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Kommunikation mit privaten Investoren – Anlegerstudie 2012

Die Anlegerstudie 2012 untersucht das Informationsverhalten und die Informationsanforderungen von Privatanlegern. Dabei zeigt sich die Wichtigkeit von professionellen Online Investor Relations, da private Anleger das Medium Internet intensiv zur Informationsbeschaffung nutzen. Social-Media-Kanäle werden dagegen bislang nur in geringem Umfang genutzt, was mit dem hohen Durchschnittsalter der privaten Anleger in Deutschland zusammenhängt.

Zielgruppe der Studie
Die Anlegerstudie 2012 hat 530 Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen per Online-Fragebogen befragt. Die Stichprobenziehung funktionierte dabei über eine aktive Ansprache der Privatanleger über das Internet.

Dass die Studie hier nicht mit einer repräsentativen, zufälligen Stichprobe arbeitet, sondern ausschließlich Onliner befragt, kann als erheblicher Messfehler gesehen werden. Ansonsten ist an der sehr fundierten Studie aus meiner Sicht nichts auszusetzen.

Internet als wichtiges Medium für Anleger
Vor dem Hintergrund der Befragungsart verwundert es nicht, dass 96,1% der befragten Privatanleger das Internet nutzen, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen sie Anlagen halten oder kaufen möchten. Besonders Anlegerforen, online Unternehmenspräsentationen und Online-Wissensportale stehen bei der Informationsbeschaffung dabei hoch im Kurs.

Die Online-Aktivität der Befragten ist überdurchschnittlich: 90,5% sind täglich online und immerhin 14,8% nutzen täglich Social Media. 47,1% gaben dagegen an, Social Media nie zu nutzen. Jüngere Anleger nutzen Social Media weitaus stärker. Beispielsweise nutzen die unter dreißig Jährigen Anleger Social Media zu 94% mindestens wöchentlich.

Nutzung der Online-IR-Angebote von Unternehmen

Demografie und Informationsbeschaffung
Jüngere Anleger unter 40 Jahren nutzen Social-Media-Kanäle bereits aktiv, um sich über ihre Anlagen zu informieren. Microblogging-Seiten werden von ihnen ebenso wie IR-Blogs häufiger zur Informationsbeschaffung genutzt als die Kontaktaufnahme zum Unternehmen via E- Mail und Telefon oder der Austausch mit externen Anlageberatern und Finanzdienstleistern. Bei den älteren Anlegern spielen Social-Media-Kanäle hingegen kaum eine Rolle. Bei ihnen stehen die Print-Publikationen der Unternehmen (z. B. Geschäftsbericht und Aktionärszeitung) im Fokus.

Schaut man sich das Durchschnittsalter der befragten Anleger an, so ist es kein Wunder, dass die Social-Media-Nutzung insgesamt gesehen recht gering ausfällt: Der durchschnittliche befragte Anleger ist 56 Jahre alt.

Social-Media-Nutzung von Privatinvestoren im repräsentativen Vergleich

Absender der Informationen
Sehr sinnvoll ist meiner Meinung nach die grundsätzliche Unterscheidung in der Untersuchung zwischen zwei verschiedenen Absendern der Informationen: Zum einen das Unternehmen als direkter Absender und zum anderen Dritte als indirekte Absender von Informationen. So zeigt sich, dass im Online Bereich die am häufigsten genutzte direkte Informationsquelle der IR-Bereich der Website ist (56,9%), während die am häufigsten genutzte (indirekte) Informationsquelle über dritte kostenfreie Online-Informationsportale darstellen. Diese Unterscheidung ist insbesondere für Social-Media-Kanäle wichtig, da die darüber direkt vom Unternehmen verbreiteten Informationen die gleiche Glaubwürdigkeit besitzen, wie über andere direkte Unternehmenskanäle. Dagegen ist die Glaubwürdigkeit von Informationen Dritter über Social Media genau zu prüfen.

Social-Media-Angebote aus Sicht von Privatanlegern

Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung
Die Vertrauenswürdigkeit der Informationen ist für die befragten Privatanleger das wichtigste Kriterium überhaupt (83,4%). Von entscheidender Wichtigkeit  ist außerdem, dass sämtliche Informationen kostenlos verfügbar sind (82,9%). Zudem fordern die privaten Investoren die gleichen Informationen zu erhalten, wie institutionelle Investoren und Analysten (80,8%).

Diese Anforderungen können allesamt durch gute Online Investor Relations der Unternehmen erfüllt werden, sofern sie wirklich umfassende Informationen online bereitstellen. Dazu gehören auch sämtliche Dialoge mit institutionellen Investoren und Analysten, die Unternehmen ohne allzu großen technischen Aufwand theoretisch online verfügbar machen könnten.

Rückgrat der Online Investor Relations sollte in jedem Fall eine sehr gute und auf die Bedürfnisse aller Zielgruppen angepasste IR-Website sein. Darauf aufbauend können dann nach und nach auch Social-Media-Kanäle zum Informationsangebot hinzugefügt werden.

Über die Anlegerstudie 2012
Die Anlegerstudie wurde durchgeführt vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig gemeinsam mit der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) und der Deutsche EuroShop AG. Weitere Informationen sind zu finden unter: http://anlegerstudie.net/

 

Geschrieben von Andreas Köster am 20. Mai 2012 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Quellen,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Web 2.0 interessant für Privatanleger

Heute sind die Ergebnisse einer repräsentativen, telefonischen Umfrage (n=1072) von TNS Infratest im Auftrag der DZ BANK veröffentlicht worden. Die Stichprobe  ist repräsentativ für „anlage-affine Personen“ in der deutschen Bevölkerung ab 18 Jahren. Dabei wurde erhoben welche Informationsquellen von Privatanlegern derzeit genutzt werden um sich über das Thema Geldanlage zu informieren, wie diese im Allgemeinen Social-Community-Plattformen beurteilen und nutzen, sowie bei welchen Themen sie auf einen Rat aus einem sozialen Netzwerk vertrauen.

Scheinbar wenig Relevanz für private Anleger
Laut der Kurz-Umfrage vertrauen lediglich 15 Prozent der Privatanleger einem Rat zum Thema Geldanlage im Web 2.0 und lediglich 10 Prozent nutzen derzeit Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter, um sich über das Thema Geldanlage zu informieren. Dagegen informieren sich 72% über Tageszeitungen und 71% beim Anlageberater ihres Vertrauens. Die DZ Bank schließt daraus kurzerhand: „Web 2.0 ist für die Privatanleger kein Thema“.

Diese Einschätzung mag sich in den Ohren von Banken zunächst beruhigend anhören, ist es für sie doch von großer Bedeutung, den Kunden durch den Bankberater vor Ort „intensiv“ und ungestört über die Anlageprodukte aus dem eigenen Haus informieren zu können. Dagegen würde Ich die Studienergebnisse etwas anders interpretieren:

Kunden vertrauen ihrem sozialen Netzwerk und der Unternehmenswebseite
Laut Studie nutzen 57% der Befragten Freunde, Bekannte oder Verwandte um sich über Geldanalgen zu informieren. Das sind jedoch genau die Personen, mit denen laut ARD/ZDF Onlinestudie 2011 39% aller Onliner regelmäßig und 46% zumindest gelegentlich alleine in den Social Networks kommunizieren. Die Internetseiten der Banken und Finanzdienstleister werden von 53% der Befragten zur Informationssuche benutzt. Nach meinem Verständnis sind Social-Media-Präsenzen von Unternehmen ebenfalls als Internetpräsenz oder zumindest deren Erweiterung zu verstehen (Die Inhalte und Links dort haben ihren Ursprung jedenfalls häufig auf der Internetseite). Ebenso verhält es sich mit Webseiten von Verlagen und Nachrichtenseiten, die für 43% der Privatanleger relevant sind.

Informationsquellen zum Thema Geldanalge

Sind Foren kein Social Media?
Reine Anlageportale wie Onvista.de und Finanzen.net nutzen 14% der anlage-affinen Personen laut Studie zur Informationsbeschaffung. Jedoch bestehen bei genauerem Hinsehen die Hälfte der großen deutschen Online Börsen- und Finanzportale zu weiten Teilen aus Foren. Finanzen.net beispielsweise, mit einer Netto-Reichweite von 1,5 Mio Unique User je Durchschnittsmonat, betreibt eines der größten Foren überhaupt und setzt damit auf User-Generated-Content.

Dass Foren als quasi Urväter des Social Web in der Studie nicht zum Web 2.0 gezählt werden, bringt mich zu einem weiteren Kritikpunkt: Social Media wird meiner Meinung nach immer noch zu unspezifisch als großer „Buzz-Klumpen“ in das Gespräch geworfen. Natürlich immer mit dem erklärenden Zusatz „Das ist Facebook und Twitter und so…“ So trennt die Studie zwischen „Internet“ und „Social Media“ und ignoriert, dass das Internet bereits zum Großteil aus Social-Media-Anwendungen besteht. Zwischen diesen Anwendungen bestehen abgesehen von der partizipativen und sozialen Grundstruktur keine zwingenden Gemeinsamkeiten, weshalb sie  kaum als Einheit betrachtet oder gar untersucht werden können (auch wenn das so schön einfach ist). So stellen beispielsweise Video-Plattformen gänzlich andere Informationsmöglichkeiten als Social Bookmarking etc. Trotz dieser Ungenauigkeiten geben 10% aller Befragten an, Facebook und Twitter bereits als Informationsquelle zu nutzen. Dies ist erstaunlich vor dem Hintergrund, dass in Facebook bislang so gut wie keine ansprechend aufbereiteten Anlage-Informationen zu finden sind und Twitter überhaupt nur 3% der Bevölkerung nutzen.

Potenziale des Web 2.0 können Unternehmen für Privatanleger nutzen
Am deutlichsten werden die Potenziale des Web 2.0 bei der Einschätzung durch die Befragten. 75% glauben, dass die Nutzung von Plattformen, wo Anleger sich in Sachen Geldanlage austauschen und diskutieren, steigen wird. Für 27% sind diese Plattformen bereits heute eine interessante Informationsquelle. Die Nutzer vertrauen dabei insbesondere Inhalten, die vom Unternehmen selbst kommen: 53% der Befragten sind der Meinung, dass Internetseiten von Finanzdienstleistern für Anleger eine hilfreichere Informationsquelle als soziale Netzwerke sind. Geht man von sozialen Netzwerken als Erweiterung der Internetpräsenz aus, ergibt sich diese Einschätzung meiner Meinung nach jedoch aus der Tatsache, dass sich die Finanzdienstleister aus diesen Netzwerken fernhalten und dort nicht mit ihren Informationen präsent sind. Generell wären laut Studie diese Plattformen bereits heute für jeden Dritten (27%) als Informationsquelle interessant! Das ist ein beachtlicher Wert. Wenn man bedenkt, wie viele Social-Media-Manger derzeit auf zehntausende Bankberater in den Filialen vor Ort kommen, muss man sagen, die Potenziale werden in weiten Teilen unterschätzt und nicht genutzt. Die Banken sollten also „aus den Puschen kommen“, wie man in Berlin sagt.

Informations-Plattformen im Web 2.0

Viele Fragen für die Investor Relations
Da die Studie offen lässt, um welche Art von Geldanlagen es im Speziellen geht, können kaum Ableitungen für die Investor Relations gezogen werden. Sofern es bei Anlagen jedoch um Unternehmensaktien und nicht um Gold oder festverzinsliche Wertpapiere geht, sollten IR-Manager die Studie nutzen, um zu überprüfen, wie sie das ihrem Unternehmen offenbar entgegengebrachte Vertrauen dort nutzen können, wo sich die Kunden aufhalten und Geld ausgeben: Im Web 2.0.

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Quelle: presseportal.de

Geschrieben von Andreas Köster am 14. Juli 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Facebook,Social Media,Studien,Twitter | 3 Kommentare

Automatisierte Investor Relations Meldungen erreichen Social Media

Dass in Deutschland ein erhebliches Informationsgefälle in der Finanzkommunikation zwischen institutionellen Investoren auf der einen Seite und privaten Investoren auf der anderen Seite besteht ist weitgehend unbestritten. Diese Informations-Asymmetrie besteht zeitlich, qualitativ sowie quantitativ und ergibt sich in erster Linie durch persönliche IR Kommunikationsmaßnahmen wie Road-Shows, Analystenkonferenzen oder Einzel- und Gruppengespräche mit institutionellen Investoren. Deren Inhalte werden häufig nicht elektronisch aufbereitet und verbreitet. Aber auch die online Verbreitung von IR Meldungen an sich erfolgt für private Investoren oft zeitverzögert gegenüber professionellen Trading Desks. Das Ziel jedes Unternehmens sollte sein, die privaten Anleger genauso schnell und ausführlich mit Informationen zu versorgen, wie professionelle Marktteilnehmer.[1] Social Media hat bei dieser Aufgabe eine wachsende Bedeutung.

Anbindung der IR Websysteme an Social Media
Kürzlich hat der innovative US-amerikanische Online Investor Relations Anbieter Q4 Web Systems eine umfassende Implementierung von Social Media Kanälen in seine Kommunikationstools durchgeführt, worüber IR Webreport berichtete. Q4 Web Systems Kunden, die ihre IR Webseite oder die Nachrichtenverbreitung über dieses System nutzen, pushen Aktualisierungen auf der Webseite sowie kurze IR Meldungen ohne Mehraufwand in Echtzeit wahlweise in die Social Media Kanäle Twitter, Facebook, YouTube, Vimeo und Flickr. Technisch wird dies nicht über die RSS-Technologie abgewickelt, dessen Verbreitung umständlich ist und mehrere Sekunden bis Minuten zeitverzögert erfolgt, sondern direkt per API (Application Programming Interface). Offene Programmierschnittstellen, die beispielsweise auch das Einbinden eines Like-Buttons auf einer Webseite ermöglichen, erlauben hier das automatisierte „Füttern“ der Kanäle mit Tweets, Posts und Meldungen. Das kurze Video zeigt, wie das praktisch aussieht:

 

‪How Q4 Web Integrates Twitter and Facebook APIs with Corporate Websites‬ from Darrell Heaps on Vimeo.

 

Vorteile der Verbreitung per API
Der vermutlich größte Vorteil dieses Vorgehens ist die Verbreitung im eigentlichen Sinne. Potenziell erreicht die Information somit Millionen von Social Media Nutzern und Aktien-Interessierten. Sie wird ihnen in ihren eigenen Kanälen quasi entgegengetragen und ist über die jeweiligen Suchmaschinen (Twitter Suche, Facebook Suche usw.) zusätzlich auffindbar. Über das automatische Hinzufügen von Hashtags bei Twitter finden Tweets außerdem Einzug in Investmentcommunities wie Stocktwits, wo sie wiederum von Tausenden Anlegern gesehen bzw. automatisiert weitergeleitet werden. In den USA werden diese Tweets mit entsprechenden Hashtags zusätzlich über den mächtigen Yahoo! Finance Dienst weiterverteilt und erreicht dort abermals ein potenzielles Millionenpublikum. In Deutschland würden sich Web 2.0 Aktiencommunities wie Sharewise dazu anbieten.

Social Media in der Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Zusätzlich profitiert auch die Suchmaschinenoptimierung von der Verbreitung in Social Media. Zum einen produziert die Multiplikation der Meldung eine große Anzahl an Backlinks, also Verweisen auf die Unternehmenswebseite bzw. die Unternehmensmeldung. Zum anderen steigt die Relevanz von Social Media für die Google Suche seit Monaten rasant an. Derzeit ranken aktuelle Tweets zu Suchbegriffen beispielsweise minutenlang nach Erscheinen auf der ersten Trefferseite. Hier wird die Aktualität immer stärker gewertet als die Bekanntheit. Neben der Standard Google Suche stehen spezielle Suchen wie Bilder (Flickr), Videos (YouTube, Vimeo), Diskussionen (Facebook) und Echtzeit (Twitter) zur Auswahl, in denen diese Inhalte vorrangig gefunden werden.

Social Media Google SEO in den Investor Relations (IR)

Die Auswertung ist kostenlos und tiefgreifend
Sämtliche genannten Kanäle stellen umfangreiche Analyse Tools bereit. Z. B. kann ein IR Manager in dem Linkverkürzer Dienst Bit.ly in Echtzeit sehen, wie oft die Meldung in Twitter angeklickt wurde. Welche Personen den Tweet aufgegriffen oder retweeted haben, ist ebenfalls ersichtlich. In den Facebook Insights ist abzulesen, wie oft der Post betrachtet wurde. Außerdem das Geschlecht, Alter, Herkunftsland und viele weitere Informationen über die Betrachter.

Nachteile der automatischen Verbreitung
Eine massenhafte Verbreitung von Meldungen erzeugt zwar Einträge und Links in großer Anzahl, jedoch noch keine wirkliche Kommunikation mit der Financial Community. Aufwändig wird es, wenn entsprechende Kanäle überwacht werden (Stichwort Monitoring) und wenn Rückfragen und kritisches Feedback auf die IR-Abteilung zukommen.

Selbstverständlich kann die automatische Verbreitung in Social Media alleine nicht den deutschen Anforderungen an Publizität genügen. Ad-hoc Mitteilungen müssen demnach veröffentlicht werden über ein „elektronisch betriebenes Informationsverbreitungssystem, das bei Kreditinstituten […] weit verbreitet ist“.

Fazit
Wenn man bedenkt, wie teuer sich große Newsanbieter die einfache Onlineverbreitung von Meldungen bezahlen lassen, ist die von Q4 Web Systems zusätzlich angebotene Streuung beachtlich. Entsprechende APIs können theoretisch in jede Art von bestehendem IR Websystem und IR Administrationsoberfläche implementiert werden. Kostenlos und bis auf die Einrichtung ohne zusätzlichen Aufwand erreicht sie eine Großzahl potenzieller privater Investoren direkt und ohne Zeitverzögerung. Investmentcommunities sind in den USA bereits weit verbreitet und werden vermutlich auch in Deutschland an Bedeutung gewinnen. Insgesamt ist die automatisierte Verbreitung von Investor Relations Meldungen über Social Media eine sinnvolle und empfehlenswerte Zusatzoption.


[1] Vgl. Ulrich Hocker, „Die Erwartungen der Privatanleger an IR“ (S. 469 bis 474) S. 469 in Kirchhoff, K. R./Piwinger, M. (Hrsg.) (2009), Praxishandbuch Investor Relations, das Standardwerk der Finanzkommunikation, 2., überarb. und erw. Aufl., Gabler Verlag, Wiesbaden, 978-3-8349-1636-5


Geschrieben von Andreas Köster am 2. April 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Facebook,Social Media,Twitter | Keine Kommentare

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