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Wie Analysten und Investoren Social Media nutzen – Brunswick Umfrage 2012

Brunswick Research hat bereits zum dritten Mal die Nutzung von Social Media durch die Zielgruppe der Analysten und Investoren per Umfrage erhoben. Die Auswertung zeigt einen erheblichen Bedeutungszuwachs dieser Medien als Informationsquelle für die Financial Community. Insbesondere die Twitter-Nutzung hat gegenüber 2010 deutlich zugenommen.

Social Media als entscheidende Informationsquelle
Über die Hälfte (52%) der Investoren lesen laut der Untersuchung Blogs, ein Viertel (24%) ist in Social Networks wie LinkedIn oder Facebook aktiv und 30% nutzen Twitter. Als schnelle Informationsquelle hat Twitter im Vergleich zur letzten Erhebung im Jahr 2010 mit 19% Nutzungszuwachs am stärksten zugelegt.

Doch die Erhebung fragt Investoren nicht nur nach ihrer Nutzung, sondern auch, welche konkreten Handlungen sie aufgrund von Informationen aus den Social Media ergriffen haben. Es wird deutlich, dass Twitter immer öfter ausschlaggebend für eine Analyse oder gar eine konkrete Investitionsentscheidung ist: 28% der Analysten und Investoren stiegen durch eine Information auf Twitter in eine Recherche ein und 12% handelten aufgrund dieser.

Wie Analysten und Investoren Social Media nutzen - Brunswick Umfrage 2012

 

Eigene Aktivität der Investoren steigt ebenfalls
Neben der passiven Nutzung stieg auch die aktive Nutzung, also das Veröffentlichen von eigenen Beiträgen und Kommentaren, auf sämtlichen abgefragten Plattformtypen. So posten immerhin 11% aller Befragten selbst auf Blogs, 4% in Foren und 10% in Social Networks. 8% aller befragten Investoren twittern mittlerweile. Neben der reinen Weiterverbreitung von Unternehmensinformationen kann angenommen werden, dass eigene Kommentare, Einschätzungen und Bewertungen dieser Zielgruppe auf den entsprechenden Plattformen zu finden sind.

Studie - Aktive und passive Nutzung von Social Media durch Investoren und Analysten

 

Klassische Informationskanäle bleiben entscheidend
Die Studie stellt in vorbildlicher Weise die Relationen zwischen der Bedeutung klassischer und „neuer“ Medien her. So veranschaulicht sie, dass Social Media in der Gesamtbewertung der Investoren zur Verfügung stehenden Informationskanäle nach wie vor lediglich eine untergeordnete Rolle spielen. Mit einem One-on-One, einer Telefonkonferenz oder Unternehmensmeldung können sie nicht konkurrieren. Sie können diese jedoch sinnvoll in ihrer Verbreitung unterstützen und ergänzen.

Nach der zukünftigen Bedeutung von Blogs, Social Networks und Twitter für die tägliche Investment-Arbeit gefragt, sehen über die Hälfte (56%) eine weitere Zunahme. 24% sind sich unsicher, wie die Entwicklung weitergehen wird und nur 6% glauben an einen Bedeutungsrückgang. Es ist also absehbar, dass auch die nächste Brunswick Umfrage über eine steigende Bedeutung für die Investor Relations berichten wird.

Details zur Befragung
Die Brunswick Investor Use of Digital and Social Media Survey 2012 befragte 476 Personen in den USA, Europa und Asien per Online-Fragebogen in dem Zeitraum vom 10. Oktober und 4. November 2012. Etwa die Hälfte (52%) der Befragten lässt sich der Sell side, die andere Hälfte (48%) der Buy side zuordnen. Die Befragung wurde in sehr ähnlicher Form bereits 2009 und 2010 von Brunswick durchgeführt.

2012 Brunswick Investor Use of Digital and Social Media Survey from Brunswick Group
Studie der Brunswick Group zur Bedeutung digitaler Medien und sozialer Netzwerke für die Kapitalmarktkommunikation
Bildquelle: obs/Brunswick Group LLP

Geschrieben von Andreas Köster am 3. Februar 2013 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Quellen,Social Media,Studien,Twitter | Keine Kommentare

Interview (Part 1): Thorsten Greiten über Eignung und Nutzung von Social Media in den Investor Relations

Im Rahmen meiner aktuellen Interviewreihe zum Thema „Social Media in den Investor Relations“ habe ich ausführlich mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, gesprochen. Als Experte auf diesem Gebiet beobachtet er die Aktivitäten von Investor-Relations-Abteilungen deutscher Unternehmen genau und sieht insbesondere bei der Integration in die Gesamtheit der Unternehmenskommunikation noch Handlungsbedarf, um die User wirklich erreichen zu können.

Thorsten Greiten - Geschäftsführer bei der NetFederation GmbH - Foto Netfederation

Thorsten Greiten - Geschäftsführer bei der NetFederation GmbH - Foto Netfederation

Welche Aktivitäten von Investor-Relations-Abteilungen deutscher Unternehmen sind in den Social Media aktuell zu beobachten?

Wenn man nach den Kategorien geht die im Allgemeinen für Social Media genutzt werden, wie beispielsweise Communities, Blogs, Wikis, Audio- und Video-Netzwerke sowie Micromedia, kann gesagt werden, dass sich viele Unternehmen noch in einem Anfangsstadium befinden und hauptsächlich Twitter nutzen. Wir sehen jedoch erst wenige reine Investor-Relations Twitter-Kanäle von DAX-Unternehmen. Eher werden Investor Relations relevante Inhalte über die allgemeinen Corporate Accounts kommuniziert. Die Unternehmen, die bei Twitter aktiv sind, machen dies jedoch recht gut und haben bereits viele Follower generieren können. Sie haben diesen Kanal zu einem Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation werden lassen.

Wenn man sich anschaut, was getwittert oder sonst wie verbreitet wird, sind dies grundsätzlich Inhalte, die ohnehin bereits veröffentlicht wurden. Die genutzten Kanäle stellen bislang lediglich einen weiteren Verbreitungsweg neben E-Mail, Telefon und sonstigem dar. Ganz anders in den USA, wo beispielsweise über Blogs das aktuelle Marktgeschehen ausführlich kommentiert wird. In Deutschland sind die Social Media bislang nur ein Kanal neben vielen anderen.

Wie stellt sich Ihrer Meinung nach die Einbettung von Social-Media-Aktivitäten in die Unternehmenskommunikation insgesamt (z. B. interne Organisation, Zuständigkeiten, Abläufe) derzeit bei Unternehmen der DAX-Indices dar?

Es gibt momentan erst wenige DAX-Konzerne, bei denen man überhaupt von einer systematischen Organisation sprechen kann. Nur selten gibt es ein umfassendes Organigramm, was Zuständigkeiten und Regelungen im Gesamtkonzern betrifft. Wenn Social-Media-Aktivitäten zu sehen sind, geht dies derzeit oft auf „Einzelkämpfer“ unter den Mitarbeitern zurück, die in einzelnen Abteilungen des Unternehmens, wie zum Beispiel den Investor Relations, Social Media nutzen. Dies läuft jedoch häufig weitgehend unbeachtet von der eigentlichen Konzernkommunikation. Viele Aktivitäten werden erst nach und nach Teil der Unternehmenskommunikation insgesamt.

Social-Media-Aktivitäten kommen oft von „Einzelkämpfern“ und laufen weitgehend unbeachtet von der eigentlichen Konzernkommunikation

Die BASF SE zeigt beispielsweise vorbildlich, wie eine Stelle geschaffen werden kann, die sich zu 50 Prozent mit dem Thema Online-Kommunikation beschäftigt. Die Netfederation betrachtet Social Media als einen Splitter von der Online-Kommunikation. Die gesamte Diskussion über Mobile-Kommunikation, entsprechende Endegräte und so weiter fällt bei uns in den Bereich der Online-Kommunikation und Social Media sind ein Teil davon.

Grundsätzlich sollte das Social-Media-Engagement vom Vorstand mitgetragen werden. Bei sämtlichen funktionierenden Social-Media-Aktivitäten, die wir beobachten, ist dies tatsächlich so. Der Vorstand hat sich aktiv mit dem Thema auseinandergesetzt und grünes Licht gegeben – das halten wir für unersetzlich. Operativ ist es in den Unternehmen noch nicht abschließend geklärt, wer für Social Media zuständig ist. Die Investor-Relations-Abteilungen werden es für ihren Bereich mit seinen Spezialthemen wie den Kennzahlen des Unternehmens und so weiter sicherlich weiter bleiben. Kommunikation insgesamt muss jedoch mehr zu einem Querschnitt-Thema werden. Die Investor Relations-Kommunikation sollte nicht als „Kommunikations-Silo“ betrachtet werden. Das kann auf Dauer nicht funktionieren. Derzeit wird die Social-Media-Kommunikation noch „nebenher“ betrieben, das heißt: Einzelne haben sich diese Kommunikation zum Hobby gemacht und beschäftigen sich damit. Es gibt beispielsweise noch keine einzige Stellenbeschreibung, die verlangt, dass der Investor Relations-Manager Social-Media-Fähigkeiten beherrschen sollte.

Wie schätzen Sie die grundsätzliche Eignung der Social Media für die Financial Community (z. B. Analysten, private Investoren, institutionelle Investoren, Wirtschaftsjournalisten) ein, was die Erreichbarkeit und den Nutzenanreiz angeht?

Grundsätzlich besitzen Social Media stark ansteigende Bedeutung für die Investor Relations. Das sehen wir beispielsweise an den Zugriffzahlen von Blogs, die wir für Unternehmen betreuen, in Studien zu dem Thema sowie in der allgemeinen Aufmerksamkeit für das Thema weltweit. Es hat deshalb so hohe Bedeutung, weil die Social Media eine schnelle Verbreitung von Informationen sowie direktes Feedback ermöglichen. Das ist das Wesen von Social Media und die eigentlich neue Komponente in der Kommunikation. Es gibt mehr und mehr Tendenzen, dass Unternehmen diese Funktionsmechanismen für sich zu nutzen wissen. Plattformen wie StockTwits, SeekingAlpha oder Sharewise basieren auf diesen Mechanismen. Soziale Medien sind außerordentlich gut geeignet die Financial Community zu erreichen, da sie den Vernetzungsgedanken der Investor Relations bereits in sich tragen. Der Nutzenanreiz gestaltet sich außerordentlich hoch, da die Vernetzung zusätzliches Vertrauen stiftet und auf Vertrauen die gesamte Financial Community basiert.

Soziale Medien sind außerordentlich gut geeignet die Financial Community zu erreichen

Zu den Zielgruppen insgesamt muss gesagt werden, dass sich die bisherige Klassifizierung unterschiedlicher Zielgruppen zunehmend auflöst. Bei der Netfederation sprechen wir daher eher von Usern, da diese mehrere „Interessen-Hüte“ aufhaben können. Ein User der Investor-Relations-Webseite kann beispielsweise gleichzeitig Bewerber, Aktieninhaber und Markenfan sein. Er kann auch gleichzeitig politisch motiviert sein oder einen eigenen Blog betreiben. Er kann also viele verschiedene „Interessen-Hüte“ zur gleichen Zeit tragen, hat jedoch nur ein begrenztes Auffassungsvermögen für Unternehmensinformationen. Die Kunst für Unternehmen ist es nun, Dialogorientierung und Vernetzung zu zeigen, statt wie bisher schlichte Informationsvermittlung umzusetzen. Dies wird Aufgabe der Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren werden.

Der zweite und dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgen in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 4. Oktober 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media | 2 Kommentare

5 Gründe Youtube in den Investor Relations zu nutzen

Youtube ist mit Abstand die größte und bedeutendste Web-2.0-Plattform für Videos. In 2010 wurden von den Nutzern über 13 Millionen Stunden Videomaterial hochgeladen, das sind 48 Stunden pro Minute oder fast acht Jahre Content pro Tag.

Die beeindruckende Reichweite von Youtube soll in diesem Post jedoch auf Deutschland herunter gebrochen und mit Blick auf die Investor-Relations-Kommunikation betrachtet werden. 70% der YouTube-Zugriffe erfolgen außerhalb der USA. In Deutschland nutzen 58% aller Internetnutzer Videoportale wie YouTube gelegentlich oder regelmäßig.

Die folgende Grafik des Google Adplanner gibt grobe Anhaltspunkte zu den demografischen Charakteristika der Nutzer in Deutschland und zeigt, dass täglich etwa 5 Millionen Besucher Videos abrufen. Der Großteil der Nutzer ist zwischen 35 und 54 Jahre alt und männlich. Haushaltseinkommen in Höhe von 36.000 bis 54.000 Euro sind mit 31% übermäßig stark vertreten. Tendenziell dürften darunter eine erhebliche Anzahl an bestehenden oder potenziellen Privatanleger fallen, sowie Wirtschaftsjournalisten und andere Multiplikatoren die in den Social Media auf der Suche nach interessanten Inhalten sind. Doch auch unabhängig von den einzelnen Zielgruppen, bietet Youtube den Investor Relations theoretisch einen großen Nutzen.

5 Gründe Youtube in den Investor Relations zu nutzen

Quelle: Google Adplanner

 

Nutzen von Youtube in den Investor Relations

1. Virale Effekte
Fast 17 Millionen Nutzer haben ihr YouTube-Konto mit mindestens einem weiteren sozialen Netzwerk verbunden und zwölf Millionen nutzen die AutoShare-Funktion um angesehene Videos an ihr Netzwerk zu empfehlen. Aktuell  werden bei Twitter pro Minute mehr als 500 Tweets mit YouTube-Links gezählt (ein automatisch weitergeleiteter Tweet führt durchschnittlich zu sechs neuen Aufrufen von YouTube) und jede Woche beteiligen sich 100 Millionen Nutzer interaktiv auf YouTube, indem sie beispielsweise Videos bewerten, weiterleiten oder kommentieren. Außerdem werden täglich Millionen von Videos zu den Favoriten hinzugefügt. Youtube Videos können zudem einfach in Webseiten und Blogs eingebettet werden, was es beispielsweise für Blogger, zunehmend aber auch für klassische Medienunternehmen, attraktiv macht den Inhalt zu übernehmen.

2. Reichweite
IR relevante Videos wie Mitschnitte der Hauptversammlung, Präsentation der Quartalsergebnisse oder Berichte aus Forschung und Entwicklung können von der immensen zusätzlichen Reichweite auf Youtube profitieren, wenn sie zusätzlich zur IR-Webseite auch dort hochgeladen werden. Eine Auswertung der tatsächlichen Reichweite inklusive demografischer Angaben sowie der Interaktionen erfolgt automatisch, was die Erfolgsmessung stark vereinfacht.

3. Suchmaschinenoptimierung
Youtube ist hinter Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Millionen von Nutzen geben täglich Suchbegriffe für Inhalte die sie interessieren auf Youtube ein. Doch nicht nur über die Plattform selbst werden Youtube-Videos gesucht und gefunden. In der Google-Trefferliste erzielen sie ebenfalls attraktive Rankingplätze und werden mit aufmerksamkeitsstarken Vorschaubildern angezeigt. Auch in Twitter, Facebook, Google+ und anderen Social-Web-Plattformen erscheint eine Vorschau des Videos bei jeder Verlinkung. Die Möglichkeiten der Benennung, Kategorisierung und Verschlagwortung der Videos (was auf internen Kanälen wie der IR-Webseite häufig so nicht möglich ist) sorgen für eine hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

4. Vertrauen und Reputation
Sämtliche Vorteile eines Videos gegenüber textlicher Kommunikation hier aufzuzählen, würde zu weit führen. Fest steht, dass ein Bild mehr sagt als 1.00 Worte und, dass das audiovisuelle Erlebnis eines Videos schneller Vertrauen beim Rezipienten aufbauen kann als ein Text. So können sich beispielsweise der Vorstand oder der Investor-Relations-Manager persönlich präsentieren und ihre (in der Regel) überdurchschnittlichen kommunikativen Fähigkeiten zum Einsatz bringen und auch private Investoren direkt ansprechen. Videos können selbst vermeintlich „trockene“ Themen wie die Finanzkommunikation lebendig übermitteln.

5. Geringe Kosten
Bezogen auf Inhalte die bereits vorhanden sind (beispielsweise ein kurzes Interview mit dem Finanzvorstand) beschränken sich die Kosten auf die Zeit, die das Hochladen und Verschlagworten des Videos bei Youtube in Anspruch nimmt. Doch auch extra produzierte Videos müssen nicht den Ansprüchen einer klassischen Fernsehproduktion gerecht werden. Unter Umständen reichen eine helle Lampe, eine gute Digitalkammera und ein gutes Mikrofon für die Produktion aus. Im nachträglichen Schnitt des Kurzvideos können neben dem Unternehmenslogo auch Grafiken und Charts zur Illustration eingebaut werden.

 

Unternehmens-Kanal auf Youtube
Unternehmen, die ihre Social-Media-Aktivität auf Youtube erweitern möchten, können dort einen eigenen Kanal anlegen und entsprechend ihrem Corporate Design gestalten. Ein Beispiel ist der Youtube-Kanal der Deutschen Euroshop AG. Die Kontaktdaten des IR-Managers sowie eine Verlinkung von der IR-Webseite des Unternehmens versichern dem Nutzer, dass es sich um einen offiziellen und vertrauenswürdigen Unternehmensaccount handelt. Ein Link zu einem externen Disclaimer kann ebenfalls gesetzt werden.

Investor Relations Videos auf Youtube
Derzeit sind knapp 3.000 Youtube Videos direkt mit dem Begriff „Investor Relations“ verschlagwortet. Die Zahl der inhaltlich tatsächlich IR relevanten Videos dürfte jedoch weitaus höher liegen. Das mit über 14 Millionen Aufrufen überaus erfolgreiche Investoren-Video „A Day Made of Glass… Made possible by Corning” beispielsweise ist nicht mit „Investor Relations” verschlagwortet.

Nicht voreilig handeln
Die genannten Gründe, Youtube in den Investor Relations zu nutzen, machen einen kritischen Blick und eine genaue Planung der Unternehmenskommunikation selbstverständlich nicht obsolet. Zu berücksichtigen ist beispielsweise, dass auf Youtube hochgeladene Videos theoretisch auch von dem Betreiber der Plattform (Google) genutzt und verwertet werden dürfen. Durch das Bereitstellen verlieren Unternehmen also in gewisser Weise die Kontrolle über die Inhalte.

Unternehmensintern sollte genau geklärt werden, welche Mitarbeiter verantwortlich sind und wer den Kanal regelmäßig überwacht um dort beispielsweise auf Kommentare oder Kritik einzugehen. Wie überall in der Unternehmenskommunikation ist es wichtig, dass sich die Abteilungen untereinander verständigen. Die IR-Abteilung sollte sich beispielsweise mit dem Bereich Marketing absprechen und deren Aktivitäten berücksichtigen. Auch die Rechtsabteilung sollte vor der Online-Schaltung des Kanals um dessen kritische Überprüfung gebeten werden.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 15. August 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations,Social Media,Youtube | 3 Kommentare

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