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Interview (Part 2): Thorsten Greiten über Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations

Im zweiten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es um Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation sowie um das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Welches sind in Ihren Augen die wichtigsten Chancen eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Der derzeitige Status quo ist, dass mit den Sozialen Medien zusätzliche Kommunikationskanäle für die Investor Relations existieren. Die Chance dabei ist es nun, Social Media zu einem Teil des gesamten Kommunikations-Mixes des Unternehmens werden zu lassen. In den Köpfen der Kommunikationsverantwortlichen ist bislang noch nicht angekommen, welche Reichweiten eigentlich zu geringen Kosten über die Social Media realisiert werden können. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, die nicht unbedingt klassischerweise zu den Zielgruppen der Investor Relations gezählt wurden. Es kann der Dialog zu bestimmten Themen gefördert werden und direkt Stellung bezogen werden. Feedback kann direkt gegeben und aufgenommen werden, und die Vernetzung insgesamt kann vorangetrieben werden. Insgesamt können die Vorteile eines klassischen Empfehlungsmarketings durch das Netzwerk und persönliche Beziehungen virtuell genutzt werden. Beispielsweise durch Weiterempfehlen, Verlinken und Duplizieren von Wissen – dem eigentlichen Wesen des Web 2.0. Darüber hinaus können wichtige Multiplikatoren identifiziert und die Vernetzung innerhalb des Unternehmens vorangetrieben werden.

Eine weitere große Chance von Social Media stellt das Zuhören dar. Dies haben ebenfalls erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt, wie sich beispielsweise an den Following-Zahlen bei Twitter ablesen lässt. Unternehmen versuchen oft,  große Follower-Zahlen zu erreichen, ohne selbst zuzuhören. Der Corporate-Account der BASF SE besitzt etwa 3.000 Follower, folgt selbst jedoch nur wenigen Twitterern. Positive Beispiele dagegen stellen die Investor-Relations-Accounts von BASF oder der der DZ-Bank dar. Hier herrscht ein nahezu ausgewogenes Verhältnis von Following- und Follower-Zahlen. Durch spezielle Hashtags können Unternehmen schnell einen Eindruck darüber bekommen, was die Nutzer tatsächlich bewegt und interessiert. Wo Unternehmen früher teure Meinungsforschung betreiben mussten, dort eröffnen sich für die Investor Relations heute ganz neue Möglichkeiten der Marktforschung durch Zuhören im Social Web.

Die Chance des Zuhörens in den Social Media haben erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt

Welches sind in Ihren Augen die größten Risiken eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Das größte Risiko ist eine Kommunikation in den Social Media ohne eine klare Strategie dahinter. Zu dieser gehören insbesondere juristische Rahmenbedingungen. Ein weiteres Risiko ist eine unklare oder ungünstige Verteilung von internen Zuständigkeiten. Lange Abstimmungsschleifen stellen eine erhebliche Barriere im Kommunikationsfluss dar. Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten. Ein 140-Zeichen Tweet kann selbstverständlich nicht von höchster Ebene kontrolliert und abgesegnet werden. Die Geschwindigkeit in den neuen Medien ist hoch und die Kommunikation muss sich entsprechend anpassen.

Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten

Ein weiteres, weniger schweres Risiko ist, Follower und Fans dadurch wieder zu verlieren, dass unwesentliche oder unvollständige Inhalte oder gar widersprüchliche Aussagen in den Social Media verbreitet werden.

Auf Unternehmen, die ihre Hausaufgaben bereits  im Web 1.0 nicht gemacht haben, lauern ebenfalls Risiken. Ist beispielsweise keine professionelle Webseite vorhanden oder fehlen professionelle Inhalte, fehlen damit auch die Grundlagen für das Web 2.0. Die neue Aufgabe der Investor Relations ist es daher, sicherzustellen, dass Informationen beim Nutzer ankommen. Inhalte müssen dazu granular aufbereitet werden und den Nutzern in ihren individuellen Kanälen angeboten werden. Der User wird in Zukunft seltener aktiv nach einem Stichwort googeln oder gar unter Eingabe einer URL auf eine Webseite surfen. Er wird eher darauf vertrauen, dass ihn relevante Unternehmensinformationen in seinen eigenen Netzwerken erreichen. Das ist die Herausforderung, der eine Social-Media-Strategie von Investor-Relations-Abteilungen begegnen muss.

Wie schätzen Sie den Zeitaufwand und den zu erwartenden Nutzen von Social-Media-Kommunikation für Investor Relations-Abteilungen ein (Kosten-Nutzen-Verhältnis)?

Generell sollte die wichtigste Voraussetzung hinter jeder Personal- oder Ressourcenstrategie sein, eine Umverteilung der Mittel vorzunehmen. Die Mittel, die bisher in klassische PR oder klassische Online-Kommunikation geflossen sind, sollten entsprechend auch für Social-Media-Aktivitäten genutzt werden. Der Anteil von Online-Ressourcen insgesamt muss relativ zu den klassischen  Medien in Zukunft deutlich steigen. Das ist ein großes Defizit der aktuellen Investor Relations-Kommunikation und auch der Corporate Communications deutscher Unternehmen insgesamt. Sie haben diesen Trend bisher noch nicht erkannt, und die Ressourcen sind häufig ungünstig verteilt.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Social Media kann in gewisser Weise mit dem der E-Mail-Nutzung oder der Pflege einer Unternehmenswebseite verglichen werden. Für die Pflege und Nutzung fällt zeitlicher Aufwand in Form von Personalkosten an, die Plattformen an sich sind jedoch in der Regel kostenfrei.

Einen wichtigen Nutzen können Social Media auch in der Krisenkommunikation haben. Unternehmen, die dem Grundsatz folgen „Build your Network bevor you need it“ und sich ein großes und gut funktionierendes Netzwerk aufbauen, können darauf im Krisenfall zurückgreifen. Das ist in schwierigen Zeiten Gold wert. Daher sollten Unternehmen heute verstärkt in diese Kanäle investieren.

Wir haben in der „Ergo-Krise“ gesehen, dass es nicht funktioniert, wenn der Vorstand mitten in der Krise plötzlich los twittern will. Dazu sind erstmal Follower notwendig. Hier ist ein weitverbreitetes Unverständnis des Social Web sichtbar geworden.

Social Media in der Krisenkommunikation nutzen: „Build your Network bevor you need it“

Der dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgt in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. Oktober 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media | 3 Kommentare

Sonys Krisenkommunikation mit Hilfe von Social Media

Nachdem Hacker das Onlinenetzwerk der Sony Playstation angegriffen haben und sensible Daten von 77 Millionen Sony-Kunden erbeuteten, betrifft die Krise auch die Investor Relations des Konzerns in mehrfacher Hinsicht. Sony ist unter anderem auf Facebook, Twitter und einem Corporate Blog aktiv und nutzt Social Media aktiv zur Krisenkommunikation.

In den USA haben erste Sony-Kunden den Konzern verklagt, weil er sie zu spät über den Datenverlust informiert hat. Der Angriff ist angeblich bereits zwischen dem 17. und 19. April bemerkt worden. Wie Die Zeit berichtet, fordert etwa ein Kunde aus den USA, dass das Unternehmen ihm die Gebühren erstattet, die für den Austausch seiner Kreditkarten angefallen sind. Der Datenklau, die damit verbundenen Kosten und der Reputationsverlust sowie die Klagen haben viele Investoren nervös gemacht. Nach dem Bekanntwerden des Datendiebstahls brach die Sony-Aktie regelrecht ein. Da das Risiko bereits eingetreten und die Krise entstanden ist, wird ihr weiterer Verlauf maßgeblich von der Krisenkommunikation anhängen.

 

Krisenkus Sony - Quelle - www.finanzen100.de

Krisenkurs Sony - Quelle - www.finanzen100.de

Twittern in der Krise
In dieser für Sony unschönen Situation können dem Unternehmen seine weitreichenden Aktivitäten im Social Web helfen, Kunden, Medien und Investoren zeitnah und kontinuierlich zu informieren. Sony ist auf Twitter mit den Kanälen @Sony (gut 70.000 Follower) und @PlayStation (ca. 850.000 Follower) präsent. Über diese Kanäle gab es am 21. April eine erste Statusmeldung zum „Update on PSN Service Outages“. Seitdem ist das Tweetaufkommen von Sony auf lediglich etwa eine Meldung pro Tag zurückgegangen. Themen aus dem Spielealltag wurden durch Statusupdates zu den Folgen des Hackerangriffs verdrängt. Medienvertreter und Investoren verfolgen Twitter gebannt und klicken auf die neusten Links, die zum Playstation Blog führen.

Sony Twitter Krisenkommunikation

Sonys Twitteraccount in der Krisenkommunikation

Corporate-Blog als zentraler Informationshub
Der Playstation Blog stellt ein zentrales Drehkreuz für Informationen in der Unternehmenskrise von Sony dar. Der erste Eintrag über den Vorfall stammt vom 20. April und teilt in aller Kürze mit: “certain functions of PlayStation Network are down”. Am 22. April folgen weitere Informationen im Blog und ab dem 27. April werden mehrere Blogposts mit Fragen und Antworten (Q&A) veröffentlicht. Dies ist eine effiziente Möglichkeit mit dem Sturm an Anfragen umzugehen und die am häufigsten gestellten Fragen abzufangen. Unter jedem der Blogeinträge haben sich bereits mehrere hundert Kommentare angesammelt.

Sony Playstation Blog Krisenkommunikation

In Social Media stellen sich Unternehmen dem Dialog
In Social Media aktiv zu sein heißt, in Krisenzeiten schnell und mit großer Reichweite informieren zu können und gehört zu werden. Das beugt Gerüchten und einem „Stille-Post-Effekt“ von Kommunikation über mehrere Ecken vor und erleichtert somit Krisenkommunikation. In Social Media aktiv zu sein heißt für Unternehmen jedoch auch, dem Dialog nicht ausweichen zu können. So wurden die Facebookeinträge knapp 10.000-mal von Facebook Nutzern empfohlen und damit ihrem gesamten Freundeskreis gezeigt (jeweils!). Außerdem sammelten sich bis zu 28.000 Kommentare von Nutzern je Post auf der Sony Facebook Seite. Die Pinnwand der Fanpage ist nicht für Postings von Nutzern freigegeben – was in der derzeitigen Ausnahmesituation auch sicherlich nicht produktiv wäre. Dass Kunden der Playstation unzufrieden sind, wird hier deutlich – war jedoch auch zu vermuten.

Sony Facebook Krisenkommunikation

Sonys Facebook Postings zur Krisenkommunikation

Schnelle Information ohne Redaktionen und Druckereien
Die Vorteile von Online Kommunikation in Hinblick auf Geschwindigkeit werden abermals deutlich: Zwischen dem 17. und 19. April wurde die Datenentwendung angeblich festgestellt. Erste Kommunikation dazu erfolgte über Social Media am 20. Und dann umfassender ab dem 22. April. In den deutschen Printmedien angekommen ist der Vorfall dann eine Woche später am 28. April.

Krisenkommunikation in den Investor Relations
Der Fall Sony macht meiner Meinung nach deutlich, wie wichtig es gerade für börsennotierte Unternehmen ist, ein etablierter Kommunikationspartner im Social Web zu sein. Ohne Umwege und Zeitverzögerung erreicht Sony dadurch direkt die betroffenen Playstation Nutzer. Aber auch andere wichtige Zielgruppen der Krisenkommunikation wie Medien und Investoren können mit kurzen Statusmeldungen aus erster Hand auf dem Laufenden gehalten werden und sind nicht auf Pressemitteilungen der großen Agenturen angewiesen. Für Investoren und Analysten könnte darüber hinaus auch das Echtzeit Stimmungsbild der Sony Kunden von Interesse sein, das sie jederzeit kostenlos mit einem Klick auf die Social Media Kanäle von Sony abrufen können.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 30. April 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Facebook,Online Investor Relations,Social Media,Twitter | Keine Kommentare