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Interview (Part 2): Thorsten Greiten über Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations

Im zweiten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es um Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation sowie um das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Welches sind in Ihren Augen die wichtigsten Chancen eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Der derzeitige Status quo ist, dass mit den Sozialen Medien zusätzliche Kommunikationskanäle für die Investor Relations existieren. Die Chance dabei ist es nun, Social Media zu einem Teil des gesamten Kommunikations-Mixes des Unternehmens werden zu lassen. In den Köpfen der Kommunikationsverantwortlichen ist bislang noch nicht angekommen, welche Reichweiten eigentlich zu geringen Kosten über die Social Media realisiert werden können. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, die nicht unbedingt klassischerweise zu den Zielgruppen der Investor Relations gezählt wurden. Es kann der Dialog zu bestimmten Themen gefördert werden und direkt Stellung bezogen werden. Feedback kann direkt gegeben und aufgenommen werden, und die Vernetzung insgesamt kann vorangetrieben werden. Insgesamt können die Vorteile eines klassischen Empfehlungsmarketings durch das Netzwerk und persönliche Beziehungen virtuell genutzt werden. Beispielsweise durch Weiterempfehlen, Verlinken und Duplizieren von Wissen – dem eigentlichen Wesen des Web 2.0. Darüber hinaus können wichtige Multiplikatoren identifiziert und die Vernetzung innerhalb des Unternehmens vorangetrieben werden.

Eine weitere große Chance von Social Media stellt das Zuhören dar. Dies haben ebenfalls erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt, wie sich beispielsweise an den Following-Zahlen bei Twitter ablesen lässt. Unternehmen versuchen oft,  große Follower-Zahlen zu erreichen, ohne selbst zuzuhören. Der Corporate-Account der BASF SE besitzt etwa 3.000 Follower, folgt selbst jedoch nur wenigen Twitterern. Positive Beispiele dagegen stellen die Investor-Relations-Accounts von BASF oder der der DZ-Bank dar. Hier herrscht ein nahezu ausgewogenes Verhältnis von Following- und Follower-Zahlen. Durch spezielle Hashtags können Unternehmen schnell einen Eindruck darüber bekommen, was die Nutzer tatsächlich bewegt und interessiert. Wo Unternehmen früher teure Meinungsforschung betreiben mussten, dort eröffnen sich für die Investor Relations heute ganz neue Möglichkeiten der Marktforschung durch Zuhören im Social Web.

Die Chance des Zuhörens in den Social Media haben erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt

Welches sind in Ihren Augen die größten Risiken eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Das größte Risiko ist eine Kommunikation in den Social Media ohne eine klare Strategie dahinter. Zu dieser gehören insbesondere juristische Rahmenbedingungen. Ein weiteres Risiko ist eine unklare oder ungünstige Verteilung von internen Zuständigkeiten. Lange Abstimmungsschleifen stellen eine erhebliche Barriere im Kommunikationsfluss dar. Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten. Ein 140-Zeichen Tweet kann selbstverständlich nicht von höchster Ebene kontrolliert und abgesegnet werden. Die Geschwindigkeit in den neuen Medien ist hoch und die Kommunikation muss sich entsprechend anpassen.

Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten

Ein weiteres, weniger schweres Risiko ist, Follower und Fans dadurch wieder zu verlieren, dass unwesentliche oder unvollständige Inhalte oder gar widersprüchliche Aussagen in den Social Media verbreitet werden.

Auf Unternehmen, die ihre Hausaufgaben bereits  im Web 1.0 nicht gemacht haben, lauern ebenfalls Risiken. Ist beispielsweise keine professionelle Webseite vorhanden oder fehlen professionelle Inhalte, fehlen damit auch die Grundlagen für das Web 2.0. Die neue Aufgabe der Investor Relations ist es daher, sicherzustellen, dass Informationen beim Nutzer ankommen. Inhalte müssen dazu granular aufbereitet werden und den Nutzern in ihren individuellen Kanälen angeboten werden. Der User wird in Zukunft seltener aktiv nach einem Stichwort googeln oder gar unter Eingabe einer URL auf eine Webseite surfen. Er wird eher darauf vertrauen, dass ihn relevante Unternehmensinformationen in seinen eigenen Netzwerken erreichen. Das ist die Herausforderung, der eine Social-Media-Strategie von Investor-Relations-Abteilungen begegnen muss.

Wie schätzen Sie den Zeitaufwand und den zu erwartenden Nutzen von Social-Media-Kommunikation für Investor Relations-Abteilungen ein (Kosten-Nutzen-Verhältnis)?

Generell sollte die wichtigste Voraussetzung hinter jeder Personal- oder Ressourcenstrategie sein, eine Umverteilung der Mittel vorzunehmen. Die Mittel, die bisher in klassische PR oder klassische Online-Kommunikation geflossen sind, sollten entsprechend auch für Social-Media-Aktivitäten genutzt werden. Der Anteil von Online-Ressourcen insgesamt muss relativ zu den klassischen  Medien in Zukunft deutlich steigen. Das ist ein großes Defizit der aktuellen Investor Relations-Kommunikation und auch der Corporate Communications deutscher Unternehmen insgesamt. Sie haben diesen Trend bisher noch nicht erkannt, und die Ressourcen sind häufig ungünstig verteilt.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Social Media kann in gewisser Weise mit dem der E-Mail-Nutzung oder der Pflege einer Unternehmenswebseite verglichen werden. Für die Pflege und Nutzung fällt zeitlicher Aufwand in Form von Personalkosten an, die Plattformen an sich sind jedoch in der Regel kostenfrei.

Einen wichtigen Nutzen können Social Media auch in der Krisenkommunikation haben. Unternehmen, die dem Grundsatz folgen „Build your Network bevor you need it“ und sich ein großes und gut funktionierendes Netzwerk aufbauen, können darauf im Krisenfall zurückgreifen. Das ist in schwierigen Zeiten Gold wert. Daher sollten Unternehmen heute verstärkt in diese Kanäle investieren.

Wir haben in der „Ergo-Krise“ gesehen, dass es nicht funktioniert, wenn der Vorstand mitten in der Krise plötzlich los twittern will. Dazu sind erstmal Follower notwendig. Hier ist ein weitverbreitetes Unverständnis des Social Web sichtbar geworden.

Social Media in der Krisenkommunikation nutzen: „Build your Network bevor you need it“

Der dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgt in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. Oktober 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media | 3 Kommentare

5 Gründe Youtube in den Investor Relations zu nutzen

Youtube ist mit Abstand die größte und bedeutendste Web-2.0-Plattform für Videos. In 2010 wurden von den Nutzern über 13 Millionen Stunden Videomaterial hochgeladen, das sind 48 Stunden pro Minute oder fast acht Jahre Content pro Tag.

Die beeindruckende Reichweite von Youtube soll in diesem Post jedoch auf Deutschland herunter gebrochen und mit Blick auf die Investor-Relations-Kommunikation betrachtet werden. 70% der YouTube-Zugriffe erfolgen außerhalb der USA. In Deutschland nutzen 58% aller Internetnutzer Videoportale wie YouTube gelegentlich oder regelmäßig.

Die folgende Grafik des Google Adplanner gibt grobe Anhaltspunkte zu den demografischen Charakteristika der Nutzer in Deutschland und zeigt, dass täglich etwa 5 Millionen Besucher Videos abrufen. Der Großteil der Nutzer ist zwischen 35 und 54 Jahre alt und männlich. Haushaltseinkommen in Höhe von 36.000 bis 54.000 Euro sind mit 31% übermäßig stark vertreten. Tendenziell dürften darunter eine erhebliche Anzahl an bestehenden oder potenziellen Privatanleger fallen, sowie Wirtschaftsjournalisten und andere Multiplikatoren die in den Social Media auf der Suche nach interessanten Inhalten sind. Doch auch unabhängig von den einzelnen Zielgruppen, bietet Youtube den Investor Relations theoretisch einen großen Nutzen.

5 Gründe Youtube in den Investor Relations zu nutzen

Quelle: Google Adplanner

 

Nutzen von Youtube in den Investor Relations

1. Virale Effekte
Fast 17 Millionen Nutzer haben ihr YouTube-Konto mit mindestens einem weiteren sozialen Netzwerk verbunden und zwölf Millionen nutzen die AutoShare-Funktion um angesehene Videos an ihr Netzwerk zu empfehlen. Aktuell  werden bei Twitter pro Minute mehr als 500 Tweets mit YouTube-Links gezählt (ein automatisch weitergeleiteter Tweet führt durchschnittlich zu sechs neuen Aufrufen von YouTube) und jede Woche beteiligen sich 100 Millionen Nutzer interaktiv auf YouTube, indem sie beispielsweise Videos bewerten, weiterleiten oder kommentieren. Außerdem werden täglich Millionen von Videos zu den Favoriten hinzugefügt. Youtube Videos können zudem einfach in Webseiten und Blogs eingebettet werden, was es beispielsweise für Blogger, zunehmend aber auch für klassische Medienunternehmen, attraktiv macht den Inhalt zu übernehmen.

2. Reichweite
IR relevante Videos wie Mitschnitte der Hauptversammlung, Präsentation der Quartalsergebnisse oder Berichte aus Forschung und Entwicklung können von der immensen zusätzlichen Reichweite auf Youtube profitieren, wenn sie zusätzlich zur IR-Webseite auch dort hochgeladen werden. Eine Auswertung der tatsächlichen Reichweite inklusive demografischer Angaben sowie der Interaktionen erfolgt automatisch, was die Erfolgsmessung stark vereinfacht.

3. Suchmaschinenoptimierung
Youtube ist hinter Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Millionen von Nutzen geben täglich Suchbegriffe für Inhalte die sie interessieren auf Youtube ein. Doch nicht nur über die Plattform selbst werden Youtube-Videos gesucht und gefunden. In der Google-Trefferliste erzielen sie ebenfalls attraktive Rankingplätze und werden mit aufmerksamkeitsstarken Vorschaubildern angezeigt. Auch in Twitter, Facebook, Google+ und anderen Social-Web-Plattformen erscheint eine Vorschau des Videos bei jeder Verlinkung. Die Möglichkeiten der Benennung, Kategorisierung und Verschlagwortung der Videos (was auf internen Kanälen wie der IR-Webseite häufig so nicht möglich ist) sorgen für eine hohe Sichtbarkeit in Suchmaschinen.

4. Vertrauen und Reputation
Sämtliche Vorteile eines Videos gegenüber textlicher Kommunikation hier aufzuzählen, würde zu weit führen. Fest steht, dass ein Bild mehr sagt als 1.00 Worte und, dass das audiovisuelle Erlebnis eines Videos schneller Vertrauen beim Rezipienten aufbauen kann als ein Text. So können sich beispielsweise der Vorstand oder der Investor-Relations-Manager persönlich präsentieren und ihre (in der Regel) überdurchschnittlichen kommunikativen Fähigkeiten zum Einsatz bringen und auch private Investoren direkt ansprechen. Videos können selbst vermeintlich „trockene“ Themen wie die Finanzkommunikation lebendig übermitteln.

5. Geringe Kosten
Bezogen auf Inhalte die bereits vorhanden sind (beispielsweise ein kurzes Interview mit dem Finanzvorstand) beschränken sich die Kosten auf die Zeit, die das Hochladen und Verschlagworten des Videos bei Youtube in Anspruch nimmt. Doch auch extra produzierte Videos müssen nicht den Ansprüchen einer klassischen Fernsehproduktion gerecht werden. Unter Umständen reichen eine helle Lampe, eine gute Digitalkammera und ein gutes Mikrofon für die Produktion aus. Im nachträglichen Schnitt des Kurzvideos können neben dem Unternehmenslogo auch Grafiken und Charts zur Illustration eingebaut werden.

 

Unternehmens-Kanal auf Youtube
Unternehmen, die ihre Social-Media-Aktivität auf Youtube erweitern möchten, können dort einen eigenen Kanal anlegen und entsprechend ihrem Corporate Design gestalten. Ein Beispiel ist der Youtube-Kanal der Deutschen Euroshop AG. Die Kontaktdaten des IR-Managers sowie eine Verlinkung von der IR-Webseite des Unternehmens versichern dem Nutzer, dass es sich um einen offiziellen und vertrauenswürdigen Unternehmensaccount handelt. Ein Link zu einem externen Disclaimer kann ebenfalls gesetzt werden.

Investor Relations Videos auf Youtube
Derzeit sind knapp 3.000 Youtube Videos direkt mit dem Begriff „Investor Relations“ verschlagwortet. Die Zahl der inhaltlich tatsächlich IR relevanten Videos dürfte jedoch weitaus höher liegen. Das mit über 14 Millionen Aufrufen überaus erfolgreiche Investoren-Video „A Day Made of Glass… Made possible by Corning” beispielsweise ist nicht mit „Investor Relations” verschlagwortet.

Nicht voreilig handeln
Die genannten Gründe, Youtube in den Investor Relations zu nutzen, machen einen kritischen Blick und eine genaue Planung der Unternehmenskommunikation selbstverständlich nicht obsolet. Zu berücksichtigen ist beispielsweise, dass auf Youtube hochgeladene Videos theoretisch auch von dem Betreiber der Plattform (Google) genutzt und verwertet werden dürfen. Durch das Bereitstellen verlieren Unternehmen also in gewisser Weise die Kontrolle über die Inhalte.

Unternehmensintern sollte genau geklärt werden, welche Mitarbeiter verantwortlich sind und wer den Kanal regelmäßig überwacht um dort beispielsweise auf Kommentare oder Kritik einzugehen. Wie überall in der Unternehmenskommunikation ist es wichtig, dass sich die Abteilungen untereinander verständigen. Die IR-Abteilung sollte sich beispielsweise mit dem Bereich Marketing absprechen und deren Aktivitäten berücksichtigen. Auch die Rechtsabteilung sollte vor der Online-Schaltung des Kanals um dessen kritische Überprüfung gebeten werden.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 15. August 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations,Social Media,Youtube | 3 Kommentare

Risiken von Social Media verursachen hohe Kosten für Unternehmen

Befragung erhebt rund vier Millionen Dollar Schaden pro Jahr und Unternehmen durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Das auf IT-Security spezialisierte Unternehmen Symantec Corp. hat kürzlich die Ergebnisse seiner Umfrage “2011 Social Media Protection” veröffentlicht, die große Unternehmen befragt, wie sie sich gegen mögliche negative Konsequenzen ihrer Social-Media-Nutzung schützen. Die internationale Umfrage (n= 1.225) ergab, dass Social-Media-Anwendungen die Unternehmen bereits umfassend durchdrungen haben, aus Sicht der IT-Sicherheit jedoch eine Reihe von Risiken bergen. So kam heraus, dass die befragten Unternehmen innerhalb des letzten Jahres bereits mehrfach negative Zwischenfälle zu beklagen hatten, verursacht durch Social-Media-Nutzung. Besonders häufige negative Auswirkungen dabei sind ein Reputationsschaden des Unternehmens, Vertrauensverlust bei den Konsumenten, Datenverlust sowie Umsatzeinbußen. Symantec errechnete, dass sich der finanzielle Schaden durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung im letzten Jahr pro Unternehmen im Schnitt auf vier Millionen Dollar summiert.

Die verantwortlichen Unternehmensvertreter sehen folgende Risiken:

Allgemeine Risiken von Social Media in Unternehmen

  • Mitarbeiter veröffentlichen/teilen zu viele Informationen (46%)
  • Verlust bzw. Veröffentlichung von vertraulichen Informationen (41%)
  • Schaden/Verlust von Markenwert und Reputation (40%)
  • Probleme durch Rechtsstreitigkeiten (37%)
  • Malware (Schadsoftware) (37%)
  • Verletzung rechtlicher Rahmenbedingungen (36%)

Risiken von Social Media aus Sicht der IT-Sicherheit

  • Einhaltung staatlicher Datenschutzauflagen (45%)
  • Einhaltung interner Datenschutz-Richtlinien (45%)
  • Probleme mit eDiscovery[1] (37%)

Finanzieller Schaden durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Mehr als 90% der Unternehmen entstand durch Zwischenfälle in den Social Media bereits finanzieller Schaden in nicht unerheblicher Höhe. Folgende Kosten entstanden am häufigsten:

  • Verminderter Aktienpreis (durchschnittl. Kosten: 1.038.401 Dollar)
  • Prozesskosten (durchschnittl. Kosten:  650.361 Dollar)
  • Direkte finanzielle Aufwendungen (durchschnittl. Kosten:  641.993 Dollar)
  • Markenschaden/Reputationsschaden/Verlust von Kundenvertrauen (durchschnittl. Kosten:  638.496 Dollar)
  • Umsatzeinbußen (durchschnittl. Kosten:  619.360 Dollar)

Fehler durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Risikomanagement in der Social-Media-Kommunikation

Symantec befragte die Unternehmen, wie die Risiken am besten zu minimieren seien und welche Schritte für eine risikoarme Social-Media-Nutzung notwendig seien. Am häufigsten wurden dabei genannt:

  • Social-Media-Policy
  • Mitarbeiterschulungen
  • Prozesse um vertrauliche Informationen zu schützen
  • Schutz gegen Datenverlust
  • Technologieverbesserungen in der Datenhaltung
  • Archivierung von sensiblen Daten

Die Umfrage macht deutlich, dass erst ein kleiner Teil der Unternehmen entsprechende Schutz-Maßnahmen implementiert hat. So fühlt sich über die Hälfte der Befragten noch unsicher auf Social Networks, Dokumenten-Plattformen, Foren, Blogs, Podcast- und Microblogging-Plattformen.

 

Fazit: Auch wenn die Umfrage “2011 Social Media Protection” nicht wissenschaftlich durchgeführt wurde und die Methodik im Dunklen bleibt, sind die Ergebnisse dennoch wertvoll. Sie zeigen in der Tendenz relevante Risiken und durch sie entstehende Kosten für Unternehmen auf. Da Unternehmen ungerne und höchst selten öffentlich zu Misserfolgen und Fehltritten stehen, bietet diese Umfrage anderen Unternehmen eventuell die Möglichkeit, dieselben Fehler zu vermeiden.

 


[1] Aufgrund von „Electronic Discovery“-Regelungen können Unternehmen verpflichtet werden, elektronisch gespeicherte Informationen zu reproduzieren, wenn diese als Beweismittel in einem Gerichtsverfahren in Betracht kommen.

Infografik: Wieso sich die IT um Social Media im Unternehmen kümmern sollte

Infografik: Wieso sich die IT um Social Media im Unternehmen kümmern sollte, Quelle: Symantec

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. August 2011 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Risiken,Social Media,Studien | Keine Kommentare

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