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Wie Aktiengesellschaften Facebook für Investor Relations nutzen

Die auf Online Investor Relations spezialisierte US-amerikanische Agentur Q4 Websystems hat mit ihrem Whitepaper „Public Company Use of Social Media for Investor Relations – Part 2 Facebook“ einen aktuellen Überblick zur Facebook-Nutzung in den Investor Relations veröffentlicht. Über Part 1 „Richtig twittern für IR-Abteilungen“ hatte ich bereits berichtet. Facebook wird demnach von IR-Abteilungen zunehmend für die Kommunikation genutzt, wobei sechs Trends erkennbar sind und es teilweise zu einer echten Interaktion mit der Financial Community kommt.

Stärkere Social-Media-Nutzung der analysierten Unternehmen
Q4 Websystems hat mehr oder weniger willkürlich (es ist keine wissenschaftliche Untersuchung) 629 Unternehmen weltweit auf ihre Social-Media-Aktivitäten hin untersucht, wobei die meisten Unternehmen aus Nordamerika stammen. Im Vergleich zum Vorjahr, als eine ähnliche Untersuchung stattfand, ist ein deutlicher Aktivitätsanstieg der Unternehmen in den Social Media zu verzeichnen:

  • 67% nutzen Twitter für Investor Relations relevante Inhalte (65% im Vorjahr)
  • 45% nutzen Facebook für Investor Relations relevante Inhalte (37% im Vorjahr)
  • 44% nutzen Slideshare für Investor Relations relevante Inhalte (10% im Vorjahr)
  • 34% nutzen Youtube für Investor Relations relevante Inhalte (29% im Vorjahr)
  • 19% nutzen ihren Corporate Blog für Investor Relations relevante Inhalte (10% im Vorjahr)
  • 87% betreiben eine Unternehmensseite auf Linkedin (93% im Vorjahr)
BMW bindet seine umfassenden Youtube-Videos ansprechend auf Facebook ein

BMW bindet seine umfassenden Youtube-Videos ansprechend auf Facebook ein

 

Facebook als zunehmend beliebter IR-Kanal
476 der 629 Unternehmen betreiben eine Facebook-Fanpage, das entspricht 76%. Nach der Inhalts-Analyse von Q4 Websystems posten dort 45% (216 Unternehmen) IR relevantes Material. Auch hier ist eine deutliche Steigerung gegenüber der letzten Untersuchung vom Juli 2010 zu verzeichnen, in der dies nur bei 37% der Unternehmen festgestellt wurde. Interessant ist, dass Facebook häufiger von kleineren Unternehmen für Investor Relations genutzt wird, als von mittleren und großen Unternehmen. Inhaltlich nutzen Unternehmen das Social Network, um ihr Markt- und Unternehmensumfeld im Kontext darzustellen, um Pressemitteilungen zu streuen, um branchenspezifische News und Berichterstattungen zu verbreiten sowie um mit Videos beispielsweise Quartalsergebnisse oder Unternehmens-Assets darzustellen.

TVI-Pacific bindet seine Slideshare Präsentationen auf Facebook ein

TVI-Pacific bindet seine Slideshare Präsentationen auf Facebook ein

6 Trends in der Facebook-Nutzung

  1. Grafisches Nachbauen und verlinken der Corporate Website über eine Willkommensseite auf Facebook
  2. Automatische Befüllung der Facebook-Seite über RSS-Feeds der IR-Webseite oder des Corporate Blogs
  3. Nutzung von Notizen-Seiten und CSR-Seiten, um Unternehmenswerte darzustellen und Nachhaltigkeitsinitiativen darzustellen
  4. Bereitstellung detaillierter Kommentar-Richtlinien und Nutzungsbedingungen
  5. Verlinkung zu anderen Social-Media-Kanälen und Finanz-Blogs
  6. Verstärkte Nutzung von Multimedia-Elementen wie Videos und Fotos um Ereignisse darzustellen

Haben die Unternehmen Facebook verstanden?
Die ersten beiden Trends sehe ich kritisch. Facebook sollte nicht nur als verlängerter Arm der Webseite dienen, der lediglich Traffic auf die „Hauptseite“ bringt und sowieso nur existiert, weil heute jeder auf Facebook ist. Unternehmen sollten nicht nur mit aller Kraft versuchen, die Nutzerströme auf die Webseite zu lenken, sondern die Möglichkeiten von Facebook nutzen. Auch die automatisierte Fütterung der Fanpage per RSS-Feed ist nicht empfehlenswert. Es ist zwar praktisch, da kein Aufwand anfällt, jedoch reduziert dieses Auto-Posting die Nutzer-Aktivität zum Post um durchschnittlich 70%. Der wertvolle Content sollte also besser liebevoll per Hand übertragen werden, was in der Regel auch besser aussieht.

NetApp verlinkt von seiner Facebook-Fanpage auf weitere Social-Media-Kanäle

NetApp verlinkt von seiner Facebook-Fanpage auf weitere Social-Media-Kanäle

 

Interaktion mit der Financial Community
Von den 216 mit Investor-Relations-Material auf Facebook vertretenen Unternehmen interagieren dort nur 7% aktiv mit Investoren, beispielsweise über Nachrichten oder Kommentare auf der Pinnwand. Die Nutzer müssen sich wohl erst noch daran gewöhnen, dass sie als „Normalsterbliche“ über Facebook mit dem Unternehmen in Kontakt treten können und beispielsweise Fragen stellen können. Hier (ab Seite 34) wird das Whitepaper richtig interessant: Es zeigt eine Menge Beispiele wie IR-Abteilungen auf teilweise verfängliche Fragen der Nutzer antworten (die beispielsweise den Aktienkurs diskutieren möchten oder wissen möchten, wann sich das Investment lohnt ;). In allen dargestellten Fällen, haben die IR-Manger angemessen und klug reagiert. Niemand hat sich zu einer „Kaufempfehlung“ hinreißen lassen und Fragen wurden auf Facebook so beantwortet, wie sich auch per Telefon, E-Mail oder sonst wie beantwortet worden wären.

Fazit
Die von Q4 Websystems aufgezeigten Beispiele der Facebook-Nutzung für die Investor Relations zeigen, welche Möglichkeiten der Information und des Dialoges mit der Financial Community das weltgrößte Social Network birgt. Eine Facebook-Fanpage verhält sich in der Nutzung ähnlich einem „abgespeckten Blog“: Sie bedeutet nicht so viele Möglichkeiten, jedoch auch weniger Aufwand als ein Blog. Die zentrale Bündelung und Darstellung sämtlicher Online-Aktivitäten der IR-Abteilung ermöglicht sie jedoch bei geringst möglicher Hemmschwelle für die Nutzer.

Q4-Whitepaper_Facebook

Geschrieben von Andreas Köster am 13. September 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Facebook,Investor Relations,Social Media,Studien | 1 Kommentar

Investor Relations Pages auf Facebook?

Dass Facebook durch seine über 600 Millionen aktive Nutzer per se relevant für Unternehmen und ihre Kommunikation ist, muss ich nicht weiter erläutern. Doch wie sieht es speziell in Deutschland und noch spezieller bezogen auf die Investor Relations Kommunikation aus? Der Artikel soll in aller Kürze einen aktuellen Status Quo zur Facebook Nutzung für die Finanzmarktkommunikation aufzeigen.

Investor-Relations-auf-Facebook

Deutschland ist „Facebook Entwicklungsland“
Zwar nutzen in Deutschland mittlerweile mehr als 15 Millionen Menschen Facebook doch die Penetrationsrate liegt noch deutlich unter der von beispielsweise der Schweiz, Österreich oder Dänemark mit ca. 80 Prozent aller Internetanwender. Onlineexperten sind sich sicher, dass in den kommenden Monaten insbesondere die Altersgruppe zwischen 40 und 60 Jahren, wie in anderen europäischen Ländern, auch hierzulande explosionsartig wächst. Durch weit verbreitete Techniken wie Facebook Connect und Facebook Open Graph dehnt sich das Netzwerk immer weiter außerhalb der eigentlichen Plattform aus. Der Facebook Account wir zu einer Art „Internet-Pass“. Mit diesem Pass kann sich ein Nutzer authentifizieren, anmelden und sein Freundschaftsnetzwerk integrieren. Kurz: Facebook kann für Internetnutzer relevanter als Google sein. Ein dafür meiner Meinung nach wichtiger Indikator ist die Internetbrowser Startseite.

Alle börsennotierten Unternehmen sind in Social Media vertreten
Zumindest passiv sind sämtliche in Deutschland börsennotierten Unternehmen auf Kanälen wie Twitter und Facebook vertreten. Das passiert durch automatisierte Dienste von PR-Dienstleistern, welche beispielsweise Ad-hoc Meldungen in Social Media Kanälen streuen. In Twitter sind das zum Beispiel @investorsms und auf Facebook news aktuell. Unternehmen die bisher nicht wenigstens Webmonitoring betreiben, also „beobachten“ oder „zuhören“, könnte diese Tatsache überraschen.

Doch automatisierte Dienste werden der wertvollen Zielgruppe der Investoren kaum gerecht. „Twitter-Bots“ und „RSS-Schleudern“ sind nicht geeignet, um in einen Dialog einzutreten. Dafür wäre eine gut gepflegte Facebook Fanpage notwendig.

Investor Relations – auf deutschen Facebookseiten Fehlanzeige
Eine der wenigen empirisch-wissenschaftlichen Studien zur allgemeinen Social Media Nutzung deutscher Unternehmen ist die Untersuchung „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media?“ der Universität Oldenburg in Zusammenarbeit mit der Agentur construktiv und Prof. Dr. Alexander Nicolai aus Dezember 2009. Nach dieser Inhaltsanalyse (N=100) ist Twitter der beliebteste Social Media-Dienst: 39% der Marken nutzen ihn, gefolgt von YouTube mit 37%, Facebook mit 28% und Corporate Blogs mit 12%.

Social-Media-Nutzung-Deutscher-Unternehmen-nach-Plattformen

Laut einer aktuellen Studie des Deutschen Aktieninstituts und der NetFederation halten 76 Prozent der befragten börsennotierten Unternehmen (N= 75) eine Facebook Fanseite als innovatives Instrument der Finanzkommunikation für nicht nützlich. Diese recht abwehrende Haltung spiegelt sich in der tatsächlichen Nutzung von Facebook für die Investor Relations wider:

Die Deutsche EuroShop AG ist meines Wissens das einzige deutsche Unternehmen mit dediziertem IR Reiter (Unterseite) auf Facebook. Patrick Kiss (Head of IR & PR) ist für sein Engagement in diesem Bereich bekannt. Eine solche FBML programmierte Einbettung des 12-Monats-Aktienkurs-Charts hat bisher kein DAX Unternehmen.

DES_AG IR Fanpage auf Facebook

Screenshot des DES_AG IR Reiters auf Facebook

Social Media bisher nur für Marketing und Co. genutzt
DAX-Unternehmen trauen sich nur langsam auf die viel zitierte „Social Media Party“. Sie sammeln in Deutschland bislang in erster Linie Erfahrungen in den Bereichen Marketing, Customer Relation Ship/ Support und Human Resources, jedoch noch nicht in den Investor Relations. Beispiele für diese Einschätzung sind die Fanpages der Daimler AG, Deutsche Post, Bayer oder BASF. Wobei BASF durch Informationen über Produkte und Lösungen auffällt, was durchaus zu IR relevanten Softfacts zählt.

Fazit
Im Gegensatz zu amerikanischen oder kanadischen Unternehmen (z. B. die viel gelobte TVI Pacific Inc. mit ihrer IR Fanpage) müssen Investoren interessante IR Fanpages bei deutschen Unternehmen bislang mit der Lupe suchen. Da Facebook weiter an Relevanz für sämtliche Kommunikationsbereiche zunehmen wird und in anderen Unternehmensbereichen immer mehr Erfahrung mit Social Media gewonnen wird, ändert sich dieses Bild vermutlich in den kommenden Monaten und Jahren.

Geschrieben von Andreas Köster am 14. Februar 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Facebook,Social Media | 1 Kommentar