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Anleitung: Web 2.0 und Social Media für IR managen

Neben den USA ist auch in Kanada die Social Media Nutzung in den Investor Relations relativ weit fortgeschritten. Dies zeigt sich unter anderem in einer Reihe von Praxisstudien und Practical Guidance Anleitungen, die dort von offiziellen Stellen für börsennotierte Unternehmen erarbeitet wurden. Im Juni 2010 hat das CICA (Canadian Institute of Chartered Accountants) innerhalb seiner dreiteiligen Veröffentlichung „Using the internet in corporate reporting“ eine solche Anleitung herausgegeben: „Practical Guidance for Managing Web 2.0 and Social Media“

Neue Dialog- und Feedbackmöglichkeiten für Unternehmen
Im Netz wird permanent über Unternehmen und ihren Wert gesprochen. Das Paper betont, dass dabei Investoren und andere Key Stakeholder von Journalisten, Bloggern und anderen im Internet aktiven Personen beeinflusst werden. Diese schreiben, bloggen und twittern über Industriezweige, Unternehmen, Wettbewerber und Kunden – gänzlich unabhängig davon, ob ein Unternehmen selbst am Dialog teilnimmt oder nicht.

Der Wert von Web 2.0 Kommunikation wird dabei als sehr hoch eingestuft. Unternehmen haben erstmals die Möglichkeit direkt zu spüren, wie sie von anvisierten Öffentlichkeiten wahrgenommen werden und können mit diesen in einen öffentlichen und direkten Dialog einsteigen. Social Media bietet dabei nicht nur die Möglichkeit, Botschaften weit zu streuen und somit viele Investoren und Stakeholder zu erreichen, sondern auch die Möglichkeit direkt mit ihnen sprechen zu können. Nur eigene, vertrauenswürdige Unternehmensaccounts stellen für die Zielgruppen verlässliche Quellen dar. Zudem erwarten Stakeholder von Unternehmen heute zeitnahe Informationen über eine große Bandbreite an Kanälen, wie beispielsweise Audio- und Video-Podcasts, Blogs, Online Foren oder Social Networks.

Anleitung - Web 2.0 und Social Media für IR managen

Hohe Bedeutung von Social Media Guidelines
Wie die meisten Quellen, betont auch das Paper „Practical Guidance for Managing Web 2.0 and Social Media“ die Wichtigkeit von verbindlichen Social Media Richtlinien im Unternehmen. Für die Entwicklung einer solchen Richtlinie muss nicht zwangsläufig eine Unternehmens- oder Kommunikationsberatung engagiert werden. Eine fähige IR oder PR Abteilung kann das zum Beispiel nach Sichtung einer Social Media Policies Datenbank durchaus intern erarbeiten.

Tipp: langsam einsteigen
Um das Risiko eines Fehlschlages in Social Media möglichst gering zu halten, gibt auch das CICA die Empfehlung, zunächst zuzuhören und zu beobachten, wer in welchen Kanälen was über das Unternehmen, seine Produkte oder seine Aktien sagt. Als zweiter Schritt käme die Social Media Policy ins Spiel und erst danach sollte ein eigener Kanal geöffnet werden. Viele Unternehmen sammeln zunächst mit dem Microblogging Dienst Twitter Erfahrungen, bevor sie ihre Web 2.0 Aktivität auf Youtube, Facebook, LinkedIn, Flickr oder sogar einen eigenen Blog ausbauen. Ein Investor Relations Blog kann anschließend eine zentrale Hub-Funktion einnehmen und Social Media Inhalte bündeln bzw. effizient verbreiten.

Social Media Monitoring zur Risikofrüherkennung
In meinem Artikel Rechtliches zu Social Media in IR hatte ich bereits die Notwendigkeit angesprochen, im Rahmen eines Risikomanagements das auch Reputationsrisiken berücksichtigt, ein umfassendes Monitoring zu betreiben. Das CICA betont, dass es ein signifikantes Risiko für ein Unternehmen darstellt, nicht zu wissen, was im Internet über es gesagt wird. Explizit werden Wettbewerber, Gerüchte, Fehlinformationen und potentielle Kommunikationskrisen angesprochen. Nach der Erhebung „Canadian Social Media Survey“ von 2009 tracken in Kanada bereits 61 Prozent der befragten Unternehmen ihre Online-Reputation. Die Erhebung ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da keine Informationen zur Stichprobengröße und Erhebungsmethodik verfügbar sind.

Beispiele und Anleitungen zum Umgang mit Social Media
Wie häufig in solchen Papers, werden eine Reihe von Beispielen der Social Media Nutzung durch Unternehmen gegeben. Durch diese Praxisnähe, etliche nützliche Links und Verweise auf kostenlose Tools sowie Kurzbeschreibungen der wichtigsten Web 2.0 Plattformen ist das Paper für Unternehmen und Investor Relations Abteilungen geeignet, die einen Einstieg in Social Media suchen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 8. April 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Organisationen,Quellen,Social Media | 1 Kommentar

Praktikantenverbot für Blogs und Soziale Netzwerke in den Investor Relations

Im September 2009 gründete die US-amerikanische FINRA[1] eine „Social Networking Task Force“, bestehend aus eigenen Mitarbeitern und Vertretern der Industrie. Sie hatte den Auftrag zu erörtern, wie Unternehmen und ihre Mitarbeiter Social Media für die Investor Relations so verwenden können, dass der Schutz der Anleger (Investoren) gewährleistet bleibt. Basierend auf dem Input dieser Task Force erarbeitete die FINRA Anfang 2010 eine offizielle Mitteilung („Social Media Web Sites – Guidance on Blogs and Social NetworkingWeb Sites“), welche Kommunikations-Regeln für Social Media Plattformen wie Blogs und Soziale Netzwerke anzuwenden sind und nennt dabei konkret Facebook, Twitter und LinkedIn. Ziel dieser Mitteilung ist es, sicherzustellen, dass die Investoren in Zeiten immer stärkerer Nutzung von Social Media Anwendungen vor irreführenden Aussagen und Informationen geschützt werden.

Aufgabe der FINRA ist es in diesem Zusammenhang, dafür zu sorgen, dass Unternehmen und ihre IR Manger in der Lage sind, Social Web Aktivitäten effektiv und angemessen überwachen zu können. Die FINRA ist dabei nach eigenen Angaben bestrebt, ihre eigenen Regeln flexibel zu interpretieren, damit Unternehmen tatsächlich die Möglichkeit bleibt, mit Kunden und Anlegern über neue Technologie zu kommunizieren.

Unklarheiten zur Social Media Nutzung beseitigt
Die Mitteilung geht auf praktische Fragen und Probleme der Unternehmen ein und schafft Klarheit bezüglich der geeigneten Mitarbeiter und geeigneten Inhalte. Beispielsweise ist es erforderlich, Aufzeichnungen der Konversationen aufzubewahren. Unternehmen, die beabsichtigen über Social Media zu kommunizieren oder dies ihren Mitarbeitern erlauben, müssen sicherstellen, dass diese Kommunikation aufgezeichnet und archiviert wird.

Verantwortung für angemessene Empfehlungen
Kommunikation die direkt bestimmte Anlagen empfiehlt, stellt für ein Unternehmen häufig eine Herausforderung bezüglich der Einhaltung der internen Compliance-Programme dar und sollte daher mit besonderer Vorsicht behandelt werden. Solche Empfehlungen können verschiedene weitere FINRA Regularien betreffen, wodurch u. U. inhaltliche Haftung für die Vertreter des Unternehmens entsteht. Diese Art von Kommunikation muss daher oft zusätzliche Angaben wie Disclaimer beinhalten, um dem Kunden eine solide Basis für die Bewertung der mit dem Produkt zusammenhängenden Fakten zu ermöglichen. Weit unproblematischer dagegen ist die zusätzliche Verbreitung IR relevanter Fakten, die bereits über klassische Kanäle kommuniziert wurden.

Was passiert, wenn die Financial Community tatsächlich antwortet?
Externe Posts und Kommentare von Anlegern oder Dritten auf einer Social Media Plattform des Unternehmen werden von der FINA nicht als direkte Kommunikation des Unternehmens definiert und unterliegen somit weit weniger strengen Regeln. Dies gilt natürlich nicht, sofern das Unternehmen einen vermeintlich externen Beitrag auf eine Weise forciert oder gar in Auftrag gegeben hat.

Social Media Guidelines und Monitoring empfohlen
Die FINA empfiehlt ausdrücklich die Veröffentlichung von Nutzungsrichtlinien für Investoren und Dritte, sofern sie die Möglichkeit haben, zu posten und zu kommentieren. Die Art und Weise des Screenings (Überwachung) von fremden Inhalten ist auf die zu erwartende Nutzung und Häufigkeit von externen Beiträgen abzustimmen, sodass ein Unternehmen seine Plattformen jederzeit unter Kontrolle hat. Zudem wird eine proaktive Offenlegung der eigenen Richtlinien und der Verantwortung für fremde Beiträge in den Kanälen angeraten.

Keine Praktikanten als Social Media Manager
Die FINRA betont: Unternehmen müssen angemessene Maßnahmen und Verfahren entwickeln, die sicherstellen, dass die in Social Media aktiven Personen nicht nur überwacht werden, sondern auch über die notwendige Ausbildung verfügen, um ihre Aktivitäten nicht zu unangemessenen Risiken für Investoren werden zu lassen. Außerdem müssen Policies vorliegen, die die geschäftliche Kommunikation außerhalb der vom Unternehmen gewünschten und überwachten Plattformen verbietet. Zudem müssen Unternehmen sicherstellen, dass ausschließlich Mitarbeiter mit angemessenem Bewusstsein für die Funktionsweisen und Risiken der interaktiven elektronischen Kommunikation eingesetzt werden.

Regulierung in Deutschland sollte nachziehen
In meinen Augen wird erneut deutlich, dass die USA Deutschland in den Online Investor Relations weit voraus sind. Dort etabliert sich eine intensive Nutzung von Social Media im Rahmen der Online IR und Genehmigungsbehörden veröffentlichen derartige Mitteilungen und Empfehlungen zum adäquaten Umgang mit dieser neuen Art des Investoren-Dialoges. Die Empfehlungen betreffen jedoch nicht den beobachtbaren Output in Form von Veröffentlichungen. Sinnvoller Weise spricht die FINRA im Zusammenhang mit Social Media auch Anforderungen an geschultes Personal sowie verbindliche Social Media Guidelines an, um bereits im Vorfeld das Risiko mangelhaften Outputs zu minimieren. Auch für den Umgang mit Beiträgen Dritter auf eigenen Plattformen (das ist vielleicht der größte Brocken, den „alt eingesessene“ IR Manger erst einmal verdauen müssen) gibt es Regeln.

Eine solch fortgeschrittene und detaillierte Regulierung gibt es in Deutschland bisher nicht. Vielmehr kommt es hierzulande immer noch vor, dass sämtliche Social Media Kommunikation von ungeschulten und häufig wechselnden Praktikanten übernommen wird und Unternehmen bei unangenehmen Nachfragen und Kommentaren über diese Kanäle unangemessen reagieren. Unter diesen Voraussetzungen ist es nur verständlich, dass IR Verantwortliche bisher große Vorbehalte gegen den offenen Dialog über die Sozialen Medien haben.

Nach meiner Auffassung ist in Deutschland am ehesten die BaFin oder auch die DVFA als Berufsverband der Investment Professionals in Deutschland gefordert, für ein geordnetes Finanzsystem im Web 2.0 zu sogen. Ich bin gespannt auf Ihre Meinung!

Social Media Web Sites-Guidance on Blogs and Social NetworkingWeb Sites


[1] Die Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) (http://www.finra.org/AboutFINRA/) ist als Genehmigungsbehörde in den USA verantwortlich für die Beaufsichtigung von Personen, die in der Wertpapierbranche involviert sind. Die amerikanische Securities and Exchange Commission (SEC) hat der FINRA diese Verantwortlichkeit zugeschrieben. Die FINRA ist eine sich selbst regulierende Organisation und damit keine direkte Behörde der Regierung.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 2. März 2011 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Rechtliche Vorschriften | 2 Kommentare