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Sonys Krisenkommunikation mit Hilfe von Social Media

Nachdem Hacker das Onlinenetzwerk der Sony Playstation angegriffen haben und sensible Daten von 77 Millionen Sony-Kunden erbeuteten, betrifft die Krise auch die Investor Relations des Konzerns in mehrfacher Hinsicht. Sony ist unter anderem auf Facebook, Twitter und einem Corporate Blog aktiv und nutzt Social Media aktiv zur Krisenkommunikation.

In den USA haben erste Sony-Kunden den Konzern verklagt, weil er sie zu spät über den Datenverlust informiert hat. Der Angriff ist angeblich bereits zwischen dem 17. und 19. April bemerkt worden. Wie Die Zeit berichtet, fordert etwa ein Kunde aus den USA, dass das Unternehmen ihm die Gebühren erstattet, die für den Austausch seiner Kreditkarten angefallen sind. Der Datenklau, die damit verbundenen Kosten und der Reputationsverlust sowie die Klagen haben viele Investoren nervös gemacht. Nach dem Bekanntwerden des Datendiebstahls brach die Sony-Aktie regelrecht ein. Da das Risiko bereits eingetreten und die Krise entstanden ist, wird ihr weiterer Verlauf maßgeblich von der Krisenkommunikation anhängen.

 

Krisenkus Sony - Quelle - www.finanzen100.de

Krisenkurs Sony - Quelle - www.finanzen100.de

Twittern in der Krise
In dieser für Sony unschönen Situation können dem Unternehmen seine weitreichenden Aktivitäten im Social Web helfen, Kunden, Medien und Investoren zeitnah und kontinuierlich zu informieren. Sony ist auf Twitter mit den Kanälen @Sony (gut 70.000 Follower) und @PlayStation (ca. 850.000 Follower) präsent. Über diese Kanäle gab es am 21. April eine erste Statusmeldung zum „Update on PSN Service Outages“. Seitdem ist das Tweetaufkommen von Sony auf lediglich etwa eine Meldung pro Tag zurückgegangen. Themen aus dem Spielealltag wurden durch Statusupdates zu den Folgen des Hackerangriffs verdrängt. Medienvertreter und Investoren verfolgen Twitter gebannt und klicken auf die neusten Links, die zum Playstation Blog führen.

Sony Twitter Krisenkommunikation

Sonys Twitteraccount in der Krisenkommunikation

Corporate-Blog als zentraler Informationshub
Der Playstation Blog stellt ein zentrales Drehkreuz für Informationen in der Unternehmenskrise von Sony dar. Der erste Eintrag über den Vorfall stammt vom 20. April und teilt in aller Kürze mit: “certain functions of PlayStation Network are down”. Am 22. April folgen weitere Informationen im Blog und ab dem 27. April werden mehrere Blogposts mit Fragen und Antworten (Q&A) veröffentlicht. Dies ist eine effiziente Möglichkeit mit dem Sturm an Anfragen umzugehen und die am häufigsten gestellten Fragen abzufangen. Unter jedem der Blogeinträge haben sich bereits mehrere hundert Kommentare angesammelt.

Sony Playstation Blog Krisenkommunikation

In Social Media stellen sich Unternehmen dem Dialog
In Social Media aktiv zu sein heißt, in Krisenzeiten schnell und mit großer Reichweite informieren zu können und gehört zu werden. Das beugt Gerüchten und einem „Stille-Post-Effekt“ von Kommunikation über mehrere Ecken vor und erleichtert somit Krisenkommunikation. In Social Media aktiv zu sein heißt für Unternehmen jedoch auch, dem Dialog nicht ausweichen zu können. So wurden die Facebookeinträge knapp 10.000-mal von Facebook Nutzern empfohlen und damit ihrem gesamten Freundeskreis gezeigt (jeweils!). Außerdem sammelten sich bis zu 28.000 Kommentare von Nutzern je Post auf der Sony Facebook Seite. Die Pinnwand der Fanpage ist nicht für Postings von Nutzern freigegeben – was in der derzeitigen Ausnahmesituation auch sicherlich nicht produktiv wäre. Dass Kunden der Playstation unzufrieden sind, wird hier deutlich – war jedoch auch zu vermuten.

Sony Facebook Krisenkommunikation

Sonys Facebook Postings zur Krisenkommunikation

Schnelle Information ohne Redaktionen und Druckereien
Die Vorteile von Online Kommunikation in Hinblick auf Geschwindigkeit werden abermals deutlich: Zwischen dem 17. und 19. April wurde die Datenentwendung angeblich festgestellt. Erste Kommunikation dazu erfolgte über Social Media am 20. Und dann umfassender ab dem 22. April. In den deutschen Printmedien angekommen ist der Vorfall dann eine Woche später am 28. April.

Krisenkommunikation in den Investor Relations
Der Fall Sony macht meiner Meinung nach deutlich, wie wichtig es gerade für börsennotierte Unternehmen ist, ein etablierter Kommunikationspartner im Social Web zu sein. Ohne Umwege und Zeitverzögerung erreicht Sony dadurch direkt die betroffenen Playstation Nutzer. Aber auch andere wichtige Zielgruppen der Krisenkommunikation wie Medien und Investoren können mit kurzen Statusmeldungen aus erster Hand auf dem Laufenden gehalten werden und sind nicht auf Pressemitteilungen der großen Agenturen angewiesen. Für Investoren und Analysten könnte darüber hinaus auch das Echtzeit Stimmungsbild der Sony Kunden von Interesse sein, das sie jederzeit kostenlos mit einem Klick auf die Social Media Kanäle von Sony abrufen können.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 30. April 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Facebook,Online Investor Relations,Social Media,Twitter | Keine Kommentare

Präsentation: Investor Relations mit Web 2.0 Technologie

Nutzen Investoren Social Media? Wie populär sind StockTwits und SeekingAlpha? Und was sind Best-Practice Beispiele für die Einbindung von Social Media auf der IR Webseite? Auf 17 Folien präsentiert die US-Agentur für Investor Relations Q4 Web Systems ihre Antworten auf diese Fragen.

 

Bei dieser Gelegenheit möchte ich nochmals auf den vorbildlichen und kürzlich einem Re-Design unterzogenen Q4 Blog hinweisen, der sich um Investor Relations, Social Media, IR websites, IR 2.0 und XBRL dreht. Neben aktuellen Artikeln und Whitepapers zeigt er, wie eine gelungene Social Media Einbindung in der Praxis aussehen kann.

Q4 Web Systems IR Blog

 

Geschrieben von Andreas Köster am 16. April 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Online Investor Relations | Keine Kommentare

Erweiterte externe Unternehmensberichterstattung über Social Media

Während früher ein handelsrechtlicher Jahresabschluss ausreichte, um Investoren mit Informationen zu versorgen, ist heute wesentlich mehr Leistungstransparenz und eine deutlich erweiterte externe Unternehmensberichterstattung notwendig. Der Jahresabschluss ist alleine deshalb nicht ausreichend aussagekräftig, da die bilanziell vernachlässigten immateriellen Vermögenswerte im Schnitt 80 Prozent des Marktwertes eines Unternehmens ausmachen. Es besteht also eine wachsende Wertlücke zwischen Börsenwert und Bilanzwert.

Darauf machte A. Entchelmeier bereits 2005 in seinem Buch „Performance reporting, konzeptionelle Entwicklung eines Systems zur kapitalmarktorientierten Unternehmensberichterstattung“[1] aufmerksam, welches ich für einen Kosten-Nutzen-Vergleich einer erweiterten externen Unternehmensberichterstattung sowie Vorschläge für nicht-finanzielle Angaben in meiner Masterarbeit zitieren möchte.

Social Media für die Softfacts der Investor Relations
Anders als in den USA ist es in Deutschland Unternehmen nicht erlaubt, Pflichtpublikationen wie beispielsweise Ad-hoc Meldungen ausschließlich über eigene Online-Kanäle (z. B. Investor Relations Webseite) zu veröffentlichen, ohne externe Dienstleister wie Finanznachrichten Agenturen einzubeziehen. Das Internet und Social Media Kanäle eines Unternehmens können somit alleine nicht die offiziellen Transparenz Anforderungen erfüllen, sondern lediglich als zusätzlicher Verbreitungsweg dienen. Für nicht-finanzielle, freiwillige Angaben (ich nenne diese Softfacts) dagegen eignet sich Social Media in meinen Augen dagegen sehr gut. Entchelmeier nennt als wichtige Elemente der nichtmonetären Berichterstattung folgende:

1. Informationen über das Management und die Anteilseigner
2. Informationen über Markt und Branchen
3. Segmentberichterstattung
4. Immaterielle Vermögenswerte
5. Wertentwicklung der Aktie
6. Stellungnahme des Managements
7. Corporate Governance
8. Strategien und Ziele
9. Chancen und Risiken
10. Prognosen

Für Investor Relations Manager die sich fragen, welche Inhalte (theoretisch) rechtlich unbedenklich und relevant für Social Media Kanäle sind, wäre diese Zusammenstellung ein erster Ansatz. Einige Punkte will ich kurz beispielhaft anreißen.

Informationen über das Management und die Anteilseigner
Ein CEO- oder CFO-Blog können das Management persönlich und authentisch darstellen. Videomaterial, das auf Videoplattformen wie Youtube verbreitet wird ist besonders geeignet das Management zu portraitieren. Ebenfalls in dem Blog könnten kurze Artikel die wichtigsten Anteilseigner vorstellen oder die prozentuale Zusammensetzung des Aktienbesitzes erklärt werden. Links auf Webseiten und Selbstdarstellungen der Anteilseigner erleichtern der Financial Community die eigenständige Recherche.

Informationen über Markt und Branchen
Branche und Märkte, in denen das Unternehmen aktiv ist, verändern sich täglich. Doch für Ereignisse aus dem Unternehmensumfeld wird selten eine Pressemitteilung herausgegeben und kostspielig über klassische Kanäle gestreut. Investoren können nur vermuten und darauf hoffen, dass das Unternehmen externe Entwicklungen aufmerksam verfolgt und in seiner Strategie berücksichtigt. Über Social Media Kanäle wie Microblogs (z. B. Twitter), Social Networks (z. B. Xing) oder Social Bookmarking (z. B. Mister Wong) dagegen kann die IR-Abteilung ohne großen Aufwand und Zeitverzögerung zeigen, dass diese Entwicklungen zur Kenntnis genommen werden. Über Tweets und Postings können sie ihre Anleger laufend mit Informationen, Kommentaren und kurzen Einschätzungen versorgen.

Immaterielle Vermögenswerte
Facebook wird aktuell mit 65 Milliarden Dollar bewertet. Der materielle Vermögenswert dürfte wohl den geringsten Anteil daran haben – es geht darum die immateriellen Vermögenswerte glaubhaft zu kommunizieren. Investor Relations Abteilungen können über Social Media nicht nur Medien- und Kommunikationskompetenz beweisen, sondern auf unaufdringliche Art und Weise kontinuierlich ihre immateriellen Vermögenswerte betonen. Dies könnten zum Beispiel extrem unternehmenstreue Kunden sein oder eine ergiebige Forschungsabteilung. Kontinuierlich kleine Meldungen aus diesen Bereichen zu erhalten, dürfte tatsächliche und potenzielle Investoren interessieren.

Corporate Governance
Entsprechungserklärungen zur guten Unternehmensführung sind Pflicht. Leider ist die Abhandlung dieser oft fade und leblos. Auch hier könnte Social Media helfen, die Corporate Story glaubhaft und auf die Corporate Governance bezogen zu erzählen. Aussagen können mit Links, Interviews, Filmen und Bildern unterfüttert und belebt werden. Das Thema Diversity beispielsweise kann zusätzlich zu prozentualen Wertangaben auch über Statements von Mitarbeitern oder einen Blog vermittelt werden (Die Henkel AG betreibt einen hervorragenden Diversity Blog). Nicht zuletzt können die Zielgruppen in den Sozialen Medien ohne Aufwand fragen, kommentieren und antworten. Die Anteilseigner des Unternehmens haben sicherlich Fragen sowie eine eigene Meinung zu guter Unternehmensführung. Ein solcher Dialog mag bei dem einen oder anderen IRO eventuell noch mehr Befürchtungen als Erwartungen hervorrufen, doch diese Entwicklung lässt sich nicht aufhalten.

Henkel Diversity Blog

Chancen und Risiken
Chancen und Risiken eines Unternehmens sollten auch für Investoren nicht ausschließlich über Euro und Cent in Tabellenform dargestellt werden. Die Zukunftsaussichten für die Kernkompetenz eines Unternehmens können auch in einem viralen Youtube Film emotional aufgeladen übermittelt werden. Ein beeindruckendes Beispiel dazu in den USA beschreibt der IR Web Report. Das Video von Corning Incorporated wurde für Investoren und Analysten produziert und ist mit fast 12 Millionen (!) Abrufen das erfolgreichste Unternehmensvideo, das je auf Youtube hochgeladen wurde.

Fazit
Social Media kann die formalen Inhalte der Finanzkommunikation transportieren und verbreiten, jedoch auch die erweiterte externe Unternehmensberichterstattung intensivieren. Dadurch, dass sich das Unternehmen einem Dialog mit jedem Anleger öffnet (auch kleinen Privatanlegern) gewinnt es an Authentizität und Sympathie. Durch kurze Statements und kleine Meldungen über Soziale Medien verkürzen sich Informationsinterwalle und es können echte Beziehungen zwischen Investoren und Unternehmen entstehen.


[1] Entchelmeier, A. (2005): „Performance reporting, konzeptionelle Entwicklung eines Systems zur kapitalmarktorientierten Unternehmensberichterstattung“, 1. Auflage, SMG Publ., St. Gallen

Geschrieben von Andreas Köster am 11. April 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Finanzkommunikation,Quellen | Keine Kommentare

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