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Daimler AG twittert live von Hauptversammlung

Heute hat die Daimler AG ihre Kompetenz in den Online Investor Relations unter Beweis gestellt, indem die Hauptversammlung live über Twitter begleitet wurde. Rund 5.500 Aktionäre sind zur Hauptversammlung in das ICC Berlin gekommen und knapp 5.000 Follower hat auch der Twitterkanal @Daimler. Daimler Mitarbeiterin Nitasha de Vries setzte insgesamt 33 Tweets unter dem Hashtag #HV ab. Dabei sind auch reichlich twitpics (vor Ort gemachte Fotos) zum Einsatz gekommen und es wurden Fragen von Twitternutzern beantwortet. Das Gesprächsvolumen (grob messbar über tweetreach.com) über die Daimler AG an diesem Abend ist enorm: In den vergangenen Stunden erreichten 50 Tweets unterschiedlichster Absender nahezu 30.000 Menschen auf Twitter.

Gesprächsvolumen über die Daimler AG auf Twitter

Gesprächsvolumen über die Daimler AG auf Twitter

Inhalte der Tweets
Die meisten Tweets hatten Softfacts wie Zitatschnipsel aus den Vorstandsreden oder eben twitpics zum Inhalt. Auch ein paar konkrete und weniger konkrete Zahlen wurden getwittert. Zusätzlich hat Daimler die Reden live auf der Daimler.com übertragen. Der öffentliche Teil der Hauptversammlung wurde so über Social Media verbreitet, die anschließende Aussprache jedoch nicht.

Investor Relations Meldungen auf Twitter

Einige Tweets der Daimler AG Hauptversammlung
„Manfred Bischoff eroeffnet die diesjaehrige Hauptversammlung #HV http://twitpic.com/4ka054

„Daimler ist 2010 in allen Geschäftsfeldern zweistellig gewachsen #HV“

„Die 13.000 Daimler Mitarbeiter in Japan sind unversehrt #HV“

„Zusammen mit smart rechnet Mercedes-Benz mit einem Absatz von 1,3 Mio Fahrzeugen in 2011 #HV“

„2011 werden weltweit über 10.000 neue Mitarbeiter eingestellt – rund 4.000 davon in Deutschland #HV“

Kritik
Trotz der gelungenen Social Media Berichterstattung habe ich einige kleine Kritikpunkte. So finde ich das Hashtag #HV trotz seiner Kürze ungeeignet. Es ist ein für die Markierung von Hauptversammlungen allgemein genutztes Hashtag ohne direkten Bezug auf die Daimler AG Hauptversammlung 2011. Es sollte im Sinne einer Eindeutigkeit und Wiederauffindbarkeit daher ein Hashtag wie beispielsweise #DaimlerHV11 oder #DAIHV11 gewählt werden.

Die Ankündigung der Hauptversammlung mit nur einem Tweet am Vortag erreicht mit Sicherheit nicht alle Interessenten. Hier würde ich mehrere Tweets an unterschiedlichen Tagen und auf unterschiedlichen Kanälen vorschlagen. Eventuell könnte man auch eine Ankündigung im Blog posten. Die Daimler AG könnte sich mit ihrer fortschrittlichen Investor Relations Kommunikation ruhig mehr hervortun.

Twitterstrategie von Daimler
In dem viel beachteten und gelobten Daimler Blog wird die Twitterstartegie wie folgt beschrieben:

„Zum Einen weisen wir auf dem Kanal @Daimler_News auf die neuesten Pressemeldungen der Daimler AG hin und ergänzen diese mit aktuellen Nachrichten mit Daimler-Bezug, die in den verschiedensten Online-Medien erscheinen. Damit bekommen Follower ein umfassendes Bild der aktuellen Geschehnisse rund um das Unternehmen. Zum Anderen berichten wir unter @Daimler live von Veranstaltungen. Dabei treten wir zur entsprechenden Veranstaltung und den dort präsentierten Themen auch in den Dialog mit den Lesern. Ein Bericht von Veranstaltungen hat einen besonderen Vorteil: Es ist unmöglich jemanden zu finden der als Twitterer Non-Stop Fragen rund um das riesige Unternehmen Daimler beantworten kann. Mit dem Fokus auf eine Messe oder Konferenz kann man sich entsprechend einarbeiten und hat vor Allem vor Ort kompetente Ansprechpartner, die einem schnell bei Leser-Fragen weiterhelfen können.“

Posterous Blog zur Unterstützung der Twitterkanäle
Ein Daimler Posterous Blog wird von Twitter aus verlinkt und als Ergänzung des offiziellen Twitteraccounts @Daimler geführt. Darin geht das Unternehmen auf fachliche Fragen ein, die während einer Veranstaltung von Followern gestellt werden. Aufgrund der Zeichenlimitierung auf Twitter, wäre eine direkte Antwort oft nicht ausreichend und so können Fragen gesammelt und bis zum nächsten Tag beantwortet werden.

Ein solches Vorgehen ist mir neu und ich kenne kein anderes Unternehmen, das einen Twitteraccount quasi um einen Blog „erweitert“. Ich halte dies für eine interessante Möglichkeit, die zwar einen zeitlichen und einen Kanal-Bruch bedeutet, jedoch eine ausführlichere und dauerhaft auffindbare Antwortmöglichkeit darstellt.

Daimler AG und Social Media in den Investor Relations
Nitasha de Vries und Uwe Knaus aus der Daimler Unternehmenskommunikation betreuen den Twitterkanal @Daimler für Live-Berichterstattungen. Auf diesem Kanal wurde schon über den Genfer Salon, eine Telefonkonferenz mit Analysten und Investoren, eine Jahrespressekonferenz, die Carl Benz 125-Jahr Feier, den Pariser Salon, die IAA und sonstigen Veranstaltungen getwittert. Am 14. April 2010 zeigte sich die Daimler AG erstmalig zu einer Hauptversammlung auf Twitter. Bei dieser Premiere wurden 19 Tweets, ebenfalls mit dem Hashtag #HV, abgesetzt.

Sonstiges zu @Daimler
Der Kanal existiert seit dem 16. Juni 2009 und ist sehr dezent designt. Lediglich die beiden Mitarbeiter die den Kanal bespielen zieren das ansonsten weiße Hintergrundbild mit ihren Portraits. Eine echte Personalisierung mit Kennzeichnung der einzelnen Tweets praktiziert Daimler nicht direkt (z. B. (NV) Kürzel für Tweets von Nitasha de Vries). Welche Person genau twittert wird jedoch vor jeder Veranstaltung einmalig mitgeteilt. Ein rechtlicher Disclaimer ist weder als Hintergrundbild eingefügt, noch verlinkt. Genutzte Drittanbieter-Tools sind Tweetdeck und Echofon. @Daimler zählt aktuell 579 Tweets, 4.136 Following, 4.889 Follower und ganze 340 Listenplätze. Es werden durch die Veranstaltungslücken also insgesamt relativ wenige Tweets abgesetzt, denen jedoch sehr viele Personen und Listen folgen. Daimler selbst folgt nahezu sämtlichen seiner Follower.

Daimler Investor Relations Twitter

Als direkter Vergleich: Der Twitterkanal für Investor Relations von BASF @BASF_IR

Fazit
Daimler ist bekanntermaßen ein in der allgemeinen Social Media Kommunikation führendes Unternehmen in Deutschland. Mit den beschriebenen Kanälen und Maßnahmen ist Daimler jedoch insbesondere auch im Bereich der Investor Relations ganz vorne mit dabei: Der Automobilhersteller gehört zu einer Hand von Unternehmen in Deutschland, welche sich auf moderne Art und Weise der gesamten Financial Community öffnen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 13. April 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Best-Practice,Twitter | 3 Kommentare

Rechtliches zu Social Media in IR

Ad-hoc Mitteilungen über Twitter und live twittern aus der Hauptversammlung? Nicht jede Social Media Kommunikation, die für Investor Relations in den USA eingesetzt wird, kann einfach für Deutschland übernommen werden. Die Investor Relations unterliegen in Deutschland einer Vielzahl verschiedener Gesetze und Verpflichtungen und stellen den am stärksten reglementierten Kommunikationsbereich überhaupt dar.

Aufgrund dieser Umstände bin ich froh, auf dem Seminar „Investor Relations vor neuen Herausforderungen – Social Media, Online-Hauptversammlung und CSR-Reporting“ des Deutschen Aktieninstituts einiges über Social Media und den kapitalmarktrechtlichen Rahmen erfahren zu können. Die Rechtsanwaltsgesellschaft BridgehouseLaw ist meinem Wissen nach die einzige Rechtsberatung in Deutschland, die sich mit neuen Nutzungsmöglichkeiten der Sozialen Medien in IR befasst.

Ad-hoc Mitteilungen per Twitter?
Mit Ad-hoc-Meldungen in den Investor Relations hatte ich mich schon befasst. In aller Kürze: „Ein Inlandsemittent von Finanzinstrumenten muss Insiderinformationen, die ihn unmittelbar betreffen, unverzüglich veröffentlichen;“ (§15 Abs. 1 WpHG). Dabei soll die Veröffentlichung kurz gefasst sein, was Twitter mit 140 Zeichen sicherlich wäre. Jedoch ergeben sich aus §4 Abs. 1 WpAIV eine Reihe zwingender Inhaltsbestandteile, bei der alleine die Absenderinformationen den Rahmen eines Tweets bei weitem überschreiten, geschweige der eigentlichen zu veröffentlichenden Information.

Der Umfang eine Ad-hoc Meldung ist nicht der einzige Grund, der gegen eine Twitter-Veröffentlichung spricht: §5 WpAIV schreibt vor, „ […] dass die Information 1. über ein elektronisch betriebenes Informationsverbreitungssystem, das bei Kreditinstituten […] weit verbreitet ist, in die Öffentlichkeit gelangt und 2. sofern der Veröffentlichungspflichtige über eine Adresse im Internet verfügt, unter dieser Adresse für die Dauer von mindestens einem Monat verfügbar ist […]“. Wie ich von BridgehouseLaw auf dem Seminar lernen konnte, sind Twitter, Facebook und Co. (bislang) jedoch nicht als „weit verbreitet“ angesehen. Weniger weitreichende Publikationsformen sind selbstverständlich unzulässig  (§15 WpHG). Zudem sind eine Archivierung von Tweets und deren dauerhafte Verfügbarkeit kaum sicherzustellen.

Twitter als zusätzlicher Verbreitungsweg
Es überrascht kaum, dass Microblogs wie Twitter als alleinige Plattform zur Veröffentlichung einer Ad-hoc Mitteilung ausscheiden. Jedoch eignet sich Twitter aufgrund seiner Schnelligkeit und Beliebtheit bei privaten Investoren hervorragend als zusätzlicher Veröffentlichungskanal. Beispielsweise ist es über eine API (Programmierschnittstelle, engl. application programming interface) möglich, dass die Mitteilung bei Veröffentlichung auf der IR Webseite zeitgleich mit Link in Twitter gepusht wird. Aufgrund der viralen Verbreitung (Retweets) in Twitter, würden sich relevante Informationen explosionsartig verbreiten und mehr Menschen erreichen.

Rechtliches zu Social Media in IR

Twittern aus der Hauptversammlung
Bereits seit 2008 werden in den USA Quartalsergebnisse, Jahresabschlüsse und Hauptversammlungen live auch über Twitter verbreitet. Insbesondere Ebay (@eBayInc), Cisco (@CiscoSystems) und Dell (@DellShares) sind hier führend.

In Deutschland ist live twittern aus der Hauptversammlung jedoch nicht so einfach möglich, da es sich hierbei grundsätzlich um eine nicht-öffentliche Veranstaltung handelt. Bild- und Videoaufnahmen (z. B. twitpic) erfordern ebenfalls eine Einwilligung (§22 KUG).

Nach meiner Einschätzung sind Unternehmen in Zukunft gut beraten, von sich aus auf diese Umstände ausdrücklich hinzuweisen, bzw. eine entsprechende Einwilligung zu erteilen. Die Situation, dass ein Unternehmen seine eigenen Anleger aufgrund eventueller Unklarheiten anzeigt, stelle ich mir jedenfalls unangenehm vor…

Twitter zur Kursmanipulation geeignet
Nicht erst seit den Börsentipps von Rapper 50 Cent ist bekannt, wie leicht sich über Twitter Gerüchte streuen lassen. In den Investor Relations ist dies besonders brisant, da die Börse von Gerüchten lebt und Kursmanipulationen welcher Art auch immer strengstens verboten sind (§20a WpHG):  „Es ist verboten […]Täuschungshandlungen vorzunehmen, die geeignet sind, auf den inländischen Börsen- oder Marktpreis eines Finanzinstruments oder auf den Preis eines Finanzinstruments an einem organisierten Markt in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Union oder in einem anderen Vertragsstaat des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum einzuwirken.“ Insofern sollten nur ausgebildete Investor Relations Manager Social Media für ihr Unternehmen nutzen.

Social Media Monitoring zur Risikofrüherkennung
Bereits mehrfach habe ich das Thema Monitoring im Rahmen einer umfassenden Social Media Strategie angesprochen. Die Experten von BridgehouseLaw haben mich nun darauf aufmerksam gemacht, wie relevant ein solches auch aus rechtlicher Sicht für börsennotierte Unternehmen in Deutschland werden kann:  „[…] ordnungsgemäße Geschäftsorganisation muss insbesondere ein angemessenes und wirksames Risikomanagement umfassen, auf dessen Basis ein Institut die Risikotragfähigkeit laufend sicherzustellen hat […]“ (§25a Abs. 1 KWG).

„Der Vorstand hat geeignete Maßnahmen zu treffen, insbesondere ein Überwachungssystem einzurichten, damit den Fortbestand der Gesellschaft gefährdende Entwicklungen früh erkannt werden.“ (§91 Abs. 2 AktG)

Reputationsrisiken frühzeitig erkennen und frühzeitig begegnen
„Das Institut hat zu gewährleisten, dass ein sich abzeichnender Liquiditätsengpass frühzeitig erkannt wird. Hierfür sind Verfahren einzurichten, deren Angemessenheit regelmäßig zu überprüfen ist. Auswirkungen anderer Risiken auf die Liquidität des Instituts (z. B. Reputationsrisiken) sind bei den Verfahren zu berücksichtigen.“ (BaFin Rundschreiben 11/2010 (BA) – Mindestanforderungen an das Risikomanagement, BTR 3.1 Nr.2)

Damit wird das Monitoring von Social Media (Blogs, Foren, etc.) zunehmend auch zum Reputationsrisikomanagement erforderlich und laut der BridgehouseLaw kann Social Media zu einer Neubewertung von Ermessensspielräumen führen.

Fazit
Vor dem Hintergrund, dass sich Social Media mit hoher Geschwindigkeit wandelt, und Gesetzt und Rechtsprechung dagegen um Jahre „hinterherhinken“, verwundert es wenig, dass  es zu Rechtsfragen bezüglich Social Media in den Investor Relations keine expliziten Quellen gibt. Es ist jedoch deutlich geworden, dass ein Microbloging Dienst wie Twitter nicht alleine stehend für Ad-hoc Publizität nach heutiger Rechtslage sorgen kann, sondern diese lediglich verbessern kann. Darüber hinaus wurde auf die Problematik von Twitter auf der Hauptversammlung hingewiesen. Das spannendste Feld stellt für mich die in einigen Jahren eventuell zu erwartende rechtliche Verpflichtung zum Monitoring (Internetmonitoring/Social Media Monitoring) dar. Fortschrittliche Unternehmen warten sicherlich nicht auf rechtliche Auflagen, sondern setzen bereits heute automatisierte oder halb automatisierte Monitoring verfahren ein.

 

Kleiner Disclaimer: Ich hoffe, es versteht sich von selbst, dass ich kein Experte in Wirtschaftsrecht bin und dieser Beitrag keine verbindlichen Handlungsempfehlungen enthält. Ich interpretiere die Gesetze lediglich nach meinen Möglichkeiten und möchte darüber gerne einen Dialog mit Experten eröffnen. Sollte ich falsch liegen, lasse ich mich gerne berichtigen ;)


Geschrieben von Andreas Köster am 24. März 2011 | Abgelegt unter Investor Relations,Online Investor Relations,Rechtliche Vorschriften,Risiken | 2 Kommentare

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