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Erfolgsmessung von Social Media mittels DPRG/ICV-Bezugsrahmen

Social Media – für viele alt eingesessene Kommunikationsverantwortliche immer noch eine große Unbekannte. Erfolgsmessung – das ungeliebte Stiefkind der Unternehmenskommunikation. Beides zusammen „Erfolgsmessung von Social Media“ lässt wohl die meisten Kommunikationsexperten zusammenzucken. Häufig wird wild mit Begriffen wie KPI (Key Performance Indicator), ROI (Return on Investment) und Wertschöpfung hantiert und schlussendlich kommt insbesondere für die Social-Media-Erfolgsmessung häufig die ernüchternde Erkenntnis: Nichts Genaues weiß man nicht.

Social Media Wirkungsevaluation mit Instrumenten der PR
Wenn ich gefragt werde, wie Unternehmen den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivität messen und greifbar machen können, verweise ich auf die Wirkungsstufen Evaluation von PR-Arbeit nach DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft). Dieses in meinen Augen geniale Modell zur Erfolgsmessung bietet Orientierung auf einer Metaebene. Im Kern handelt es sich bei dem Wirkungsstufen-Bezugsrahmen um ein komplexes Input-/Output-Modell, bei dem die Wirkungsseite in sechs Stufen unterteilt ist: Input, Interner Output, Externer Output, Direkter Outcome, Indirekter Outcome und Outflow. Dabei spielt sich die erste Stufe gänzlich im Unternehmen ab, ist leicht messbar und hat nur geringen Einfluss auf die Wertschöpfung. Die letzte Stufe dagegen stellt die unternehmensexternen Ergebnisse der Kommunikationsprozesse dar, hat den größten Einfluss auf die Wertschöpfung und ist sehr schwer zu erheben. Dieses Modell lässt sich passend auf die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen adaptieren.

Der DPRG/ICV Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling
Der „DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“ wurde im Frühjahr 2009 von der Deutschen Public Relations Gesellschaft und dem Internationalen Controller Verein (ICV) als Branchenstandard verabschiedet. Maßgeblich beteiligt waren dabei Lothar Rolke und Ansgar Zerfaß.

DPRG-ICV-Bezugsrahmen-Sept2009 - Quelle www.communicationcontrolling.de

DPRG-ICV-Bezugsrahmen - Quelle: www.communicationcontrolling.de

 

6 Wirkungsstufen der Social-Media-Kommunikation
Das Modell lässt sich meiner Meinung nach (mit einigen Einschränkungen) gut auf die Erfolgsmessung von Social Media adaptieren, wie ich im Folgenden skizzieren möchte:

  1. Input („Welche Aufwendungen werden für die Kommunikation gemacht?“)
    Hier geht es um die unternehmensinterne Messung und Dokumentation des Personaleinsatzes und Finanzaufwandes, die in der Regel mit einfachen Mitteln aus der Buchhaltung extrahiert werden können. Typische Messgrößen wären hier beispielsweise Kosten für externe Social-Media-Beratungen, Social-Media-Workshops, Social-Media-Guidelines, Monitoring oder auch kostenpflichtige externe Accounts. Da Social Media in erster Linie Zeit und damit Personalstunden kosten, dürften diese den größten Input-Faktor darstellen.
  2. Interner Output („Was wird vom Unternehmen selbst geleistet?“)
    Auch der interne Output spielt sich noch im Unternehmen ab, betrifft die Prozesseffizienz sowie die Qualität und ist ebenfalls relativ einfach zu ermitteln. Die typischen KPI der BWL sind hier die Budgettreue, Durchlaufzeit und Fehlerquote. Hier wäre beispielsweise zu ermitteln, ob die Zeitkontingente für die Betreuung der Social-Media-Kanäle eingehalten wurden oder ob sie durch unvorhersehbare Ereignisse (z. B. ein viraler Supercoup oder aber ein heftiger Shitstorm) überschritten wurden. Durchlaufzeiten könnten die Verbreitung von klassischen Pressemitteilungen oder Social-Media-Releases (SMR) über sämtliche genutzten Kanäle oder aber Antwortzeiten auf Userkommentare sein. Simple Produktionsleistungen dieser Output-Stufe sind darüber hinaus die Anzahl von veröffentlichten Blogartikeln, Tweets und sonstigen Posts im Social Web.
  3. Externer Output („Welche Kontaktangebote werden geschaffen?“)
    Bei der Messung der Reichweite und der Inhalte können die Social Media ihre Stärken voll ausspielen. Das Messobjekt der Medien und Kanäle ist bei keinem anderen Medium so umfangreich und zugleich einfach zu erheben wie im Social Web. Kostenlose Webanalysetools wie Piwik oder GoogleAnalytics bieten bei einem Blog sehr tiefgehende Informationen zu Besuchern, Visits, Downloads, Verhalten der Nutzer, Suchverhalten der Nutzer, Ort, Sprache, Betriebssystem und vielem mehr. Auch externe Social-Media-Accounts bieten beispielsweise mit Statistiken zu Visits, Shares, Downloads und Embeds kostenlose und exportierbare Daten im Überfluss. Um den Share-of-Voice im Konkurrenzvergleich sicher bestimmen zu können, ist ein professionelles Social-Media-Monitoring notwendig.
  4. Direkter Outcome („Inwiefern werden Wahrnehmung und Wissen gesteigert?“)
    Auch auf dieser Stufe, in der Wahrnehmung, Nutzung und Wissen der Rezipienten gemessen wird, sind die Social Media gut zu evaluieren. Die interaktiven Feedback- und Partizipationsmöglichkeiten sind den Social Media inhärent. User im Social Web nehmen Informationen wahr und können beispielsweise mit einem einzigen Klick auf „gefällt mir“ bzw. „+1“ zeigen, dass sie den Beitrag gelesen/aufgenommen haben und für gut befinden. Die Verweildauer, Leser pro Ausgabe und viele soziodemografische Informationen der Bezugsgruppen sind für Unternehmen transparent. Beispielsweise bereitet FacebookInsights sämtliche aktive Nutzer, deren genaue Interaktionen, ihr Geschlecht, Alter und Sprache übersichtlich auf. (Eine eigene Facebook-Anwendung schließlich erlaubt den Zugriff auf sämtliche weiteren Daten, bis hin zum genauen Beziehungsstatus und dem Social-Graph – aber das ist ein anderes Thema.)
  5. Indirekter Outcome („Wie stark werden Meinungen /Absichten beeinflusst?“)
    Diese Stufe bezieht sich auf die Einflussnahme als das eigentliche Ziel aller Kommunikationsmaßnahmen. Wie bereits gesagt, dokumentieren Nutzer des Social Web geradezu permanent ihr Meinung: In einfacher Form über das Hinzufügen zum eigenen Netzwerk, Retweets, Teilen usw. und in umfangreicherer Form über Kommentare oder eigene Posts. Auch hier kann ein professionelles Social-Media-Monitoring umfassende Reports zu Reputations-Index, Markenimage und anderen denkbaren KPI des Social Web liefern.
  6. Outflow („Welche werthaltigen Zielgrößen können dadurch erhöht werden?“)
    Messgrößen sind hier beispielsweise Umsatz, Projektabschlüsse, Kostenreduktion oder Reputations- und Markenwerte. Bei dieser sechsten und letzten Stufe der Wertschöpfung kommen dann auch die Erfolgsmessungsmöglichkeiten der Social Media an ihre Grenzen. Hier wird es philosophisch („Welchen Anteil hat eigentlich die Kommunikation am Unternehmensgewinn?“ und „Wie sehr kann alleine die Kommunikation die Unternehmenswahrnehmung der Stakeholder beeinflussen?“). An dieser Stelle ist und bleibt die Erfolgsmessung kompliziert und aufwendig (Stichwort Regressionsanalyse).

Unternehmensspezifische Modelle der letztendlichen Wertschöpfung notwendig
Unternehmen können ihre Social-Media-Aktivitäten also strukturiert entlang diesem in der PR anerkannten Modell des „DPRG/ICV Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling“ evaluieren. Ihnen kommt dabei zugute, dass sich kein anderer Kommunikationsbereich bis zur Stufe Fünf des indirekten Outcome so gut messen lässt wie die Social Media. Aus diesen umfangreichen Daten und Informationen im Anschluss dann ein unternehmensspezifisches Modell des Return on Investment und des Einflusses auf den monetären Outflow zu entwickeln, kann leider kein allgemeines Modell der Welt leisten. Dies kann nach wie vor nur individuell pro Unternehmen in seiner spezifischen Situation entwickelt werden.

Spannend finde ich, dass die DPRG kürzlich angekündigt hat, ihren Arbeitskreis Digital Relations/Social Media wiederzubeleben. Einige Themen des Arbeitskreises sind: Social Media in der Internen Kommunikation, neue Berufsbilder in Social Media, sowie Evaluation und Wertschöpfung durch Social Media.

Geschrieben von Andreas Köster am 22. September 2011 | Abgelegt unter Quellen,Social Media | 2 Kommentare

Studie: Social Media Governance 2011

Kürzlich wurde die Studie „Social Media Governance 2011Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web“ veröffentlicht. Sie erhebt die Rahmenbedingungen für einen Social-Media-Einsatz in Unternehmen und zeigt neben Hindernissen auch wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung von Social-Media-Kommunikation auf.

Die Online-Befragung von Kommunikationsmanagern und PR-Verantwortlichen in Deutschland, Österreich und der Schweiz fand im Mai und Juni statt, schloss Agenturen und Berater explizit aus und hat eine Stichprobengröße von 596 Teilnehmern. Das sind leider deutlich weniger als bei der Studie des Vorjahres. Autoren der Studie sind Stephan Fink, Ansgar Zerfaß und Anne Linke.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie

  • 71,3% der befragten Organisationen setzen Social Media derzeit aktiv für Kommunikationsaufgaben ein. Das ist ein deutlicher Zuwachs gegenüber 2010 (54,3%).
  • Den personellen und finanziellen Aufwand sehen 76 % und den potenziellen Kontrollverlust 54,9% als größte Hindernisse für den Einsatz von Social Media.
  • Durch die Social Media hat der Druck im Tagesgeschäft von Kommunikationsverantwortlichen zugenommen und die Mehrheit empfindet es als Zwang, „always on“ zu sein.
  • Auch wenn die Kommunikationsverantwortlichen Social Media in ihrer Freizeit viel häufiger nutzen als die Durchschnittsbevölkerung, bewerten nur 22,8% ihre eigene Social-Media-Kompetenz als hoch.
  • Mittlerweile besitzen zwei Drittel der Organisationen eine Social-Media-Strategie. Größtenteils bezieht sich diese allerdings auf einzelne Plattformen und nur selten auf das Gesamtunternehmen.
  • Governance-Strukturen für Social Media wurden in den meisten Organisationen im Vergleich zu 2010 weiter ausgebaut. Das betrifft insbesondere technische Ressourcen, das Commitment des Top-Managements sowie Social-Media-Guidelines.

Hindernisse der Social-Media-Nutzung für Unternehmen
Die von den Kommunikationsverantwortlichen am häufigsten genannten Hindernisse sind: großer Aufwand (76,0%), lassen sich nicht kontrollieren (54,9%), überzeugende Konzepte fehlen (51,8%), zu schwierig und kompliziert zu organisieren (38,9%), geringes Interesse der Rezipienten (38,9%), generiert zu wenig Besucher im Web und Interaktion (24,0%), bieten keinen Mehrwert (15,4%).

Hindernisse der Social-Media-Nutzung

Die Kosten und der Kontrollverlust waren mir als Nachteile aus Sicht der Unternehmenskommunikation bekannt. Das Fehlen von überzeugenden Konzepten kann ich mir jedoch nur schwer erklären. Ein Kommunikationsverantwortlicher, der sein Fach und das Social Web versteht, sollte eigentlich keine Probleme haben, spannende Konzepte für sein Unternehmen zu erstellen.

Wichtige Kennzahlen (KPI) zur Erfolgsmessung von Social Media
Für die Unternehmen spielen laut der Studie die Besucherzahlen und der Traffic, den die Social Media auf die eigene Webseite bringen mit Abstand die wichtigste Rolle. Auch hier ist zu befürchten, dass die Kommunikationsverantwortlichen die Funktionsweise des Social Web bislang nicht vollumfänglich verstanden haben. Wer die Social Media lediglich als weiteren Distributionskanal für einseitige Information und Traffic-Zubringer sieht, wird sich wohl weiterhin schwertun, überzeugende Konzepte zu erarbeiten.

Die Kennzahlen Popularität und Reichweite definiert die Studie über Fans, Likes, Follower und Retweets. Diese einfach zu erhebenden Eckdaten sind für Unternehmen derzeit am zweitwichtigsten. Es folgt die Erfolgsmessung über das Engagement, welches die Studie an den Dialogen und Kommentaren festmacht. Ebenfalls relevante Messgrößen sind die Teilnehmerzahlen bei Aktionen, die Kundenzufriedenheit und das Empfehlungsverhalten. Weitere KPI sind: Themen (Message Pickup) und Content-Nutzung auf Plattformen Dritter, Kundenanfragen und Verkaufszahlen, Übergreifendes Image im Social Web (Sentiment) sowie Berichterstattunganteile in Relation zur Konkurrenz (Share-of-Voice) im Social Web.

Erfolgsmessung von Social Media

Elemente der Social Media Governance von Unternehmen
Bevor Unternehmen Social Media für ihre Kommunikation nutzen, sollten sie überprüfen, ob sie mit Blick auf Kompetenzen, Strukturen und Strategien überhaupt „reif“ dafür sind. Die relevanten im Einsatz befindlichen bzw. geplanten Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media in Unternehmen sind: Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen, klares Commitment des Top-Managements zu Social Media, personelle Ressourcen für Social Media, Social-Media-Verantwortliche auf Abteilungsebene, Social-Media-Guidelines, Monitoring-Tools für Social Media, partizipative/dialogorientierte Unternehmenskultur, Social-Media-Workshops/Seminare/Trainings, Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen, gesondertes Budget für Social Media, Kennzahlen für die Erfolgskontrolle, sowie eine eigene Social-Media-Abteilung.

Rahmenbedingungen für Social Media

Je geringer die Social Media Governance in Unternehmen ausgeprägt ist, desto größer sind die kommunikativen Risiken. Aus diesem Grund ist die jährliche Studie so wertvoll und es ist zu hoffen, dass die Unternehmen die Rahmenbedingungen weiter verbessern.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 4. September 2011 | Abgelegt unter Quellen,Social Media,Studien | 2 Kommentare

#IR – Twitter als Einstieg in Social Media

Unternehmen fragen häufig nach dem Social Media Tool, das am besten für den Einstieg geeignet ist. Ich denke, ich lehne mich nicht zu weit aus dem Fenster, wenn ich sage: Häufig ist Twitter das beste Einstiegstool für Investor Relations.

Microblogging ist eine hervorragende Möglichkeit für IR-Abteilungen, Zielgruppen mit einem deutlich höheren Altersdurchschnitt als bei anderen Social Media Plattformen zu erreichen. Aktuell twittern in Deutschland 480.000 Accounts, darunter eine Reihe von Investor Relations Abteilungen. Unternehmen können mit Twitter ihre Reichweite steigern und ohne Zeitverzögerung direkt mit ihren Zielgruppen kommunizieren – sofern diese auf Twitter aktiv sind. Um herauszufinden, welche Teile der Financial Community dort aktiv sind und wie Twitter praktisch funktioniert, können IR-Manager einfach einen anonymen Testaccount anlegen. Anschließend können sie nach ihrem Unternehmensnamen suchen, die Suche abspeichern und zukünftig mit einem Klick wieder aufrufen. Viele Nutzer finden ein Twitter-Client-Programm wie Tweetdeck übersichtlicher und praktischer als die Standardoberfläche.

Twitter als Einstieg in Social Media - www.online-investorrelations.de

Going Social Media
Wenn sich die IR-Abteilung für ein Engagement in Twitter entscheidet, sollte ein passender Kurzname gewählt sowie ein ansprechender Twitter-Hintergrund im Corporate Design angelegt werden, der kenntlich macht, welcher Mitarbeiter in Person dort twittert. Viele Unternehmen binden auch einen Disclaimer in diesen Hintergrund ein, wie beispielsweise @BASF_IR. Innerhalb der Kurzbeschreibung zum Account sollte ein Link zur IR-Webseite eingefügt werden. Die Account-Verifizierung durch Twitter steht derzeit in Deutschland leider nicht zur Verfügung, jedoch kann eine Verlinkung auf der IR-Webseite die Unternehmenszugehörigkeit bestätigen.

Skalierbarer Aufwand
Twitter eignet sich für einen Einstieg in Social Media, da es relativ übersichtlich, einfach zu bedienen und nicht besonders Zeitaufwendig ist. Geübte Twitteristi können einen Unternehmensaccount mit einem Zeitbudget von 30 bis 60 Minuten täglich pflegen und werden mit interessanten Tweets in wenigen Wochen vermutlich einen ansehnlichen Follower-Stamm aufbauen. Indem man seinen eigenen Geschäftspartnern, Kunden und Konkurrenten folgt, kann Twitter einschätzen, welches Netzwerk relevant ist und wird anschließend eigene Vorschläge unterbreiten, wem es sich noch zu folgen lohnt. Indem sich ein IR-Mitarbeiter aktiv mit dem Kanal und seinen Funktionen beschäftigt, kann er schnell einen Erfahrungsschatz aufbauen und an seine Kollegen weitergeben.

Welche Inhalte sollten getwittert werden?
Übliche Investor Relations Tweets sind beispielsweise Fragen und Antworten (Q&A), Verbreitung von Links (Präsentationen, Interviews), Eventankündigungen (Pressekonferenzen, Roadshows), Live-Tweeting von diesen Veranstaltungen, Verbreitung von Quartals- und Jahresberichten oder die aktuelle Kursentwicklung. Glücklicherweise muss kein IR-Manager das Twittern neu erfinden: Nichts ist einfacher, als sich anzuschauen, wie es erfolgreiche Unternehmen bereits praktizieren. Best-Practice für ein MDAX-Unternehmen ist die Deutsche EuroShop AG mit @DES_AG

 

DES_AG Investor Relations Twitter

DES_AG Investor Relations Twitter

Erfolgsmessung der Twitteraktivität
Vermutlich möchte der Head of IR bzw. Kommunikationsleiter nach einiger Zeit wissen, ob es sich lohnt, dass ein Mitarbeiter täglich etliche Minuten in Twitter aktiv ist und fragt nach einer Erfolgsmessung. Hier sind als rudimentäre Ansätze Twittercounter und tweetreach zu empfehlen, die kostenlos und in Echtzeit recht aufschlussreiche Analysen über die Follower-Entwicklung sowie Reichweite bieten.

Vermutlich wird die IR-Abteilung auch über News und aktuelle Entwicklungen in der Branche deutlich schneller informiert sein, als zuvor über klassische Web-1.0-Kanäle oder gar Print-Branchenmedien.

Fazit
Twitter eignet sich für Investor Relations als Einstieg aufgrund seiner Übersichtlichkeit und Ressourcen schonenden Handhabbarkeit, um mit geringem Risiko erste Erfahrungen zu sammeln. In 140 Zeichen können und müssen keine tiefgreifenden Artikel verfasst werden, und solange kein Praktikant twittert, ist auch nicht mit Insiderrecht-Verstößen zu rechnen. IR-Abteilungen können ihre Präsenz ausbauen und die Reichweite ihrer Informationen erhöhen sowie erste Dialogversuche im Social Web starten. Ganz nebenher stärkt Twitter auch noch die Suchmaschinenoptimierung (SEO) für das Unternehmen uns seine Inhalte erheblich.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 22. Juni 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Social Media,Twitter | 1 Kommentar