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Investor Relations vor neuen Herausforderungen – Social Media, Online-Hauptversammlung und CSR-Reporting

Am Dienstag, den 22. März 2011 findet in Frankfurt ein interessantes Seminar des Deutschen Aktieninstituts (DAI) statt. „Investor Relations vor neuen Herausforderungen – Social Media, Online-Hauptversammlung und CSR-Reporting“ lautet das hochaktuelle Thema des Tagesseminares im Hotel Hessischer Hof, an dem ich teilnehmen werde. Besonders freue ich mich dabei auf den Vortrag „Social Media in der IR-Praxis“ von Thorsten Greiten, da dies relativ genau mein Thema trifft.

Nach Möglichkeit werde ich von dort unter dem Hashtag #DAI220311 twittern (ein besserer eindeutiger Name ist mir gerade nicht eingefallen und das DAI veranstaltet zum Teil mehrere Seminare pro Monat).

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Programmübersicht:

Update am 28.03.2011:

 

Geschrieben von Andreas Köster am 18. März 2011 | Abgelegt unter Aktuelles | 2 Kommentare

DAI Studie 2009: Investorendialog im Umbruch

„Aktive Aktionäre sind nicht nur Kapitalgeber, sondern auch Dialogpartner und Impulsgeber für die Unternehmensleitung. Mehr als 80 Prozent der Unternehmen schöpfen aus dem Dialog mit ihren aktiven Aktionären wertvolle Anregungen zur Entwicklung des Unternehmens. Aktive Aktionäre verfügen nach Einschätzung der Unternehmen über umfangreiche analytische Kapazitäten und können gut beurteilen, wie sich unternehmerische Entscheidungen auf die langfristige Bewertung eines Unternehmens am Kapitalmarkt auswirken. Das macht sie zu geeigneten Gesprächspartnern des Managements bei grundlegenden Richtungsentscheidungen, die naturgemäß mit großer Unsicherheit behaftet sind. Die Vorschläge aktiver Aktionäre finden deshalb auch Eingang in die Strategiediskussionen von Vorstand und Aufsichtsrat.“

Umgang börsennotierter Unternehmen mit aktiven Aktionären
Dies ist eine der Kernaussagen einer hoch interessanten Studie des Deutschen Aktieninstituts in Zusammenarbeit mit McKinsey aus dem Jahr 2009 mit dem Titel „Investorendialog im Umbruch – Zum Umgang börsennotierter Unternehmen mit aktiven Aktionären“. Die Ergebnisse der Studie beruhen hauptsächlich auf einer schriftlichen Umfrage der Indizes DAX, MDAX, SDAX und TecDAX, die Ende 2008 durchgeführt wurde. Von den 160 angeschriebenen Unternehmen haben 40 mit einem ausgefüllten Fragebogen geantwortet, was einer Rücklaufquote von 25 Prozent entspricht.

DAI Studie - Investorendialog im Umbruch

Wann wird ein Aktionär aktiv?
Die Bedeutung aktiver Aktionäre, die aus unterschiedlichen Motiven Änderungen der Unternehmenspolitik anregen, ohne die Mehrheit der Aktien zu erwerben, hat in den vergangenen Jahren zugenommen. Sie sind wichtige Gesprächspartner geworden. Im Gegensatz zu den angelsächsischen Kapitalmärkten ist das Phänomen aktiver Aktionär in Deutschland jedoch noch relativ jung und wenig untersucht.

In meinem Verständnis ist jeder Aktionär, der aktiv den Dialog mit dem Unternehmen sucht, ein aktiver Aktionär. Unabhängig von prozentualem Aktienvermögen und Art der Kommunikation.

Besseres Verständnis für das Unternehmen als Wirtschaftsprüfer
Aktive Aktionäre werden von den Umfrageteilnehmern laut der Studie nicht nur als Kapitalgeber, sondern auch als Wissensträger wahrgenommen. Sie bekommen ein gutes Verständnis des Unternehmens bescheinigt. Die befragten schätzen das Verständnis sogar höher ein, als das von Investmentbanken und Wirtschaftsprüfern. Ein besseres Verständnis wird lediglich dem eigenen Aufsichtsrat und Sell-Side-Analysten zugeschrieben!

Relevanz aktiver Aktionäre steigt
Mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass die Bedeutung aktiver Aktionäre in Deutschland in den kommenden drei Jahren zunimmt. Ein Fünftel glaubt, dass aktive Aktionäre künftig ungefähr die gleiche Rolle spielen werden wie heute. Der Dialog mit Aktionären wird demnach immer wichtiger.

Dialog über persönliche IR Kanäle
Interessant ist auch, über welche Investor-Relations-Kanäle der Dialog mit den aktiven Aktionären vorwiegend abgewickelt wird. Über die Adressaten von Anregungen und deren Form hat das Deutsche Aktieninstitut folgende tabellarische Übersicht erstellt.

 

Tabelle: Adressaten von Anregungen und deren Form - Quelle DAI

Tabelle: Adressaten von Anregungen und deren Form - Quelle DAI

Vorschläge aktiver Aktionäre werden demnach in erster Linie an die Investor Relations Abteilungen und den Vorstand herangetragen. Dies erfolgt hauptsächlich telefonisch, im persönlichen Gespräch oder per E-Mail. Hier darf angenommen werden, dass der geringe Aufwand bzw. die niedrige Hemmschwelle dieser direkten Kontaktformen ausschlaggebend ist. Den aufwändigeren Weg über einen Brief oder gar eine Präsentation wählen deutlich weniger Aktionäre.

Neue Kontaktformen denkbar
Bei der Befragung wurde E-Mail als einzige Online Kontaktmöglichkeit zur Auswahl gestellt. Aufgrund ihrer schnellen, direkten und unkomplizierten Funktionsweise könnten hier in Zukunft jedoch auch Social Media Kanäle wie Tweets, Komments oder Posts hinzukommen. Mit geringem Aufwand hätte ein Unternehmen auf diese Weise ein ständig aktuelles Feedback über die Einschätzungen und Stimmungen der Aktionäre.

Die einfachste und kleinste denkbare Äußerungsform sind direkte Bewertungen einer Information über Sterne/Punkte oder einen Like-Button. Eine solche minimale Aussage kann theoretisch als Empfehlung bzw. Anregung (Zustimmung oder Ablehnung) bezeichnet werden. (Die derartige maximale Herabsetzung des Aufwands bzw. der Hemmschwelle für den Rezipienten war eines der entscheidenden Features für den Erfolg von Facebook).

Social Media in den Investor Relations
Die vorgestellte Studie hebt insgesamt die Bedeutung des Dialoges zwischen Emittenten und Aktionären hervor. Der Begriffsbestandteil „Relations“ der IR kann in diesem Zusammenhang durchaus wörtlich verstanden werden: Es geht um die Beziehung, welche maßgeblich Gestalt durch Kommunikation und Dialog nimmt. Thorsten Greiten (Geschäftsführer der NetFederation GmbH) spricht in diesem Zusammenhang von einer notwendigen Neudefinition der besagten Beziehungen im Onlinezeitalter, da Beziehungen heute de facto teilweise über Internet und Social Media stattfinden. Hier sehe ich die Verbindung zu meiner Masterarbeit. Investor Relations werden vermutlich auch von den Medien beeinflusst, in denen sie stattfinden. Insofern ist es nicht unwahrscheinlich, dass revolutionäre Entwicklungen wie das Web 2.0 die Investor Relations verändern.

Monitoring von schwachen Signalen
Nach dem Konzept der schwachen Signale steht die Frühaufklärung (Before Fact Approach) dem traditionellen Krisenmanagement (After Fact Approach) gegenüber. Dabei wird von der Annahme ausgegangen, dass sich Unternehmen aufgrund der zunehmenden Komplexität des Unternehmensumfeldes immer häufiger Überraschungen ausgesetzt sehen. Konkret kann demnach alleine eine Überwachung von Meinungen und Einstellungen aktiver Aktionäre böse Überraschungen vermeiden und ein rechtzeitiger Dialog mit niedriger Hemmschwelle für die Aktionäre beispielsweise konzentrierte und unerwartete Aktionen auf der Hauptversammlung verhindern.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. März 2011 | Abgelegt unter Finanzkommunikation,Quellen,Studien | Keine Kommentare

Studie: Börsennotierte Unternehmen skeptisch bei innovativen Instrumenten der Online-Finanzkommunikation

Das Deutsche Aktieninstitut (DAI) und die Unternehmensberatung und Agentur NetFederation haben im September 2010 die Studie „Innovative Instrumente der Finanzkommunikation – Eine Umfrage unter börsennotierten Unternehmen“ durchgeführt. Per Online-Umfrage wurden die Investor Relations Abteilungen von 540 börsennotierten Gesellschaften des Prime und General Standard der Frankfurter Wertpapierbörse angeschrieben. Ein Fragebereich befasst sich mit der Bedeutung von Social Media in den IR-Abteilungen, wobei wiederholt Twitter, Facebook und IR-Blogs als Beispiele genannt werden. Dabei zeigt sich, dass deutsche Unternehmen für Social Media in den Investor Relations tendenziell mehr Nachteile als Nutzen sehen.

Die Studie stellt in meinen Augen ein unvoreingenommenes, valides und hochaktuelles Stimmungsbarometer zu diesem Thema dar. Die Erstellung von Benchmark-Studien zu unterschiedlichen Themen der Online-Kommunikation ist eine Kernkompetenz  von NetFederation. Lediglich das Vorwort von Prof. Dr. Rüdiger von Rosen mutet etwas gestrig an, da „Social Media“ in Anführungszeichen gesetzt ist und mehr oder weniger als „Online-Trend“ dargestellt wird.

Innovative Instrumente der Finanzmarktkommunikation

Studie: Innovative Instrumente der Finanzmarktkommunikation

Rücklauf und Struktur der Unternehmen
Von den 540 Unternehmen haben 81 geantwortet. Eine Rücklaufquote von 15 Prozent ist bei knappem Zeitbudget der IR-Abteilungen sicherlich positiv zu beurteilen. Mit fast zwei Dritteln Antworten aus den 30 DAX-Gesellschaften ist die Untersuchung tendenziell von den größten Unternehmen geprägt.

Aktuelle Bedeutung von Online Investor Relations
Rund zwei Drittel der Unternehmen rechnen damit, dass die Online-IR gegenüber den klassischen „offline“ IR-Instrumenten künftig an Bedeutung zunehmen wird. Insbesondere die befragten DAX-Unternehmen sind davon überzeugt.

Interessant ist die Angabe des Personalaufwandes, den die Unternehmen für die Pflege und Weiterentwicklung ihres Online IR Auftritts angeben. Zwei Drittel der Umfrageteilnehmer verwenden für die Website insgesamt weniger als acht Stunden, 30 Prozent acht bis zwanzig Stunden pro Woche. Kaum ein Unternehmen leistet sich einen Mitarbeiter, der Vollzeit ausschließlich mit Online-IR beschäftigt ist. Ich halte diese Information für sehr aussagekräftig und vermute, dass das Online Medium ohne Vollzeit zuständige und technisch versierte Spezialisten lediglich als einer unter vielen Kommunikationskanälen gesehen wird.

Rund 56 Prozent der Unternehmen nutzen die Möglichkeiten einer Online Erfolgsmessung (beispielsweise Logfile-Analysen) ihres Investor Relations-Internetauftritts. Rund 18 Prozent planen eine Erfolgsmessung. Über 25 Prozent der Unternehmen dagegen verfügen derzeit über keine Erfolgsmessung und planen auch nicht, diese zu implementieren. Ich finde beachtlich, dass ein Viertel der Unternehmen keine Analyse von Klickzahlen, Besuchern, Keywords usw. durchführen möchte. Diese aufschlussreichen Informationen könnten mit minimalem Aufwand ermittelt werden. Eine Reihe professioneller und kostenloser Analysetool stünde jedenfalls zu Verfügung (beispielsweise Piwik – Open source web analytics). Ohne jegliche Datengrundlage wird es schwer sein, die Online Investor Relations zu managen.

Verbreitung, Nutzen und Nachteile von Social Media in den Investor Relations
In einem erläuternden Teil mit gibt die Studie einen Überblick, welche Social Media Kanäle theoretisch wie für die Finanzmarktkommunikation genutzt werden könnten. Blogs werden darin aus IR-Perspektive beispielsweise für die Equity Story und Hintergrundinformationen aus dem Unternehmen empfohlen. Möglich sei auch die Berichterstattung zur Hauptversammlung oder die Veröffentlichung des Geschäftsberichts. Die Studie sieht Blogs auch für die Kommunikation im Krisenfall oder für die Aufklärung von Missverständnissen als adäquates Werkzeug. Mit einem Blog verfüge die IR-Abteilung zudem über einen „One to Many“-Kanal, in dem häufig wiederkehrende Fragen von Anlegern und Journalisten behandelt werden können.

Dies sind auch in meinen Augen einige der wichtigsten Möglichkeiten eines IR-Blogs. Blogs stellen in Social Media oft die „zentrale Schaltstelle“ dar, von der aus Informationen des Unternehmens in unterschiedlichste Kanäle verbreitet werden, auf der jedoch auch Inhalte, Fragen und Feedback aus dem Netz zusammenlaufen (Stichwort Social Media Newsroom). Der „One to Many –Kanal“ und die FAQ von Anlegern und Journalisten adressieren den Bereich der Wirtschaftlichkeit. Zur Wirtschaftlichkeit der Sozialen Medien für die Investor Relations hat Patrick Kiss 2009, wie ich finde sehr passend, geschrieben: „Die Kosten der Nutzung Sozialer Medien sind ähnlich zu den Kosten, die bei der Nutzung von E-Mail entstehen. Die Kosten-/Nutzenabwägung ist im Ergebnis sicher vergleichbar mit der Pflege einer Unternehmenswebsite: Je umfassender die gebotenen Informationen, desto weniger repetitive Telefonate oder E-Mail-Anfragen sind zu bewältigen.“

Im Bereich der Microblogs weist die Studie im Allgemeinen auf Twitter und im Speziellen auf für die Finanzkommunikation besonders wichtigen, dedizierten IR-Plattformen wie Stocktwits hin. Ein deutsches Pendant dazu wäre beispielsweise Sharewise. Hier tauschen (in erster Linie private) Anleger Informationen und Empfehlungen zu Unternehmensanteilen nach dem web 2.0 Gedanken untereinander aus.

RSS (Really Simple Syndication) wird häufig einfach als den Social Media zugehörend dargestellt (Beispiel). In der Studie dagegen wird der RSS-Feed korrekterweise nicht der Social Media zugeordnet. Er erleichtert lediglich das Abonnieren sowie automatische Verbreiten von Informationen.

Zielgruppen, Nutzen und Nachteile von Social Media
Die Unternehmen sehen vor allem Privatanleger und Journalisten als geeignete Zielgruppe für Social Media Aktivitäten. Nicht hingegen Institutionelle Anleger und Analysten. Die Studie fragt die Unternehmen explizit nach dem von ihnen gesehenen Nutzen von Social Media. Konkret schlägt sie, wie ich finde sehr durchdacht, folgenden Nutzen vor:

  • Kostengünstige Informationsverbreitung
  • Erkennen aktueller Stimmungen
  • Ansprache jüngerer (potenzieller) Anleger
  • Erschließen neuer Zielgruppen
  • Spezifischer Zuschnitt des Informationsangebots
  • Dialog in Echtzeit
  • Bindung an das Unternehmen
  • Erfolgsmessung

Wahrscheinlich werde ich diese unterschiedlichen Nutzendimensionen später in meine wissenschaftliche Arbeit einfließen lassen. Neben theoretischen Nutzenansätzen aus der wissenschaftlichen Literatur bieten sie vermutlich eine praxisnahe Sicht, da die NetFederation Erfahrung in verschiedenen Kundenprojekten angesammelt hat.

Die Ergebnisse zeigen eine insgesamt skeptische Einstellung der Umfrageteilnehmer zum Einsatz der meisten Social Media Funktionalitäten.

Nutzen von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Nutzen von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Es wird deutlich, dass die Umfrageteilnehmer die Funktion von Social Media nicht in erster Linie als Plattform des Dialogs, sondern eher als zusätzlichen Informationskanal ansehen. Ich denke, als solcher kann Social Media auch durchaus angewendet werden – jedoch sollte die Aktivität grundsätzlich nicht darauf beschränkt bleiben.

Dem Nutzen stehen die Risiken bzw. Nachteile der Social Media Nutzung aus Sicht der Unternehmen gegenüber. Hier gab die Befragung folgende Aspekte zur Auswahl:

  • Öffentlichkeit des Dialogs
  • Kontrollverlust
  • Höhere Ansprüche der Zielgruppe
  • Rechtliche Unsicherheiten
  • Ressourcenaufwand
  • Notwendigkeit der Aktualität

Am stärksten scheuen die Unternehmen dabei die notwendige Aktualisierung und Pflege entsprechender Aktivitäten und den damit verbundenen Ressourcenaufwand. Zudem empfinden viele die rechtlichen Unsicherheiten als großen Nachteil.

Nachteile von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Nachteile von Social Media, Quelle: www.net-federation.de

Für mein Empfinden antworten die Unternehmen hier eher operativ fokussiert sowie kurzsichtig und unterschätzen die wahre Herausforderung der Sozialen Medien. Diese liegen nach meiner Einschätzung eher im Kontrollverlust der Kommunikation und der revolutionären Öffentlichkeit des Dialogs als im Zeitaufwand, den es kostet das Twitter oder Facebook Profil zu aktualisieren.

Aktueller Entwicklungsstand der deutschen Unternehmen
Es ist bekannt, dass Unternehmen in Deutschland bei der Nutzung von Social Media in den Investor Relations hinter Unternehmen beispielsweise aus den USA, Kanada oder Australien liegen. Die Studie belegt meiner Meinung nach nun, dass sich die Unternehmen in eine sehr frühen Phase des „Going Social Media“ befinden, dem Zuhören: Mehr als die Hälfte monitoren Social Media die das eigene Unternehmen betreffen könnten.

Die fortgeschrittene Phase des Mitredens dagegen, haben erst wenige Unternehmen erreicht: Bislang stellen lediglich rund 11 Prozent der Umfrageteilnehmer ihren Mitarbeitern dazu notwendige Social-Media-Richtlinien zur Verfügung.

Vermutlich müssen die Unternehmen noch viel Praxiserfahrung sammeln, eher Social Media als relevanter Kommunikationskanal für die Investor Relations genutzt werden kann.

Geschrieben von Andreas Köster am 23. Dezember 2010 | Abgelegt unter Aktuelles,Quellen,Studien | 4 Kommentare