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Ergebnisse der Online-Befragung von Bayer zur Zielgruppenrelevanz von IR2.0

Die Investor-Relations-Abteilung der Bayer AG entscheidet sich nach einer Online-Befragung seiner Zielgruppen dazu, vorerst keine Social-Media-Kanäle für die Finanzkommunikation einzuführen.

Vor einigen Monaten habe ich die vorbildliche Zielgruppenanalyse in den Online-Investor-Relations der Bayer AG beschrieben. Das Unternehmen konnte über diese analysieren, inwieweit ein Web-2.0-Angebot von der Financial Community erwünscht bzw. erwartet wird – und ist dabei zu dem Schluss gekommen, ein solches vorerst nicht zu etablieren.

Im Rahmen der NetFed Investor Relations Lounge 2011 durfte ich an der erstmaligen Präsentation der Befragungsergebnisse teilnehmen.

Strategische Situationsanalyse
Bei der Bayer AG gibt es eine Reihe externer Social-Media-Kanäle für einzelne Konzernbereiche, die Themen wie beispielsweise Karriere, Nachhaltigkeit oder Teilkonzerne abdecken und somit in gewissem Maße auch IR relevant sind. Es gibt jedoch keine dedizierte Bayer Investor-Relations-Präsenz. Die Situation gestaltet sich somit ähnlich wie derzeit bei den meisten großen Aktiengesellschaften in Deutschland. Auch für Bayer war, bis Anfang dieses Jahres, der Bedarf von Social-Media-Kommunikation für seine Investoren und Analysten unklar.

Bayer AG entscheidet sich gegen zusätzliche Social Media Kanäle für die IR

Bayer Investor Relations Social Media-Umfrage
Die initiale Umfrage wurde zwischen Dezember 2010 und Mai 2011 durchgeführt und hatte insgesamt 115 Teilnehmer, die zu 21% deutsch und zu 79% englisch sprechen. Es nahmen zu 26% institutionelle Investoren, zu 31% Privatanleger, und zu 35% Finanzjournalisten teil. Auf die Online-Umfrage aufmerksam gemacht wurde über die IR-Website sowie in E-Mails und Newslettern.

Nutzungsintensität von Social Media-Plattformen
Die Hälfte der institutionellen Investoren, 43% der Finanzanalysten und 9% der Privatanleger nutzen Social Media demnach seltener als wöchentlich, also eher selten. Mindestens einmal pro Woche wird am häufigsten Facebook genutzt (Investoren 16%, Finanzanalysten 24%, Privatanleger 35%). Ebenfalls stark genutzt wird Youtube (Investoren 13%, Finanzanalysten 16%, Privatanleger 24%). In der Gesamtnutzung liegt Xing an dritter Stelle, was angesichts der überwiegend englischsprachigen Umfrageteilnehmer etwas verwundert. Die Twitter-Nutzung der befragten Financial Community liegt mit 7% deutlich über dem allgemeinen Durchschnitt der deutschen Online-Nutzer (3%, laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2011). In der Befragung wurde leider nicht zwischen privater und beruflicher/professioneller Nutzungsart differenziert, wenngleich diese Unterscheidung auch schwer zu treffen gewesen wäre.

Kluft in der gewünschten Kommunikationspolitik zwischen professionell und privat
Die vielleicht interessanteste Erkenntnis generieren die Antworten auf die Frage: „Auf welchen Social Media-Plattformen wünschen Sie Kommunikation von Bayer IR?“. Ganze 73% der institutionellen Investoren und sogar 79% der Finanzanalysten lehnen eine zusätzliche Social-Media-Kommunikation seitens des Unternehmens ab. Über die Gründe lässt sich spekulieren, sie dürften jedoch im weitesten Sinne mit der komfortablen Informationssituation dieser Zielgruppen zu tun haben, die in der Regel auf verschiedene Informations- und auch Dialogkanäle zurückgreifen können.

Ganz anders das Bild bei den befragten Privatanlegern: Hier wünschen sich 81% Social Media in den Investor Relations (29% auf Facebook, 13% auf Youtube, 13% auf Slideshare, 10% auf Twitter und 8% auf Xing). Insgesamt gaben 61% an, dass es sehr wahrscheinlich sei, dass sie Social Media für Inhalte der Bayer IR nutzen würden.

Relevante Inhalte
Die Antworten auf die Frage, welche kommunikativen Inhalte grundsätzlich von Interesse seien, lassen sich in zwei Bereiche zusammenfassen. Zum ersten Information (z. B. IR News, Stimmrechtsmitteilungen, Konsensus, Events) und zum zweiten in Dialog (mit dem Unternehmen, aber auch mit anderen Aktionären oder Analysten).

Zusammenfassung und Fazit
Etwas mehr als die Hälfte der Investoren und Analysten nutzen regelmäßig Social Media, jedoch wünschen mehr als zwei Drittel der Investoren und Analysten derzeit keine Kommunikation von Bayer Investor Relations auf Social-Media-Plattformen und würde sie nach eigenen Angaben auch nicht in Anspruch nehmen. Die Privataktionäre auf der anderen Seite fragen zwar IR2.0-Kommunikation nach, machen jedoch lediglich rund 12 Prozent im Grundkapital-Anteil von Bayer aus. Nach entsprechenden Kosten-Nutzen-Überlegungen wurde daher beschlossen, dass eine Bayer Investor-Relations-Präsenz auf Social Media-Plattformen zum heutigen Zeitpunkt nicht zwingend notwendig ist. (Man hält jedoch eine Wiederholung der Umfrage zu einem späteren Zeitpunkt für sinnvoll.)

Ich halte den Weg, den die IR-Abteilung der Bayer AG geht, für richtig und sinnvoll. Man hat sich intensiv mit dem Thema beschäftigt und in der Analyse offensichtlich festgestellt, dass die neuen Kommunikationsmöglichkeiten im Blick auf die Aktionärsstruktur sowie weitere individuelle Faktoren zum heutigen Tage noch nicht effizient wäre. Wichtig ist jedoch, die sich rasch vollziehenden Veränderungen im Social Web permanent zu beobachten und diese Entscheidung regelmäßig zu überprüfen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 27. November 2011 | Abgelegt unter Aktuelles,Best-Practice,Online Investor Relations,Social Media,Studien | 4 Kommentare

5 Beispiele für IR-Videos auf Youtube

Nach meinem Post „5 Gründe Youtube in den Investor Relations zu nutzen“ möchte ich heute einige Praxisbeispiele aufzeigen, wie Investor-Relations-Abteilungen deutscher Aktiengesellschaften die Videoplattform derzeit nutzen.

1. „Henkel’s business performance in the second quarter 2011”

Die Henkel AG betreibt bereits seit 2006 einen eigenen Youtube-Kanal, der entsprechend dem Corporate Design gestaltet ist und bislang knapp 50.000 Kanalabrufe verzeichnet. Das 3:44 Minuten lange Video zeigt ein Interview des CEO Kasper Rorsted, der die Zahlen des 2. Quartals 2011 erläutert. Das Video arbeitet mit einem 20-sekündigen Vorspann, was für ein Youtube-Video schon relativ lang ist. Die Erläuterungen von Herrn Rorsted werden durch Visualisierungen der Geschäftszahlen veranschaulicht. In der kurzen Videodauer gibt er zudem einen Ausblick auf die nächsten Monate, führt die Equity Story aus und geht auf Forschung und Entwicklung sowie Diversity bei Henkel ein.

 

2. „Wettlauf um die Mobilität der Zukunft – Mit BASF Know How Elektromobilität weiterentwickeln“

Ein mit über 10 Minuten sehr langes und aufwändig produziertes Youtube-Video präsentiert die BASF SE. Im Stil einer Reportage wird das Thema Elektromobilität und die Lithium-Ionen-Batterien aus Sicht der chemischen Industrie beleuchtet, wobei insbesondere die erfolgreiche Forschung und Entwicklung der BASF thematisiert wird. Der Tenor des überzeugenden Videos: E-Mobilität ist die Zukunft der nächsten Jahrzehnte und BASF investiert heute richtig, um eine dauerhafte und weltweite Spitzenposition einzunehmen.

 

3. „Soziales Engagement von Daimler in Südafrika“

Der Daimler-Kanal auf Youtube weist seit 2006 insgesamt 162.000 Abrufe auf. Das fünfminütige Video ist ebenfalls hoch professionell produziert und dreht sich um das Thema CSR (Corporate Social Responsibility) bei der Daimler AG. Der Film zeigt anhand dreier Beispiele das soziale Engagement des Konzerns in den Bereichen gesundheitliche Aufklärung und Betreuung, sowie Schulbildung. Diese Inhalte mögen nicht für jeden Investor-Typ von Interesse sein, gewinnen jedoch unbestritten eine immer größere Bedeutung – nicht nur im Geschäftsbericht.

 

4. „Hauptversammlung 2011”

Einen sechsminütigen Zusammenschnitt der Hauptversammlung 2011 bietet die Bayer AG den Youtube-Nutzern. Der betont neutral gehaltene Beitrag reichert die Rede des CEO Marijn Dekkers um Hintergrundinformationen sowie einfache Grafiken und Zahlendarstellungen an. Der Beitrag ist ebenfalls professionell produziert und gibt in kurzer Zeit nicht nur einen visuellen Eindruck der Hauptversammlung in Köln sondern stellt auch die wichtigsten Unternehmensbereiche und deren geschäftliche Lage dar.

 

5. „Phoenix-Center Harburg“

Mit einfachen Mitteln hat die Deutsche Euroshop AG ein 52 Sekunden langes und unkommentiertes Video erstellt, das das Einkaufszentrum „Phoenix-Center Harburg“ zeigt. Die Deutsche Euroshop ist eine im MDAX notierte Aktiengesellschaft, die ausschließlich in große Shoppingcenter investiert. In diesem Fall kann es für die Investoren also durchaus von Interesse sein, auf einfache Weise einen authentischen Einblick in ein solches Shoppingcenter nehmen zu können. Das Video wurde Ende 2010 auf Youtube hochgeladen und bisher 355 Mal abgerufen.

Fazit
Nach meiner kurzen Recherche nach IR relevanten Youtube-Videos deutscher Aktiengesellschaften halte ich fest, dass diese relativ spärlich vorhanden sind. Die kleine Auswahl an Videos zeigt jedoch auch, wie unterschiedlich die Inhalte dabei sein können. Im Zuge des Trends, dass ehemals getrennte Kommunikationsbereiche zunehmend verschmelzen, ist anzunehmen, dass auch die Investor Relations ihren Horizont um multimediale Inhalte erweitern werden.

Wer weitere interessante IR-Videos auf Youtube kennt, möge mir doch bitte einen Link schicken oder einen Kommentar schreiben!

 

Geschrieben von Andreas Köster am 30. August 2011 | Abgelegt unter Investor Relations,Social Media,Youtube | 3 Kommentare

Zielgruppenanalyse in den Online Investor Relations am Beispiel der Bayer AG

Für Unternehmen, die ihre Online Investor Relations um Social Media erweitern möchten, stellt sich zunächst die Frage, welche Teile der Financial Community und insbesondere der eigenen Aktionäre auf welchen Social Media Kanälen mit welchen Inhalten überhaupt erreicht werden können. Dass Journalisten, Finanzanalysten und andere Multiplikatoren das Social Web für sich entdeckt haben, habe ich in älteren Beiträgen beschrieben. Doch wie setzt sich die Aktionärsstruktur des konkreten Unternehmens zusammen und wie intensiv nutzen die institutionellen und privaten Investoren Social Media?

„Survey on Social Media“ der Bayer AG
Um diese Fragen für sich zu beantworten, nutzt die Bayer AG momentan eine Online Umfrage auf ihrer Investor Relations Seite. Die „Survey on Social Media“ besteht aus fünf einfachen, kurzen Fragen. Ohne große Einleitung oder Anmeldung, sind an der Bayer Aktie Interessierte dazu aufgerufen, ihre Anforderungen an die Social Media Aktivität des Unternehmens mitzuteilen.

Die Fragen sind meiner Meinung nach gut durchdacht: Nach wenigen Klicks in den geschlossenen Fragestellungen hat Bayer einen groben Überblick darüber, welche Teile der Financial Community teilgenommen haben, welche Social Media Kanäle regelmäßig von ihnen genutzt werden, welche Kanäle für ein IR-Engagement favorisiert werden und ob eher Information oder Dialog dabei gewünscht ist.

Bayer Umfrage zu Social Media

Systematischer Erfahrungsaufbau in Social Media Kanälen
Diese Art der Analyse ist pragmatisch und kostengünstig. Sie spricht direkt die online aktiven Zielgruppen an und der Link zur Umfrage kann theoretisch an sämtliche namentlich und mit E-Mail-Adresse bekannten Investoren und Multiplikatoren gesendet werden. Damit macht Bayer vor, wie eine Zielgruppenanalyse entsprechend einem Social Media Konzept aussehen kann, und dies obwohl die Bayer IR-Abteilung bereits aktiv in den Kanälen Youtube und Slideshare vertreten ist. Auf Slideshare wurden beispielsweise Präsentationen von Investorenkonferenzen hochgeladen, die einige Hundert bis 1.000 Abrufe verzeichnen. Der Youtube Kanal des Unternehmens zeigt unter anderem Berichte zur Hauptversammlung und weist insgesamt gut 100.000 Abrufe auf.

Auf Facebook existieren zwei Fanpages, die sich jedoch mit Nachhaltigkeit und Karriere befassen. Auch die diversen Twitter-Kanäle enthalten bislang keine für Investor Relations relevante Themen. Jedoch wurde der Name @Bayer bereits gesichert und fast 500 Follower und über 30 Listungen, obwohl dort nicht getwittert wird, zeugen von einer großen Erwartungshaltung seitens der Twitter-Community.

Fazit:
Insgesamt betrachtet ist die Social Media Aktivität für einen DAX-Konzen dieser Größe bislang noch mäßig. Positiv ist jedoch, dass mit verschiedenen Kanälen experimentiert wird und die durchdachte Umfrage auf einen strategischen Ausbau schließen lässt. Außerdem verfügt die IR-Webseite über Social Bookmarking und eine (etwas versteckte) Bewertungsfunktion. Ebenfalls nicht selbstverständlich ist die zentrale Verlinkung auf sämtliche Social Media Aktivitäten.

Social Bookmarking bei Bayer IR

Falls die IR-Abteilung auch ein professionelles Social Media Monitoring betreibt: Ich würde mich über einen kurzen Kommentar freuen, was von der Idee gehalten wird, die Ergebnisse der Umfrage (beispielsweise auf Slideshare) zu veröffentlichen!


Geschrieben von Andreas Köster am 31. Mai 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations | 2 Kommentare