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Erweiterte externe Unternehmensberichterstattung über Social Media

Während früher ein handelsrechtlicher Jahresabschluss ausreichte, um Investoren mit Informationen zu versorgen, ist heute wesentlich mehr Leistungstransparenz und eine deutlich erweiterte externe Unternehmensberichterstattung notwendig. Der Jahresabschluss ist alleine deshalb nicht ausreichend aussagekräftig, da die bilanziell vernachlässigten immateriellen Vermögenswerte im Schnitt 80 Prozent des Marktwertes eines Unternehmens ausmachen. Es besteht also eine wachsende Wertlücke zwischen Börsenwert und Bilanzwert.

Darauf machte A. Entchelmeier bereits 2005 in seinem Buch „Performance reporting, konzeptionelle Entwicklung eines Systems zur kapitalmarktorientierten Unternehmensberichterstattung“[1] aufmerksam, welches ich für einen Kosten-Nutzen-Vergleich einer erweiterten externen Unternehmensberichterstattung sowie Vorschläge für nicht-finanzielle Angaben in meiner Masterarbeit zitieren möchte.

Social Media für die Softfacts der Investor Relations
Anders als in den USA ist es in Deutschland Unternehmen nicht erlaubt, Pflichtpublikationen wie beispielsweise Ad-hoc Meldungen ausschließlich über eigene Online-Kanäle (z. B. Investor Relations Webseite) zu veröffentlichen, ohne externe Dienstleister wie Finanznachrichten Agenturen einzubeziehen. Das Internet und Social Media Kanäle eines Unternehmens können somit alleine nicht die offiziellen Transparenz Anforderungen erfüllen, sondern lediglich als zusätzlicher Verbreitungsweg dienen. Für nicht-finanzielle, freiwillige Angaben (ich nenne diese Softfacts) dagegen eignet sich Social Media in meinen Augen dagegen sehr gut. Entchelmeier nennt als wichtige Elemente der nichtmonetären Berichterstattung folgende:

1. Informationen über das Management und die Anteilseigner
2. Informationen über Markt und Branchen
3. Segmentberichterstattung
4. Immaterielle Vermögenswerte
5. Wertentwicklung der Aktie
6. Stellungnahme des Managements
7. Corporate Governance
8. Strategien und Ziele
9. Chancen und Risiken
10. Prognosen

Für Investor Relations Manager die sich fragen, welche Inhalte (theoretisch) rechtlich unbedenklich und relevant für Social Media Kanäle sind, wäre diese Zusammenstellung ein erster Ansatz. Einige Punkte will ich kurz beispielhaft anreißen.

Informationen über das Management und die Anteilseigner
Ein CEO- oder CFO-Blog können das Management persönlich und authentisch darstellen. Videomaterial, das auf Videoplattformen wie Youtube verbreitet wird ist besonders geeignet das Management zu portraitieren. Ebenfalls in dem Blog könnten kurze Artikel die wichtigsten Anteilseigner vorstellen oder die prozentuale Zusammensetzung des Aktienbesitzes erklärt werden. Links auf Webseiten und Selbstdarstellungen der Anteilseigner erleichtern der Financial Community die eigenständige Recherche.

Informationen über Markt und Branchen
Branche und Märkte, in denen das Unternehmen aktiv ist, verändern sich täglich. Doch für Ereignisse aus dem Unternehmensumfeld wird selten eine Pressemitteilung herausgegeben und kostspielig über klassische Kanäle gestreut. Investoren können nur vermuten und darauf hoffen, dass das Unternehmen externe Entwicklungen aufmerksam verfolgt und in seiner Strategie berücksichtigt. Über Social Media Kanäle wie Microblogs (z. B. Twitter), Social Networks (z. B. Xing) oder Social Bookmarking (z. B. Mister Wong) dagegen kann die IR-Abteilung ohne großen Aufwand und Zeitverzögerung zeigen, dass diese Entwicklungen zur Kenntnis genommen werden. Über Tweets und Postings können sie ihre Anleger laufend mit Informationen, Kommentaren und kurzen Einschätzungen versorgen.

Immaterielle Vermögenswerte
Facebook wird aktuell mit 65 Milliarden Dollar bewertet. Der materielle Vermögenswert dürfte wohl den geringsten Anteil daran haben – es geht darum die immateriellen Vermögenswerte glaubhaft zu kommunizieren. Investor Relations Abteilungen können über Social Media nicht nur Medien- und Kommunikationskompetenz beweisen, sondern auf unaufdringliche Art und Weise kontinuierlich ihre immateriellen Vermögenswerte betonen. Dies könnten zum Beispiel extrem unternehmenstreue Kunden sein oder eine ergiebige Forschungsabteilung. Kontinuierlich kleine Meldungen aus diesen Bereichen zu erhalten, dürfte tatsächliche und potenzielle Investoren interessieren.

Corporate Governance
Entsprechungserklärungen zur guten Unternehmensführung sind Pflicht. Leider ist die Abhandlung dieser oft fade und leblos. Auch hier könnte Social Media helfen, die Corporate Story glaubhaft und auf die Corporate Governance bezogen zu erzählen. Aussagen können mit Links, Interviews, Filmen und Bildern unterfüttert und belebt werden. Das Thema Diversity beispielsweise kann zusätzlich zu prozentualen Wertangaben auch über Statements von Mitarbeitern oder einen Blog vermittelt werden (Die Henkel AG betreibt einen hervorragenden Diversity Blog). Nicht zuletzt können die Zielgruppen in den Sozialen Medien ohne Aufwand fragen, kommentieren und antworten. Die Anteilseigner des Unternehmens haben sicherlich Fragen sowie eine eigene Meinung zu guter Unternehmensführung. Ein solcher Dialog mag bei dem einen oder anderen IRO eventuell noch mehr Befürchtungen als Erwartungen hervorrufen, doch diese Entwicklung lässt sich nicht aufhalten.

Henkel Diversity Blog

Chancen und Risiken
Chancen und Risiken eines Unternehmens sollten auch für Investoren nicht ausschließlich über Euro und Cent in Tabellenform dargestellt werden. Die Zukunftsaussichten für die Kernkompetenz eines Unternehmens können auch in einem viralen Youtube Film emotional aufgeladen übermittelt werden. Ein beeindruckendes Beispiel dazu in den USA beschreibt der IR Web Report. Das Video von Corning Incorporated wurde für Investoren und Analysten produziert und ist mit fast 12 Millionen (!) Abrufen das erfolgreichste Unternehmensvideo, das je auf Youtube hochgeladen wurde.

Fazit
Social Media kann die formalen Inhalte der Finanzkommunikation transportieren und verbreiten, jedoch auch die erweiterte externe Unternehmensberichterstattung intensivieren. Dadurch, dass sich das Unternehmen einem Dialog mit jedem Anleger öffnet (auch kleinen Privatanlegern) gewinnt es an Authentizität und Sympathie. Durch kurze Statements und kleine Meldungen über Soziale Medien verkürzen sich Informationsinterwalle und es können echte Beziehungen zwischen Investoren und Unternehmen entstehen.


[1] Entchelmeier, A. (2005): „Performance reporting, konzeptionelle Entwicklung eines Systems zur kapitalmarktorientierten Unternehmensberichterstattung“, 1. Auflage, SMG Publ., St. Gallen

Geschrieben von Andreas Köster am 11. April 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Finanzkommunikation,Quellen | Keine Kommentare