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Studie: Social Media Governance 2011

Kürzlich wurde die Studie „Social Media Governance 2011Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web“ veröffentlicht. Sie erhebt die Rahmenbedingungen für einen Social-Media-Einsatz in Unternehmen und zeigt neben Hindernissen auch wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung von Social-Media-Kommunikation auf.

Die Online-Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz fand im Mai und Juni statt, schloss Agenturen und Berater explizit aus und hat eine Stichprobengröße von 596 Teilnehmern. Das sind leider deutlich weniger als bei der Studie des Vorjahres. Autoren der Studie sind Stephan Fink, Ansgar Zerfaß und Anne Linke.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie

  • 71,3% der befragten Organisationen setzen Social Media derzeit aktiv für Kommunikationsaufgaben ein. Das ist ein deutlicher Zuwachs gegenüber 2010 (54,3%).
  • Den personellen und finanziellen Aufwand sehen 76 % und den potenziellen Kontrollverlust 54,9% als größte Hindernisse für den Einsatz von Social Media.
  • Durch die Social Media hat der Druck im Tagesgeschäft von Kommunikationsverantwortlichen zugenommen und die Mehrheit empfindet es als Zwang, „always on“ zu sein.
  • Auch wenn die Kommunikationsverantwortlichen Social Media in ihrer Freizeit viel häufiger nutzen als die Durchschnittsbevölkerung, bewerten nur 22,8% ihre eigene Social-Media-Kompetenz als hoch.
  • Mittlerweile besitzen zwei Drittel der Organisationen eine Social-Media-Strategie. Größtenteils bezieht sich diese allerdings auf einzelne Plattformen und nur selten auf das Gesamtunternehmen.
  • Governance-Strukturen für Social Media wurden in den meisten Organisationen im Vergleich zu 2010 weiter ausgebaut. Das betrifft insbesondere technische Ressourcen, das Commitment des Top-Managements sowie Social-Media-Guidelines.

Hindernisse der Social-Media-Nutzung für Unternehmen
Die von den Kommunikationsverantwortlichen am häufigsten genannten Hindernisse sind: großer Aufwand (76,0%), lassen sich nicht kontrollieren (54,9%), überzeugende Konzepte fehlen (51,8%), zu schwierig und kompliziert zu organisieren (38,9%), geringes Interesse der Rezipienten (38,9%), generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion (24,0%), bieten keinen Mehrwert (15,4%).

Hindernisse der Social-Media-Nutzung

Die Kosten und der Kontrollverlust waren mir als Nachteile aus Sicht der Unternehmenskommunikation bekannt. Das Fehlen von überzeugenden Konzepten kann ich mir jedoch nur schwer erklären. Ein Kommunikationsverantwortlicher, der sein Fach und das Social Web versteht, sollte eigentlich keine Probleme haben, spannende Konzepte für sein Unternehmen zu erstellen.

Wichtige Kennzahlen (KPI) zur Erfolgsmessung von Social Media
Für die Unternehmen spielen laut der Studie die Besucherzahlen und der Traffic, den die Social Media auf die eigene Webseite bringen mit Abstand die wichtigste Rolle. Auch hier ist zu befürchten, dass die Kommunikationsverantwortlichen die Funktionsweise des Social Web bislang nicht vollumfänglich verstanden haben. Wer die Social Media lediglich als weiteren Distributionskanal für einseitige Information und Traffic-Zubringer sieht, wird sich wohl weiterhin schwertun, überzeugende Konzepte zu erarbeiten.

Die Kennzahlen Popularität und Reichweite definiert die Studie über Fans, Likes, Follower und Retweets. Diese einfach zu erhebenden Eckdaten sind für Unternehmen derzeit am zweitwichtigsten. Es folgt die Erfolgsmessung über das Engagement, welches die Studie an den Dialogen und Kommentaren festmacht. Ebenfalls relevante Messgrößen sind die Teilnehmerzahlen bei Aktionen, die Kundenzufriedenheit und das Empfehlungsverhalten. Weitere KPI sind: Themen (Message Pickup) und Content-Nutzung auf Plattformen Dritter, Kundenanfragen und Verkaufszahlen, Übergreifendes Image im Social Web (Sentiment) sowie Berichterstattunganteile in Relation zur Konkurrenz (Share-of-Voice) im Social Web.

Erfolgsmessung von Social Media

Elemente der Social Media Governance von Unternehmen
Bevor Unternehmen Social Media für ihre Kommunikation nutzen, sollten sie überprüfen, ob sie mit Blick auf Kompetenzen, Strukturen und Strategien überhaupt „reif“ dafür sind. Die relevanten im Einsatz befindlichen bzw. geplanten Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media in Unternehmen sind: Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen, klares Commitment des Top-Managements zu Social Media, personelle Ressourcen für Social Media, Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene, Social-Media-Guidelines, Monitoring-Tools für Social Media, partizipative/dialogorientierte Unternehmenskultur, Social-Media-Workshops/Seminare/Trainings, Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen, gesondertes Budget für Social Media, Kennzahlen für die Erfolgskontrolle, sowie eine eigene Social-Media-Abteilung.

Rahmenbedingungen für Social Media

Je geringer die Social Media Governance in Unternehmen ausgeprägt ist, desto größer sind die kommunikativen Risiken. Aus diesem Grund ist die jährliche Studie so wertvoll und es ist zu hoffen, dass die Unternehmen die Rahmenbedingungen weiter verbessern.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 4. September 2011 | Abgelegt unter Quellen,Social Media,Studien | 2 Kommentare