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Whitepaper: Social Media in der Berichterstattung

Das CIRI (Canadian Investor Relations Institute) und die US-Agentur Q4 Web Systems haben ein neues Whitepaper zur Rolle von Social Media im Reporting von Aktiengesellschaften in Kanada herausgegeben. Das Whitepaper ist grundsätzlich auch auf deutsche Aktiengesellschaften anwendbar und bietet einen Überblick, wieso Investor-Relations-Abteilungen Social Media nutzen sollten, wo die Stolperfallen liegen und wie Unternehmen Social Media in acht Schritten implementieren können:

Wieso Social Media für Investor Relations?

  • Reichweitensteigerung (Erreichung neuer Zielgruppen)
  • Profilschärfung (Abgrenzung zum Wettbewerb)
  • Vertrauensaufbau (Festigung der Aktionärsbindung)
  • Markenführung (z. B. Imageaufbau)
  • Demonstration von Innovationsfreudigkeit
  • Reduzierung von Aufwand (durch öffentliche Kommunikation)

Stolperfalle Social Media in den Investor RelationsStolperfallen

  • Rechtliche Restriktionen (Wie in Deutschland auch, müssen in Kannada sämtliche kursrelevante Informationen zunächst über vorgeschriebene Wege öffentlich verbreitet werden, bevor sie über Social Media gespielt werden dürfen.)
  • Interaktion erzeugen (Um einen echten Dialog zu erzeugen, sollten Investoren mit einer überzeugenden Social-Media-Strategie animiert werden, die nicht lediglich aus dem Verlinken von Pressemitteilungen besteht.)
  • Erfolgsmessung (Nicht jeder Effekt lässt sich unmittelbar technisch messen, beispielsweise ist der Imagegewinn durch eine Social-Media-Aktivität schwer zu beziffern.)
  • Kosten-Nutzen-Abwägungen (Kleine Aktiengesellschaften können zusätzliche Social-Media-Aktivitäten eventuell nicht realisieren.)
  • Fehlende Unterstützung der Unternehmensleitung (Wenn das Top-Management Social Media nicht verstanden hat, wird eine Implementierung ungemein erschwert.)
  • Ausreichende Coverage (Große Unternehmen könnten sich in dem Glauben bewegen, bereits über genug covernde Analysten und mediale Aufmerksamkeit zu verfügen.)
  • Rasante Technologieentwicklung (Insbesondere die sich schnell entwickelnden Social Media erfordern eine hohe Anpassungsfähigkeit.)

Implementierung von Social Media

  1. Zuhören und Lernen (Kontinuierliches Social-Media-Monitoring und ein Verständnis der Entwicklungen sind Minimal-Voraussetzung und der erste Schritt. Dabei sollten Unternehmen sich nicht ausschließlich auf externe Beratung verlassen.)
  2. Strategieentwicklung (Nach einer Analyse zusammen mit anderen Unternehmensbereichen sollte sich die Investor-Relations-Abteilung auf ein bis zwei Social-Media-Kanäle fokussieren, die bespielt werden.)
  3. Top-Management fit machen (Beispielsweise mit Schulungen zu Blogartikeln oder Video-Botschaften auf Youtube.)
  4. Prozesse und Strukturen aufsetzen (Beispielsweise die Integration der Rechtsabteilung oder die Entwicklung von Social-Media-Policies. Außerdem sollte die Corporate Disclosure Policy, also der standardisierte Prozess der Informationsverbreitung, um Social-Media-Kanäle erweitert werden. Auch ein Krisenkommunikations-Plan und die Schulung von Mitarbeitern werden hier angesprochen.)
  5. Kanal-Einrichtung und Ressourcenverteilung (Die Einrichtung und kontinuierliche Bespielung eines eigenen Kanals sollte nicht unterschätzt werden. Von 10% bis zu 100% Arbeitsleistung einer Personalstelle der IR-Abteilung kann darauf verwendet werden. Außerdem kommt es auf eine umfassende Integration in die sonstigen Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens an.)
  6. Monitoring der Gespräche (Hier wird erneut das Monitoring thematisiert, wobei Unternehmen lernen müssen, auch mit kritischen Kommentaren umzugehen und angemessen zu reagieren.)
  7. Erfolgsmessung der Social-Media-Aktivitäten (Viele Unternehmen bezeichnen diesen Schritt als den schwierigsten. Der Return on Invest kann beispielsweise über die Fan- und Follower-Entwicklung annäherungsweise bestimmt werden.)
  8. Prüfung und regelmäßige Anpassung (Social Media entwickeln sich schnell und die Strategie sowie der Erfolg sollten regelmäßig einer kritischen Überprüfung unterzogen werden.)

Außerdem bietet das Whitepaper auf Seite 17 eine Checkliste mit Fragen, mit denen sich ein IR-Manager einmal beschäftigt haben sollte. Diese Fragen sollten am besten im Rahmen der Strategieentwicklung im Vorfeld umfassend diskutiert werden.

Role of Social Media in Performance Reporting

Role of Social Media in Performance Reporting

 

Geschrieben von Andreas Köster am 22. April 2012 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Social Media | Keine Kommentare

Anleitung: Web 2.0 und Social Media für IR managen

Neben den USA ist auch in Kanada die Social Media Nutzung in den Investor Relations relativ weit fortgeschritten. Dies zeigt sich unter anderem in einer Reihe von Praxisstudien und Practical Guidance Anleitungen, die dort von offiziellen Stellen für börsennotierte Unternehmen erarbeitet wurden. Im Juni 2010 hat das CICA (Canadian Institute of Chartered Accountants) innerhalb seiner dreiteiligen Veröffentlichung „Using the internet in corporate reporting“ eine solche Anleitung herausgegeben: „Practical Guidance for Managing Web 2.0 and Social Media“

Neue Dialog- und Feedbackmöglichkeiten für Unternehmen
Im Netz wird permanent über Unternehmen und ihren Wert gesprochen. Das Paper betont, dass dabei Investoren und andere Key Stakeholder von Journalisten, Bloggern und anderen im Internet aktiven Personen beeinflusst werden. Diese schreiben, bloggen und twittern über Industriezweige, Unternehmen, Wettbewerber und Kunden – gänzlich unabhängig davon, ob ein Unternehmen selbst am Dialog teilnimmt oder nicht.

Der Wert von Web 2.0 Kommunikation wird dabei als sehr hoch eingestuft. Unternehmen haben erstmals die Möglichkeit direkt zu spüren, wie sie von anvisierten Öffentlichkeiten wahrgenommen werden und können mit diesen in einen öffentlichen und direkten Dialog einsteigen. Social Media bietet dabei nicht nur die Möglichkeit, Botschaften weit zu streuen und somit viele Investoren und Stakeholder zu erreichen, sondern auch die Möglichkeit direkt mit ihnen sprechen zu können. Nur eigene, vertrauenswürdige Unternehmensaccounts stellen für die Zielgruppen verlässliche Quellen dar. Zudem erwarten Stakeholder von Unternehmen heute zeitnahe Informationen über eine große Bandbreite an Kanälen, wie beispielsweise Audio- und Video-Podcasts, Blogs, Online Foren oder Social Networks.

Anleitung - Web 2.0 und Social Media für IR managen

Hohe Bedeutung von Social Media Guidelines
Wie die meisten Quellen, betont auch das Paper „Practical Guidance for Managing Web 2.0 and Social Media“ die Wichtigkeit von verbindlichen Social Media Richtlinien im Unternehmen. Für die Entwicklung einer solchen Richtlinie muss nicht zwangsläufig eine Unternehmens- oder Kommunikationsberatung engagiert werden. Eine fähige IR oder PR Abteilung kann das zum Beispiel nach Sichtung einer Social Media Policies Datenbank durchaus intern erarbeiten.

Tipp: langsam einsteigen
Um das Risiko eines Fehlschlages in Social Media möglichst gering zu halten, gibt auch das CICA die Empfehlung, zunächst zuzuhören und zu beobachten, wer in welchen Kanälen was über das Unternehmen, seine Produkte oder seine Aktien sagt. Als zweiter Schritt käme die Social Media Policy ins Spiel und erst danach sollte ein eigener Kanal geöffnet werden. Viele Unternehmen sammeln zunächst mit dem Microblogging Dienst Twitter Erfahrungen, bevor sie ihre Web 2.0 Aktivität auf Youtube, Facebook, LinkedIn, Flickr oder sogar einen eigenen Blog ausbauen. Ein Investor Relations Blog kann anschließend eine zentrale Hub-Funktion einnehmen und Social Media Inhalte bündeln bzw. effizient verbreiten.

Social Media Monitoring zur Risikofrüherkennung
In meinem Artikel Rechtliches zu Social Media in IR hatte ich bereits die Notwendigkeit angesprochen, im Rahmen eines Risikomanagements das auch Reputationsrisiken berücksichtigt, ein umfassendes Monitoring zu betreiben. Das CICA betont, dass es ein signifikantes Risiko für ein Unternehmen darstellt, nicht zu wissen, was im Internet über es gesagt wird. Explizit werden Wettbewerber, Gerüchte, Fehlinformationen und potentielle Kommunikationskrisen angesprochen. Nach der Erhebung „Canadian Social Media Survey“ von 2009 tracken in Kanada bereits 61 Prozent der befragten Unternehmen ihre Online-Reputation. Die Erhebung ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da keine Informationen zur Stichprobengröße und Erhebungsmethodik verfügbar sind.

Beispiele und Anleitungen zum Umgang mit Social Media
Wie häufig in solchen Papers, werden eine Reihe von Beispielen der Social Media Nutzung durch Unternehmen gegeben. Durch diese Praxisnähe, etliche nützliche Links und Verweise auf kostenlose Tools sowie Kurzbeschreibungen der wichtigsten Web 2.0 Plattformen ist das Paper für Unternehmen und Investor Relations Abteilungen geeignet, die einen Einstieg in Social Media suchen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 8. April 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Organisationen,Quellen,Social Media | 1 Kommentar