-Guidelines 2012 - Leitplanken für die digitale Kommunikation - AUSSCHNITT Medienbeobachtung

 

Alle Ergebnisse sowie das genaue Analysedesign der nicht repräsentativen Studie beinhaltet das PDF Social Media Guidelines 2012 – Leitplanken für die digitale Kommunikation

Wer noch mehr deutschsprachige Social Media Guidelines lesen möchte, wird bei dieser Zusammenstellung von Christian Buggisch fündig.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. Oktober 2012 | Abgelegt unter Aktuelles,Social Media,Studien | 1 Kommentar

Standard: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

Die DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation wurden im Jahr 2006 den deutschen und  europäischen Kapitalmärkten vorgestellt. Investoren, Finanzanalysten und Investor Relations-Professionals begrüßten die Grundsätze, die inzwischen als Industriestandard für zielgruppengerechte Finanzkommunikation gelten. Gefördert hat dies auch der Deutschen Investor Relations Verband (DIRK), der die Definition der Grundsätze begleitet und bei seinen Mitgliedsunternehmen für Aufmerksamkeit und Akzeptanz gesorgt hat.

Die DVFA-Grundsätze der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management[1] beschreiben verschiedene Erwartungen von institutionellen Anlegern und Finanzanalysten an die Finanzkommunikation von Unternehmen und stellen dar, wie Abweichungen von diesen Erwartungen unter Umständen vom Kapitalmarkt interpretiert werden können. Die Grundsätze verstehen sich als Empfehlungen für Unternehmens-Vorstände, IR-Manager und interessierte Kreise. Ich selbst würde mich den interessierten Kreisen zuordnen und verwende die DVFA-Grundsätze als bedeutenden Quasi-Standard wahrscheinlich in meiner Masterarbeit für die theoretischen Grundlagen der IR in Deutschland. Ich denke, zusammen mit den Grundsätzen der Investor Relations nach DIRK hätte die Arbeit damit schon mal eine grundlegende Definition von „guter IR Kommunikation“ bezogen auf Deutschland.

 

DVFA grundsaetze_effektive_finanzkommunikation

DVFA Grundsätze effektiver Finanzkommunikation, Quelle: www.dvfa.de

Eine Effektive Finanzkommunikation beruht laut DVFA auf der Glaubwürdigkeit des Managements von Unternehmen und glaubwürdig vorgetragener Kommunikation. Auf diesem Fundament steht die Zielgruppenorientierung, welche die Kapitalmarktorientierung und die Gleichbehandlung aller Kapitalmarktteilnehmer vorschreibt. Den zweiten Ast der Grundsätze bildet die Transparenz, welche insbesondere von der Wesentlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Informationen abhängt. Der Dritte Ast adressiert die zeitliche Dimension effektiver Finanzkommunikation: Kontinuität. Durch Aktualität und Vergleichbarkeit sowie einem vorausschauenden Erwartungsmanagement ist es möglich, Investment Professionals Orientierung zu geben.

Kann Social Media die Gleichbehandlung fördern?
Momentan sehe ich den Grundsatz der Gleichbehandlung als besonders relevant für Social Media in den Investor Relations. Es ist wohl unbestritten, dass faktisch eine Informationsasymmetrie zwischen privaten Kleinanlegern und institutionellen Investoren besteht, die es eigentlich nicht geben darf, denn „Allen Kapitalmarktteilnehmern werden grundsätzlich inhaltlich gleichwertige Informationen zur Verfügung gestellt“.

Ein Negativ-Beispiel für eine nicht optimal gestaltete Kommunikation bezüglich der Empfehlung lautet beispielsweise: „Auf der Analystenkonferenz eines Unternehmens in London sind Präsentationsfolien enthalten, die den Kollegen auf den in Deutschland stattfinden Veranstaltungen nicht vorgelegt werden. Begründet wird dies damit, dass angelsächsische Investoren ausführlichere Informationen erwarten als kontinentaleuropäische.“ Jeder Investor, egal wo er sich befindet, sollte die Möglichkeit haben, besagte Präsentation einzusehen. Dies ist dank Online IR leicht möglich.

Präsentationen von Analystenkonferenzen könnten einfach auf der IR-Webseite zum Download angeboten und zusätzlich auch bei Slideshare über einen Unternehmensaccount hochgeladen werden. Slideshare bietet eine besonders nutzerfreundliche Bedienung, teilen/weiterleiten Funktionalitäten und eine automatische Textausgabe zur besseren Auffindbarkeit im Internet.

Ein weiterer Leitsatz der Gleichbehandlung ist: „Wesentliche Informationen werden nicht nur über selektive Kanäle bekannt gegeben.“

Als Beispiel hierfür werden Artikel in spezialisierten Branchenzeitschriften und Zeitungsinterviews eines Vorstands genannt, in denen wichtige strategische Themen behandelt werden. „Das heißt mitnichten, dass ein Vorstand von solchen Interviews absehen soll. Vielmehr halten wir es für angebracht, dass solch herausgehobene Interviews auf der Internetseite des Unternehmens zeitgleich zur Verfügung gestellt werden. Darüber hinaus sollten die großen Informationsdienste aktiv auf die Interviews hingewiesen werden.“ An dieser Stelle wäre ein einfach zu pflegendes IR-Blog des Unternehmens von Vorteil. Hier könnte auf den Artikel hingewiesen und verlinkt werden. Ein Blog ist auch optimaler Ausgangspunkt für die Verbreitung in weitere Social Media Kanäle wie Twitter oder Facebook. Der Erscheinungszeitpunkt des Artikels könnte auf den Erscheinungspunkt der Zeitung bzw. Zeitschrift abgestimmt werden. Automatisiert würde der Hinweis dann zeitgleich in verschiedene Kanäle übertragen und wäre von RSS-Feed-Readern und Benachrichtigungsdiensten wie Google Alerts leicht auffindbar.

Die Frage ist, ob die DVFA mit „großen Informationsdiensten“ ausschließlich kostenpflichtige PR-Dienstleister meint. In den USA verlieren momentan genau diese zum Teil sehr kostenintensiven Dienstleister an Bedeutung für die Investor Relations, da Unternehmen wie beispielsweise Google beginnen, ihre Nachrichten selbst zu verbreiten.

Was ist mein Fazit zu den DVFA-Grundsätzen im Hinblick auf meine Arbeit?
Ich werde die Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation der DVFA mit theoretischen Grundsätzen und Möglichkeiten der Sozialen Medien vergleichen. Beim Lesen sind mir bereits etliche Praxisbeispiele für eine die Grundsätze unterstützende Anwendung von Social Media eingefallen. Die Erfahrung, dass man mit Social Media auch effektiv kommunizieren kann, habe ich selbst gemacht. Dies muss ich in der Arbeit dann natürlich nachvollziehbar in einem theoretischen Gerüst darstellen und kritisch prüfen.

Wikipedia Artikel Ziel

Übrigens: Die DVFA scheint Social Media nicht grundsätzlich abgeneigt zu sein, wie eine Fußnote im Dokument zeigt, welche die deutsche Wikipedia verlinkt. Leider ist es kein Permalink, sodass die aktuelle Seite wohl erheblich von der Version 2006 abweicht ;)

PDF DVFA Grundsätze effektiver Finanzkommunikation



[1] Die DVFA ist der Berufsverband der Investment Professionals. Aktuell gehören ihm 1.100 persönliche Mitglieder an, die als Fach- und Führungskräfte bei Investmenthäusern, Banken sowie Fondsgesellschaften oder als unabhängige Kapitalmarktdienstleister tätig sind. Die DVFA sichert die Glaubwürdigkeit der Berufsangehörigen und die Integrität des Marktes durch Aus- und Weiterbildung, die Bereitstellung von Plattformen für die professionelle Finanzkommunikation sowie durch effektive Selbstregulierung.

 


Geschrieben von Andreas Köster am 18. Januar 2011 | Abgelegt unter Finanzkommunikation,Organisationen,Quellen | Keine Kommentare