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Offizieller Social Media Leitfaden für Unternehmen

Jeden Tag werden neue Social Media Studien veröffentlicht. Immer wieder wird gezählt, gemessen, erhoben und befragt. Der Trend ist deutlich: Mehr und mehr deutsche Unternehmen sind mehr oder weniger erfolgreich in Social Media aktiv. Dabei entfernen sich Unternehmen mit starker Nutzung zusehends von Unternehmen ohne Social Media Nutzung. Auf FAZ.NET ist dazu der Artikel „Social Media: Kluft zwischen Dax-Unternehmen steigt schnell“ erschienen, die insbesondere die Dax-Unternehmen und die Big Three Facebook, Youtube und Twitter untersucht. Doch wie schaffen Unternehmen ein gelungenes „Going Social Media“?

Im Herbst 2010 hat der BITKOM (Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. )[1] einen 36seitigen Social Media Leitfaden entwickelt, der Unternehmen Berührungsängste nehmen und erste Schritte in den Sozialen Medien erleichtern soll. So schreibt der BITKOM in der Einleitung:

„Social Media“ ist eines der Trendthemen 2010 und 2011. Unternehmen müssen sich damit auseinander setzen, denn etliche Akteure sind dort schon unterwegs. Viele Firmen sind jedoch noch nicht aktiv in Social Media, sei es weil sie Angst haben, die Kontrolle zu verlieren, aus Unwissen über die Potenziale oder weil sie noch unsicher sind, ob und wie sie dort aktiv werden können und welche Vorgehensweise sich am besten eignet.

Bedeutung der Social Media Governance
Nach einer kurzen Analyse zum Stand von Social Media in Deutschland (die leider wie alle Analysen in diesem Bereich schon kurz nach Erscheinen wieder veraltet ist), betont der Leitfaden die Wichtigkeit einer umfassenden Social Media Strategie. Damit zielt er auch auf die Social Media Governance in Unternehmen ab, die in Deutschland bisher bekanntlich nur schwach ausgeprägt, jedoch unverzichtbar für eine erfolgreiche Social Media Kommunikation ist. Insofern halte ich den Leitfaden des bedeutendsten Bundesverbandes in diesem Bereich für einen wichtigen Orientierungspunkt in einem unruhigen und unübersichtlichen Feld aus Social Media Agenturen, „Experten“ und Best-Practice-Ansätzen.

Social Media Nutzung in unterschiedlichsten Unternehmensbereichen
Bei der bloßen Forderung einer Strategie bleibt der Leitfaden jedoch nicht. Er erklärt kurz und treffsicher die wichtigsten Bestandteile einer solchen. Dazu stellt er zunächst die Unternehmensbereiche vor, in denen hierzulande Social Media bereits erfolgreich eingesetzt werden: Marketing, PR, interne Kommunikation, Sales und Human Ressources, aber auch Business Intelligence (BI) und Innovation (R&D). (Der Bereich Investor Relations fehlt bislang in der Auflistung, aber sicherlich nicht mehr lange ;) Für diese unterschiedlichen Bereiche müssen nach einer Situationsanalyse genaue Social Media Ziele festgelegt werden, die nicht nur von Unternehmen zu Unternehmen, sondern eben auch von Abteilung zu Abteilung gänzlich unterschiedlich sein können.

Bestandteile einer Social Media Strategie
Übersichtlich geht der Leitfaden danach auf die Bestandteile einer umfassenden Social Media Strategie ein: Die Zielgruppendefinition, die Inhalte und den Medienmix. Außerdem gibt er Tipps zur Aufwandsberechnung (nein, Social Media ist nicht kostenlos) und zur Erfolgsmessung (doch, Erfolge in Social Media kann man messen). Besonders wichtig ist auch die Social Media Guideline, in der beispielsweise der korrekte Umgangston mit Kunden und Followern geregelt ist.

Zentrale Kommunikationsposten nicht an Praktikanten vergeben
Meine Lieblingspassage zur Social Media Organisation ist: „Social Media Aufgaben sollten keinesfalls an den Praktikanten delegiert werden. Für den Erfolg ist es zentral, dass sich erfahrene Mitarbeiter und Kommunikatoren diesen neuen Kanälen widmen.“ Über dieses Thema hatte ich bereits kürzlich geschrieben (Praktikantenverbot für Blogs und Soziale Netzwerke in den Investor Relations). Zum Schluss behandelt der Leitfaden noch das Social Media Monitoring und liefert eine Checkliste für Unternehmen zum Einsatz von Social Media sowie einige Best-Practice Beispiele deutscher Unternehmen.

Checkliste für Unternehmen zum Einsatz von Social Media - Quelle BITKOM

Fazit
Für meine Masterarbeit erachte ich den BITKOM Leitfaden als wichtige und zitierfähige Quelle bezüglich aktueller Anforderungen an Social Media Governance in deutschen Unternehmen. Ich komme in meinen Recherchen mehr und mehr zu der Ansicht, dass der Unternehmensbereich Investor Relations die grundlegend gleichen Governace Erfordernisse besitzt, wie andere Bereiche auch. Eine wie oben beschriebene Strategie ist auch in den IR erforderlich und Social Media Guidelines verhindern beispielsweise das Verbreiten von Unternehmensgeheimnissen genauso, wie sie die vorzeitige Veröffentlichung eines Quartalsberichtes verhindern. Best-Practice Empfehlungen meiner Arbeit für Social Media in den Investor Relations könnte ich also entlang dieses Leitfadens erarbeiten, mit entsprechender Fokussierung auf die Finanzkommunikation. Mal sehen…

Leitfaden Social Media des BITKOM


[1] Der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. vertritt mehr als 1.350 Unternehmen, davon über 1.000 Direktmitglieder mit etwa 135 Milliarden Euro Umsatz und 700.000 Beschäftigten. Hierzu zählen Anbieter von Software, IT-Services und Telekommunikationsdiensten, Hersteller von Hardware und Consumer Electronics sowie Unternehmen der digitalen Medien. Der BITKOM setzt sich insbesondere für bessere ordnungspolitische Rahmenbedingungen, eine Modernisierung des Bildungssystems und eine innovationsorientierte Wirtschaftspolitik ein.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 15. März 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Social Media | Keine Kommentare