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Interview (Part 2): Thorsten Greiten über Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations

Im zweiten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es um Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation sowie um das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Welches sind in Ihren Augen die wichtigsten Chancen eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Der derzeitige Status quo ist, dass mit den Sozialen Medien zusätzliche Kommunikationskanäle für die Investor Relations existieren. Die Chance dabei ist es nun, Social Media zu einem Teil des gesamten Kommunikations-Mixes des Unternehmens werden zu lassen. In den Köpfen der Kommunikationsverantwortlichen ist bislang noch nicht angekommen, welche Reichweiten eigentlich zu geringen Kosten über die Social Media realisiert werden können. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, die nicht unbedingt klassischerweise zu den Zielgruppen der Investor Relations gezählt wurden. Es kann der Dialog zu bestimmten Themen gefördert werden und direkt Stellung bezogen werden. Feedback kann direkt gegeben und aufgenommen werden, und die Vernetzung insgesamt kann vorangetrieben werden. Insgesamt können die Vorteile eines klassischen Empfehlungsmarketings durch das Netzwerk und persönliche Beziehungen virtuell genutzt werden. Beispielsweise durch Weiterempfehlen, Verlinken und Duplizieren von Wissen – dem eigentlichen Wesen des Web 2.0. Darüber hinaus können wichtige Multiplikatoren identifiziert und die Vernetzung innerhalb des Unternehmens vorangetrieben werden.

Eine weitere große Chance von Social Media stellt das Zuhören dar. Dies haben ebenfalls erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt, wie sich beispielsweise an den Following-Zahlen bei Twitter ablesen lässt. Unternehmen versuchen oft,  große Follower-Zahlen zu erreichen, ohne selbst zuzuhören. Der Corporate-Account der BASF SE besitzt etwa 3.000 Follower, folgt selbst jedoch nur wenigen Twitterern. Positive Beispiele dagegen stellen die Investor-Relations-Accounts von BASF oder der der DZ-Bank dar. Hier herrscht ein nahezu ausgewogenes Verhältnis von Following- und Follower-Zahlen. Durch spezielle Hashtags können Unternehmen schnell einen Eindruck darüber bekommen, was die Nutzer tatsächlich bewegt und interessiert. Wo Unternehmen früher teure Meinungsforschung betreiben mussten, dort eröffnen sich für die Investor Relations heute ganz neue Möglichkeiten der Marktforschung durch Zuhören im Social Web.

Die Chance des Zuhörens in den Social Media haben erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt

Welches sind in Ihren Augen die größten Risiken eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Das größte Risiko ist eine Kommunikation in den Social Media ohne eine klare Strategie dahinter. Zu dieser gehören insbesondere juristische Rahmenbedingungen. Ein weiteres Risiko ist eine unklare oder ungünstige Verteilung von internen Zuständigkeiten. Lange Abstimmungsschleifen stellen eine erhebliche Barriere im Kommunikationsfluss dar. Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten. Ein 140-Zeichen Tweet kann selbstverständlich nicht von höchster Ebene kontrolliert und abgesegnet werden. Die Geschwindigkeit in den neuen Medien ist hoch und die Kommunikation muss sich entsprechend anpassen.

Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten

Ein weiteres, weniger schweres Risiko ist, Follower und Fans dadurch wieder zu verlieren, dass unwesentliche oder unvollständige Inhalte oder gar widersprüchliche Aussagen in den Social Media verbreitet werden.

Auf Unternehmen, die ihre Hausaufgaben bereits  im Web 1.0 nicht gemacht haben, lauern ebenfalls Risiken. Ist beispielsweise keine professionelle Webseite vorhanden oder fehlen professionelle Inhalte, fehlen damit auch die Grundlagen für das Web 2.0. Die neue Aufgabe der Investor Relations ist es daher, sicherzustellen, dass Informationen beim Nutzer ankommen. Inhalte müssen dazu granular aufbereitet werden und den Nutzern in ihren individuellen Kanälen angeboten werden. Der User wird in Zukunft seltener aktiv nach einem Stichwort googeln oder gar unter Eingabe einer URL auf eine Webseite surfen. Er wird eher darauf vertrauen, dass ihn relevante Unternehmensinformationen in seinen eigenen Netzwerken erreichen. Das ist die Herausforderung, der eine Social-Media-Strategie von Investor-Relations-Abteilungen begegnen muss.

Wie schätzen Sie den Zeitaufwand und den zu erwartenden Nutzen von Social-Media-Kommunikation für Investor Relations-Abteilungen ein (Kosten-Nutzen-Verhältnis)?

Generell sollte die wichtigste Voraussetzung hinter jeder Personal- oder Ressourcenstrategie sein, eine Umverteilung der Mittel vorzunehmen. Die Mittel, die bisher in klassische PR oder klassische Online-Kommunikation geflossen sind, sollten entsprechend auch für Social-Media-Aktivitäten genutzt werden. Der Anteil von Online-Ressourcen insgesamt muss relativ zu den klassischen  Medien in Zukunft deutlich steigen. Das ist ein großes Defizit der aktuellen Investor Relations-Kommunikation und auch der Corporate Communications deutscher Unternehmen insgesamt. Sie haben diesen Trend bisher noch nicht erkannt, und die Ressourcen sind häufig ungünstig verteilt.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Social Media kann in gewisser Weise mit dem der E-Mail-Nutzung oder der Pflege einer Unternehmenswebseite verglichen werden. Für die Pflege und Nutzung fällt zeitlicher Aufwand in Form von Personalkosten an, die Plattformen an sich sind jedoch in der Regel kostenfrei.

Einen wichtigen Nutzen können Social Media auch in der Krisenkommunikation haben. Unternehmen, die dem Grundsatz folgen „Build your Network bevor you need it“ und sich ein großes und gut funktionierendes Netzwerk aufbauen, können darauf im Krisenfall zurückgreifen. Das ist in schwierigen Zeiten Gold wert. Daher sollten Unternehmen heute verstärkt in diese Kanäle investieren.

Wir haben in der „Ergo-Krise“ gesehen, dass es nicht funktioniert, wenn der Vorstand mitten in der Krise plötzlich los twittern will. Dazu sind erstmal Follower notwendig. Hier ist ein weitverbreitetes Unverständnis des Social Web sichtbar geworden.

Social Media in der Krisenkommunikation nutzen: „Build your Network bevor you need it“

Der dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgt in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. Oktober 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media | 3 Kommentare

Social-Media-Nutzung in den Investor Relations – Österreich

Die Nutzungsintensität von Social Media in den Investor Relations österreichischer Unternehmen ist bislang kaum umfassend erhoben worden. Einen aktuellen Anhaltspunkt, der zumindest eine tendenzielle Einschätzung der Web-2.0-Nutzung von Aktiengesellschaften in Österreich zulässt, ist das DIRK Stimmungsbarometer Frühjahr 2011. Darin werden unter anderem die Ergebnisse einer Umfrage von IR-Verantwortlichen aus Unternehmen des CIRA (Cercle Investor Relations Austria) vorgestellt. Auf eine internetgestützte, schriftliche Befragung im April 2011 haben von 60 angeschriebenen CIRA-Mitgliedern 21 (35%) geantwortet und ihre derzeitige Nutzung sowie Einschätzung der Bedeutung mitgeteilt. Die folgenden Aussagen sind demnach kritisch vor dem Hintergrund einer geringen Stichprobengröße zu betrachten.

Steigende Bedeutung des Social Web für die Investor Relations
Von den befragten Unternehmen aus Österreich gaben 23,8% an, Social Media sei als Bestandteil ihrer Investor-Relations-Arbeit im Unternehmen bereits heute wichtig. Erstaunlich ist der extreme Anstieg der Bedeutungsbeimessung für die kommenden zwölf Monate: Im Frühjahr 2012 wird Social Media in den Investor Relations für ganze 71,4% wichtig bis sehr wichtig sein.

Bedeutung von Social Media für österreichische IR-Abteilungen steigt stark an

Bedeutung von Social Media für österreichische IR-Abteilungen steigt stark an

 

Gründe für die Nutzung von Social Media in den IR
Nahezu 50% der österreichischen Unternehmen nutzen Social Media um neue Zielgruppen zu erreichen. Ebenso viele Unternehmen bestätigen, dass die Interaktivität der Kommunikation des Unternehmens durch die Nutzung von Social Media ansteigt. 42,8% sehen den Nutzen darin, Meinungen und Stimmungen des Umfeldes über das Unternehmen aufzunehmen und 52,4% sagen, sie können sich so als innovatives Unternehmen am Kapitalmarkt platzieren. Den größten Nutzen von Social-Media-Kommunikation sehen die IR-Abteilungen mit 71,4% jedoch in dem steigenden Bekanntheitsgrad des Unternehmens. In dieser Einschätzung unterscheidet sich Österreich deutlich von den befragten Aktiengesellschaften aus Deutschland, der Schweiz und dem Vereinigten Königreich. Der Aussage, dass sich IR relevante Informationen die über Social Media verbreitet werden schneller die definierten Zielgruppen erreichen, stimmen dagegen nur 28,6% der Befragten zu.

Gründe für die Nutzung von Social Media

Gründe für die Nutzung von Social Media

Unternehmen in Österreich nutzen Social Media um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern

Unternehmen in Österreich nutzen Social Media um ihren Bekanntheitsgrad zu steigern

Zielgruppen der Social-Media-Aktivitäten
Für IR-Abteilungen in Österreich sind Journalisten, Interessenverbände sowie private Investoren die mit Abstand wichtigsten Zielgruppen der Social-Media-Kommunikation. Die Relevanz von Social-Media-Aktivitäten für diese Zielgruppen schätzen die IR-Manager dabei in den nächsten 24 Monaten als stark zunehmend ein. Diese Ergebnisse decken sich tendenziell mit denen aus Deutschland, der Schweiz und dem Vereinigten Königreich.

Wichtigste Zielgruppen der Social-Media-Kommunikation

Wichtigste Zielgruppen der Social-Media-Kommunikation

Social-Media-Strategie österreichischer Unternehmen
Im Bereich der Social-Media-Governance ist Österreich laut der Studie etwas schwächer aufgestellt als die anderen Länder: Lediglich jedes dritte Unternehmen gibt an, über eine Social-Media-Strategie zu verfügen. An der Erstellung einer Social-Media-Strategie beteiligt waren in Österreich, ähnlich wie in den anderen Ländern, am häufigsten die Unternehmensbereiche Public Relations und Investor Relations. Überdurchschnittlich häufig waren in Österreich jedoch auch der Bereich Marketing und der Vorstand beteiligt. Von den Unternehmen, die bislang über keine Strategie verfügen, geben 38,5% an, in den nächsten zwölf Monaten eine solche erstellen zu wollen.

Über Social-Media-Richtlinien (auch Social-Media-Policy genannt) verfügt jedes dritte Unternehmen das Mitglied im CIRA ist und jedes zweite Unternehmen ohne Richtlinien plant, solche in den nächsten 12 Monaten zu erstellen.

Wikis und Social Networks sind beliebteste Anwendungen
Laut dem DIRK Stimmungsbarometer sind Wikis (28,6%) und Social Networks (28,6%) die derzeit beliebtesten Social-Media-Anwendungen österreichischer Aktiengesellschaften. Sie werden gefolgt von Content-Plattformen für Videos (19%), Blogs (19%) und Microblogs (14,3%). Folgende Grafik zeigt, auf welchen Anwendungen die Investor Relations-Abteilungen bereits aktiv sind bzw. wo sie dies in den nächsten 24 Monaten planen.

In Österreich genutzte Social-Media-Anwendungen

In Österreich genutzte Social-Media-Anwendungen

Tendenziell sind die Ergebnisse des DIRK Stimmungsbarometers für Österreich deckungsgleich mit denen für Deutschland. An einigen Punkten ergeben sich dennoch markante Abweichungen. Fest steht, dass sich das Thema in den kommenden Monaten rasant entwickeln wird.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 13. August 2011 | Abgelegt unter Investor Relations,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Studie: Börsennotierte Unternehmen skeptisch bei innovativen Instrumenten der Online-Finanzkommunikation

Das Deutsche Aktieninstitut (DAI) und die Unternehmensberatung und Agentur NetFederation haben im September 2010 die Studie „Innovative Instrumente der Finanzkommunikation – Eine Umfrage unter börsennotierten Unternehmen“ durchgeführt. Per Online-Umfrage wurden die Investor Relations Abteilungen von 540 börsennotierten Gesellschaften des Prime und General Standard der Frankfurter Wertpapierbörse angeschrieben. Ein Fragebereich befasst sich mit der Bedeutung von Social Media in den IR-Abteilungen, wobei wiederholt Twitter, Facebook und IR-Blogs als Beispiele genannt werden. Dabei zeigt sich, dass deutsche Unternehmen für Social Media in den Investor Relations tendenziell mehr Nachteile als Nutzen sehen.

Die Studie stellt in meinen Augen ein unvoreingenommenes, valides und hochaktuelles Stimmungsbarometer zu diesem Thema dar. Die Erstellung von Benchmark-Studien zu unterschiedlichen Themen der Online-Kommunikation ist eine Kernkompetenz  von NetFederation. Lediglich das Vorwort von Prof. Dr. Rüdiger von Rosen mutet etwas gestrig an, da „Social Media“ in Anführungszeichen gesetzt ist und mehr oder weniger als „Online-Trend“ dargestellt wird.

Innovative Instrumente der Finanzmarktkommunikation

Studie: Innovative Instrumente der Finanzmarktkommunikation

Rücklauf und Struktur der Unternehmen
Von den 540 Unternehmen haben 81 geantwortet. Eine Rücklaufquote von 15 Prozent ist bei knappem Zeitbudget der IR-Abteilungen sicherlich positiv zu beurteilen. Mit fast zwei Dritteln Antworten aus den 30 DAX-Gesellschaften ist die Untersuchung tendenziell von den größten Unternehmen geprägt.

Aktuelle Bedeutung von Online Investor Relations
Rund zwei Drittel der Unternehmen rechnen damit, dass die Online-IR gegenüber den klassischen „offline“ IR-Instrumenten künftig an Bedeutung zunehmen wird. Insbesondere die befragten DAX-Unternehmen sind davon überzeugt.

Interessant ist die Angabe des Personalaufwandes, den die Unternehmen für die Pflege und Weiterentwicklung ihres Online IR Auftritts angeben. Zwei Drittel der Umfrageteilnehmer verwenden für die Website insgesamt weniger als acht Stunden, 30 Prozent acht bis zwanzig Stunden pro Woche. Kaum ein Unternehmen leistet sich einen Mitarbeiter, der Vollzeit ausschließlich mit Online-IR beschäftigt ist. Ich halte diese Information für sehr aussagekräftig und vermute, dass das Online Medium ohne Vollzeit zuständige und technisch versierte Spezialisten lediglich als einer unter vielen Kommunikationskanälen gesehen wird.

Rund 56 Prozent der Unternehmen nutzen die Möglichkeiten einer Online Erfolgsmessung (beispielsweise Logfile-Analysen) ihres Investor Relations-Internetauftritts. Rund 18 Prozent planen eine Erfolgsmessung. Über 25 Prozent der Unternehmen dagegen verfügen derzeit über keine Erfolgsmessung und planen auch nicht, diese zu implementieren. Ich finde beachtlich, dass ein Viertel der Unternehmen keine Analyse von Klickzahlen, Besuchern, Keywords usw. durchführen möchte. Diese aufschlussreichen Informationen könnten mit minimalem Aufwand ermittelt werden. Eine Reihe professioneller und kostenloser Analysetool stünde jedenfalls zu Verfügung (beispielsweise Piwik – Open source web analytics). Ohne jegliche Datengrundlage wird es schwer sein, die Online Investor Relations zu managen.

Verbreitung, Nutzen und Nachteile von Social Media in den Investor Relations
In einem erläuternden Teil mit gibt die Studie einen Überblick, welche Social Media Kanäle theoretisch wie für die Finanzmarktkommunikation genutzt werden könnten. Blogs werden darin aus IR-Perspektive beispielsweise für die Equity Story und Hintergrundinformationen aus dem Unternehmen empfohlen. Möglich sei auch die Berichterstattung zur Hauptversammlung oder die Veröffentlichung des Geschäftsberichts. Die Studie sieht Blogs auch für die Kommunikation im Krisenfall oder für die Aufklärung von Missverständnissen als adäquates Werkzeug. Mit einem Blog verfüge die IR-Abteilung zudem über einen „One to Many“-Kanal, in dem häufig wiederkehrende Fragen von Anlegern und Journalisten behandelt werden können.

Dies sind auch in meinen Augen einige der wichtigsten Möglichkeiten eines IR-Blogs. Blogs stellen in Social Media oft die „zentrale Schaltstelle“ dar, von der aus Informationen des Unternehmens in unterschiedlichste Kanäle verbreitet werden, auf der jedoch auch Inhalte, Fragen und Feedback aus dem Netz zusammenlaufen (Stichwort Social Media Newsroom). Der „One to Many –Kanal“ und die FAQ von Anlegern und Journalisten adressieren den Bereich der Wirtschaftlichkeit. Zur Wirtschaftlichkeit der Sozialen Medien für die Investor Relations hat Patrick Kiss 2009, wie ich finde sehr passend, geschrieben: „Die Kosten der Nutzung Sozialer Medien sind ähnlich zu den Kosten, die bei der Nutzung von E-Mail entstehen. Die Kosten-/Nutzenabwägung ist im Ergebnis sicher vergleichbar mit der Pflege einer Unternehmenswebsite: Je umfassender die gebotenen Informationen, desto weniger repetitive Telefonate oder E-Mail-Anfragen sind zu bewältigen.“

Im Bereich der Microblogs weist die Studie im Allgemeinen auf Twitter und im Speziellen auf für die Finanzkommunikation besonders wichtigen, dedizierten IR-Plattformen wie Stocktwits hin. Ein deutsches Pendant dazu wäre beispielsweise Sharewise. Hier tauschen (in erster Linie private) Anleger Informationen und Empfehlungen zu Unternehmensanteilen nach dem web 2.0 Gedanken untereinander aus.

RSS (Really Simple Syndication) wird häufig einfach als den Social Media zugehörend dargestellt (Beispiel). In der Studie dagegen wird der RSS-Feed korrekterweise nicht der Social Media zugeordnet. Er erleichtert lediglich das Abonnieren sowie automatische Verbreiten von Informationen.

Zielgruppen, Nutzen und Nachteile von Social Media
Die Unternehmen sehen vor allem Privatanleger und Journalisten als geeignete Zielgruppe für Social Media Aktivitäten. Nicht hingegen Institutionelle Anleger und Analysten. Die Studie fragt die Unternehmen explizit nach dem von ihnen gesehenen Nutzen von Social Media. Konkret schlägt sie, wie ich finde sehr durchdacht, folgenden Nutzen vor:

  • Kostengünstige Informationsverbreitung
  • Erkennen aktueller Stimmungen
  • Ansprache jüngerer (potenzieller) Anleger
  • Erschließen neuer Zielgruppen
  • Spezifischer Zuschnitt des Informationsangebots
  • Dialog in Echtzeit
  • Bindung an das Unternehmen
  • Erfolgsmessung

Wahrscheinlich werde ich diese unterschiedlichen Nutzendimensionen später in meine wissenschaftliche Arbeit einfließen lassen. Neben theoretischen Nutzenansätzen aus der wissenschaftlichen Literatur bieten sie vermutlich eine praxisnahe Sicht, da die NetFederation Erfahrung in verschiedenen Kundenprojekten angesammelt hat.

Die Ergebnisse zeigen eine insgesamt skeptische Einstellung der Umfrageteilnehmer zum Einsatz der meisten Social Media Funktionalitäten.

Nutzen von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Nutzen von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Es wird deutlich, dass die Umfrageteilnehmer die Funktion von Social Media nicht in erster Linie als Plattform des Dialogs, sondern eher als zusätzlichen Informationskanal ansehen. Ich denke, als solcher kann Social Media auch durchaus angewendet werden – jedoch sollte die Aktivität grundsätzlich nicht darauf beschränkt bleiben.

Dem Nutzen stehen die Risiken bzw. Nachteile der Social Media Nutzung aus Sicht der Unternehmen gegenüber. Hier gab die Befragung folgende Aspekte zur Auswahl:

  • Öffentlichkeit des Dialogs
  • Kontrollverlust
  • Höhere Ansprüche der Zielgruppe
  • Rechtliche Unsicherheiten
  • Ressourcenaufwand
  • Notwendigkeit der Aktualität

Am stärksten scheuen die Unternehmen dabei die notwendige Aktualisierung und Pflege entsprechender Aktivitäten und den damit verbundenen Ressourcenaufwand. Zudem empfinden viele die rechtlichen Unsicherheiten als großen Nachteil.

Nachteile von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Nachteile von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Für mein Empfinden antworten die Unternehmen hier eher operativ fokussiert sowie kurzsichtig und unterschätzen die wahre Herausforderung der Sozialen Medien. Diese liegen nach meiner Einschätzung eher im Kontrollverlust der Kommunikation und der revolutionären Öffentlichkeit des Dialogs als im Zeitaufwand, den es kostet das Twitter oder Facebook Profil zu aktualisieren.

Aktueller Entwicklungsstand der deutschen Unternehmen
Es ist bekannt, dass Unternehmen in Deutschland bei der Nutzung von Social Media in den Investor Relations hinter Unternehmen beispielsweise aus den USA, Kanada oder Australien liegen. Die Studie belegt meiner Meinung nach nun, dass sich die Unternehmen in eine sehr frühen Phase des „Going Social Media“ befinden, dem Zuhören: Mehr als die Hälfte monitoren Social Media die das eigene Unternehmen betreffen könnten.

Die fortgeschrittene Phase des Mitredens dagegen, haben erst wenige Unternehmen erreicht: Bislang stellen lediglich rund 11 Prozent der Umfrageteilnehmer ihren Mitarbeitern dazu notwendige Social-Media-Richtlinien zur Verfügung.

Vermutlich müssen die Unternehmen noch viel Praxiserfahrung sammeln, eher Social Media als relevanter Kommunikationskanal für die Investor Relations genutzt werden kann.

Geschrieben von Andreas Köster am 23. Dezember 2010 | Abgelegt unter Aktuelles,Quellen,Studien | 4 Kommentare