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Kommunikation mit privaten Investoren – Anlegerstudie 2012

Die Anlegerstudie 2012 untersucht das Informationsverhalten und die Informationsanforderungen von Privatanlegern. Dabei zeigt sich die Wichtigkeit von professionellen Online Investor Relations, da private Anleger das Medium Internet intensiv zur Informationsbeschaffung nutzen. Social-Media-Kanäle werden dagegen bislang nur in geringem Umfang genutzt, was mit dem hohen Durchschnittsalter der privaten Anleger in Deutschland zusammenhängt.

Zielgruppe der Studie
Die Anlegerstudie 2012 hat 530 Privatanleger in Deutschland mit monetärem Engagement in Aktien, Investmentfonds und/oder Unternehmensanleihen per Online-Fragebogen befragt. Die Stichprobenziehung funktionierte dabei über eine aktive Ansprache der Privatanleger über das Internet.

Dass die Studie hier nicht mit einer repräsentativen, zufälligen Stichprobe arbeitet, sondern ausschließlich Onliner befragt, kann als erheblicher Messfehler gesehen werden. Ansonsten ist an der sehr fundierten Studie aus meiner Sicht nichts auszusetzen.

Internet als wichtiges Medium für Anleger
Vor dem Hintergrund der Befragungsart verwundert es nicht, dass 96,1% der befragten Privatanleger das Internet nutzen, um sich über die Unternehmen zu informieren, von denen sie Anlagen halten oder kaufen möchten. Besonders Anlegerforen, online Unternehmenspräsentationen und Online-Wissensportale stehen bei der Informationsbeschaffung dabei hoch im Kurs.

Die Online-Aktivität der Befragten ist überdurchschnittlich: 90,5% sind täglich online und immerhin 14,8% nutzen täglich Social Media. 47,1% gaben dagegen an, Social Media nie zu nutzen. Jüngere Anleger nutzen Social Media weitaus stärker. Beispielsweise nutzen die unter dreißig Jährigen Anleger Social Media zu 94% mindestens wöchentlich.

Nutzung der Online-IR-Angebote von Unternehmen

Demografie und Informationsbeschaffung
Jüngere Anleger unter 40 Jahren nutzen Social-Media-Kanäle bereits aktiv, um sich über ihre Anlagen zu informieren. Microblogging-Seiten werden von ihnen ebenso wie IR-Blogs häufiger zur Informationsbeschaffung genutzt als die Kontaktaufnahme zum Unternehmen via E- Mail und Telefon oder der Austausch mit externen Anlageberatern und Finanzdienstleistern. Bei den älteren Anlegern spielen Social-Media-Kanäle hingegen kaum eine Rolle. Bei ihnen stehen die Print-Publikationen der Unternehmen (z. B. Geschäftsbericht und Aktionärszeitung) im Fokus.

Schaut man sich das Durchschnittsalter der befragten Anleger an, so ist es kein Wunder, dass die Social-Media-Nutzung insgesamt gesehen recht gering ausfällt: Der durchschnittliche befragte Anleger ist 56 Jahre alt.

Social-Media-Nutzung von Privatinvestoren im repräsentativen Vergleich

Absender der Informationen
Sehr sinnvoll ist meiner Meinung nach die grundsätzliche Unterscheidung in der Untersuchung zwischen zwei verschiedenen Absendern der Informationen: Zum einen das Unternehmen als direkter Absender und zum anderen Dritte als indirekte Absender von Informationen. So zeigt sich, dass im Online Bereich die am häufigsten genutzte direkte Informationsquelle der IR-Bereich der Website ist (56,9%), während die am häufigsten genutzte (indirekte) Informationsquelle über dritte kostenfreie Online-Informationsportale darstellen. Diese Unterscheidung ist insbesondere für Social-Media-Kanäle wichtig, da die darüber direkt vom Unternehmen verbreiteten Informationen die gleiche Glaubwürdigkeit besitzen, wie über andere direkte Unternehmenskanäle. Dagegen ist die Glaubwürdigkeit von Informationen Dritter über Social Media genau zu prüfen.

Social-Media-Angebote aus Sicht von Privatanlegern

Anforderungen an Informationsquellen und -aufbereitung
Die Vertrauenswürdigkeit der Informationen ist für die befragten Privatanleger das wichtigste Kriterium überhaupt (83,4%). Von entscheidender Wichtigkeit  ist außerdem, dass sämtliche Informationen kostenlos verfügbar sind (82,9%). Zudem fordern die privaten Investoren die gleichen Informationen zu erhalten, wie institutionelle Investoren und Analysten (80,8%).

Diese Anforderungen können allesamt durch gute Online Investor Relations der Unternehmen erfüllt werden, sofern sie wirklich umfassende Informationen online bereitstellen. Dazu gehören auch sämtliche Dialoge mit institutionellen Investoren und Analysten, die Unternehmen ohne allzu großen technischen Aufwand theoretisch online verfügbar machen könnten.

Rückgrat der Online Investor Relations sollte in jedem Fall eine sehr gute und auf die Bedürfnisse aller Zielgruppen angepasste IR-Website sein. Darauf aufbauend können dann nach und nach auch Social-Media-Kanäle zum Informationsangebot hinzugefügt werden.

Über die Anlegerstudie 2012
Die Anlegerstudie wurde durchgeführt vom Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig gemeinsam mit der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) und der Deutsche EuroShop AG. Weitere Informationen sind zu finden unter: http://anlegerstudie.net/

 

Geschrieben von Andreas Köster am 20. Mai 2012 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Quellen,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Ergebnisse der Online-Befragung von Bayer zur Zielgruppenrelevanz von IR2.0

Die Investor-Relations-Abteilung der Bayer AG entscheidet sich nach einer Online-Befragung seiner Zielgruppen dazu, vorerst keine Social-Media-Kanäle für die Finanzkommunikation einzuführen.

Vor einigen Monaten habe ich die vorbildliche Zielgruppenanalyse in den Online-Investor-Relations der Bayer AG beschrieben. Das Unternehmen konnte über diese analysieren, inwieweit ein Web-2.0-Angebot von der Financial Community erwünscht bzw. erwartet wird – und ist dabei zu dem Schluss gekommen, ein solches vorerst nicht zu etablieren.

Im Rahmen der NetFed Investor Relations Lounge 2011 durfte ich an der erstmaligen Präsentation der Befragungsergebnisse teilnehmen.

Strategische Situationsanalyse
Bei der Bayer AG gibt es eine Reihe externer Social-Media-Kanäle für einzelne Konzernbereiche, die Themen wie beispielsweise Karriere, Nachhaltigkeit oder Teilkonzerne abdecken und somit in gewissem Maße auch IR relevant sind. Es gibt jedoch keine dedizierte Bayer Investor-Relations-Präsenz. Die Situation gestaltet sich somit ähnlich wie derzeit bei den meisten großen Aktiengesellschaften in Deutschland. Auch für Bayer war, bis Anfang dieses Jahres, der Bedarf von Social-Media-Kommunikation für seine Investoren und Analysten unklar.

Bayer AG entscheidet sich gegen zusätzliche Social Media Kanäle für die IR

Bayer Investor Relations Social Media-Umfrage
Die initiale Umfrage wurde zwischen Dezember 2010 und Mai 2011 durchgeführt und hatte insgesamt 115 Teilnehmer, die zu 21% deutsch und zu 79% englisch sprechen. Es nahmen zu 26% institutionelle Investoren, zu 31% Privatanleger, und zu 35% Finanzjournalisten teil. Auf die Online-Umfrage aufmerksam gemacht wurde über die IR-Website sowie in E-Mails und Newslettern.

Nutzungsintensität von Social Media-Plattformen
Die Hälfte der institutionellen Investoren, 43% der Finanzanalysten und 9% der Privatanleger nutzen Social Media demnach seltener als wöchentlich, also eher selten. Mindestens einmal pro Woche wird am häufigsten Facebook genutzt (Investoren 16%, Finanzanalysten 24%, Privatanleger 35%). Ebenfalls stark genutzt wird Youtube (Investoren 13%, Finanzanalysten 16%, Privatanleger 24%). In der Gesamtnutzung liegt Xing an dritter Stelle, was angesichts der überwiegend englischsprachigen Umfrageteilnehmer etwas verwundert. Die Twitter-Nutzung der befragten Financial Community liegt mit 7% deutlich über dem allgemeinen Durchschnitt der deutschen Online-Nutzer (3%, laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2011). In der Befragung wurde leider nicht zwischen privater und beruflicher/professioneller Nutzungsart differenziert, wenngleich diese Unterscheidung auch schwer zu treffen gewesen wäre.

Kluft in der gewünschten Kommunikationspolitik zwischen professionell und privat
Die vielleicht interessanteste Erkenntnis generieren die Antworten auf die Frage: „Auf welchen Social Media-Plattformen wünschen Sie Kommunikation von Bayer IR?“. Ganze 73% der institutionellen Investoren und sogar 79% der Finanzanalysten lehnen eine zusätzliche Social-Media-Kommunikation seitens des Unternehmens ab. Über die Gründe lässt sich spekulieren, sie dürften jedoch im weitesten Sinne mit der komfortablen Informationssituation dieser Zielgruppen zu tun haben, die in der Regel auf verschiedene Informations- und auch Dialogkanäle zurückgreifen können.

Ganz anders das Bild bei den befragten Privatanlegern: Hier wünschen sich 81% Social Media in den Investor Relations (29% auf Facebook, 13% auf Youtube, 13% auf Slideshare, 10% auf Twitter und 8% auf Xing). Insgesamt gaben 61% an, dass es sehr wahrscheinlich sei, dass sie Social Media für Inhalte der Bayer IR nutzen würden.

Relevante Inhalte
Die Antworten auf die Frage, welche kommunikativen Inhalte grundsätzlich von Interesse seien, lassen sich in zwei Bereiche zusammenfassen. Zum ersten Information (z. B. IR News, Stimmrechtsmitteilungen, Konsensus, Events) und zum zweiten in Dialog (mit dem Unternehmen, aber auch mit anderen Aktionären oder Analysten).

Zusammenfassung und Fazit
Etwas mehr als die Hälfte der Investoren und Analysten nutzen regelmäßig Social Media, jedoch wünschen mehr als zwei Drittel der Investoren und Analysten derzeit keine Kommunikation von Bayer Investor Relations auf Social-Media-Plattformen und würde sie nach eigenen Angaben auch nicht in Anspruch nehmen. Die Privataktionäre auf der anderen Seite fragen zwar IR2.0-Kommunikation nach, machen jedoch lediglich rund 12 Prozent im Grundkapital-Anteil von Bayer aus. Nach entsprechenden Kosten-Nutzen-Überlegungen wurde daher beschlossen, dass eine Bayer Investor-Relations-Präsenz auf Social Media-Plattformen zum heutigen Zeitpunkt nicht zwingend notwendig ist. (Man hält jedoch eine Wiederholung der Umfrage zu einem späteren Zeitpunkt für sinnvoll.)

Ich halte den Weg, den die IR-Abteilung der Bayer AG geht, für richtig und sinnvoll. Man hat sich intensiv mit dem Thema beschäftigt und in der Analyse offensichtlich festgestellt, dass die neuen Kommunikationsmöglichkeiten im Blick auf die Aktionärsstruktur sowie weitere individuelle Faktoren zum heutigen Tage noch nicht effizient wäre. Wichtig ist jedoch, die sich rasch vollziehenden Veränderungen im Social Web permanent zu beobachten und diese Entscheidung regelmäßig zu überprüfen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 27. November 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Best-Practice,Online Investor Relations,Social Media,Studien | 4 Kommentare

Anlegerstudie: Informationsanforderungen deutscher Privatanleger

Die Universität Leipzig (Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfaß) geht gemeinsam mit der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz e.V. (DSW), der Schutzgemeinschaft der Kapitalanleger e.V. (SdK) und der Deutsche EuroShop AG (DES) (Patrick Kiss) der Frage nach, wie deutsche Privatanleger optimal von Unternehmen informiert werden wollen:

Welche Anforderungen stellen Privatanleger an Unternehmen? Wie und mit welchen Informationen möchten Sie versorgt werden? Welche Rolle spielt das Internet dabei? Wo liegen Defizite in der Finanzkommunikation der Wirtschaft? Ziel ist es, Ihre Informationsanforderungen zu erfassen und so künftig eine transparentere und gezieltere Kommunikation zu ermöglichen.

Ich habe bereits an der Online-Befragung teilgenommen und ca. 15 Minuten für die Beantwortung der Fragen gebraucht. In erster Linie geht es um Informationsversorgung von privaten Investoren (seien es Inhaber von Aktien, Investmentfonds oder sonstigen Anlagen) mittels klassischen Offline-Instrumenten und mittels neuen Online-Instrumenten wie beispielsweise Blogs, Microblogs oder Social Networks. Ich freue mich, auf die Ergebnisse der Anlegerstudie und hoffe natürlich, dass möglichst viele Privatanleger teilnehmen: www.anlegerstudie.com

Anlegerstudie - Informationsanforderungen deutscher Privatanleger

Geschrieben von Andreas Köster am 15. November 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Online Investor Relations,Studien | 3 Kommentare

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