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Social Media kann Kontexte für Investoren bieten

Die Selbstreferenzialität der Investor Relations in Deutschland ist sehr hoch. Bedingt durch die verpflichtende, rein auf das Unternehmen bezogene Pflichtpublizität kommen Informationen, die sich auf die Umwelteinflüsse, von denen das Unternehmen bekannter Maßen erheblich abhängig ist, häufig zu kurz. Statische Unternehmensdarstellungen auf der IR-Webseite und reglementierte Ad-hoc-Meldungen scheinen nicht die passenden Instrumente zu sein, um aktuelle Entwicklungen beispielsweise der Branche, der konjunkturellen Lage oder tagesaktueller Geschehnisse zu kommentieren.

Meine These besagt, dass sich im Zuge der Informations-Funktion von Social Media in den Investor Relations das Web 2.0 dazu eignen kann, Investoren zusätzliche Kontexte zu bieten.

Die Financial Community ist bei sämtlichen Geschehnissen und Entwicklungen in Wirtschaft und Politik daran interessiert, eventuelle Auswirkungen auf das Geschäft des Unternehmens abschätzen zu können, in das sie investiert haben. Dies gilt insbesondere für Zielgruppen wie privaten Investoren, die allgemein über eine geringere Analysetiefe und weniger Branchenwissen verfügen.

Unternehmen sind daher gut beraten, wenn sie sich zeitnah über geeignete Kanäle zu relevanten Ereignissen äußern und deren Interpretation bezogen auf die Geschäftsentwicklung nicht völlig unbeeinflusst den Teilöffentlichkeiten und Meinungsmachern im Internet überlassen, bzw. darauf warten, dass Multiplikatoren klassischer Massenmedien die Thematik bearbeiten.

„Kommunikatoren müssen sicherstellen, dass unternehmensrelevante Informationen möglichst rasch analysiert, kommentiert und verarbeitet werden. Ein permanentes Monitoring ist dabei unabdingbar.“[1]

Da die Beobachtung, Analyse und Einschätzung externer Entwicklungen ohnehin einen Großteil der Investor Relations Arbeit ausmacht, ist es sinnvoll, die Anteilseigner, wenn auch nur kurz, über die Ergebnisse dieser Arbeit zu informieren. Ein Beispiel dafür, welchen Anlass Unternehmen für ihr Geschäft kontextualisieren könnten, ist das verheerende Erbeben und der Tsunami in der Region Japan in Frühjahr 2011. Aus nüchterner Investorensicht stellt sich sofort die Frage, ob Standorte des Unternehmens betroffen sind und ob die Produktion eingeschränkt oder gefährdet ist. Auch fällt es schwer, die längerfristigen Folgen für das Unternehmen abzuschätzen. Private Investoren suchen nach Einschätzungen, ob mit stark negativen Folgen, geringen Auswirkungen oder gar mit positiven Effekten für den Unternehmenswert zu rechnen ist. Die IR-Abteilung selbst weiß dies am Besten. Kurze Informationen und Einschätzungen (Prognosen) können mit geringem Aufwand, in Echtzeit, kostenlos über Social Media verbreitet werden. Sie demonstrieren Kompetenz und schnelles Reaktionsvermögen. Selbst wenn der eigentliche Informationsgehalt beispielsweise eines Posts oder Tweets gering ist, so zeigt dieser doch zumindest öffentlich, dass das Unternehmen die Entwicklungen aktiv beobachtet und in sein Handeln mit einbezieht.

Ausschnitt der BASF Facebook-Pinnwand

Ausschnitt der BASF Facebook-Pinnwand

Es ist anzunehmen, dass ein solches proaktives, öffentliches Thematisieren und Kontextualisieren, bevor das Unternehmen mit individuellen Anfragen besorgter Investoren überhäuft wird, das Vertrauen in die IR-Arbeit erhöht.

 


[1] Beißwenger, Achim (Hrsg.): YouTube und seine Kinder, 1. Auflage, Nomos Verlag, Baden-Baden 2010, ISBN 978-3-8329-5241-9, S. 27.

Geschrieben von Andreas Köster am 1. Juni 2011 | Abgelegt unter Facebook,Investor Relations,Social Media | 1 Kommentar

Twitter als erfolgreiches Social Media Tool in den Investor Relations

Am 14. September 2010 hat die amerikanische Q4 Web Systems ein interessantes Webinar zu Tipps, Erfolgen und Fallstricken bei der Verwendung von Twitter als Social Media Tool in den Investor Relations abgehalten. Twitter gewinnt immer mehr Bedeutung für moderne Online IR und Unternehmen sind an Best-Practice Lösungen interessiert, wie sie BASF derzeit in Deutschland durch Experimentieren und Sammeln von Erfahrungen entwickelt.Twitter als erfolgreiches Social Media Tool in den Investor Relations

Ich finde das Webinar spannend, da Q4 mehr oder weniger öffentlich mit Unternehmen an Best-Practice Ansätzen arbeitet und dabei auf Social Media spezialisiert ist. Teilnehmer waren unter anderen Q4 Mitbegründer und CEO  Darrell Heaps (der  regelmäßig auf www.Q4blog.com blogt und täglich zu IR-Trends unter @darrellheaps twittert) und Andrea Wentscher, IR-Managerin bei BASF, wo ihre wichtigsten Aufgaben die Investor Relations Website sowie die Kommunikation mit Privatanlegern sind. Wentscher entwickelte die IR-Strategie maßgeblich mit und ist nun unter anderem mit der Fütterung des in Deutschland viel gelobten Twitter-Kanals @BASF_IR betraut.

Das Webinar beginnt mit den neuesten Zahlen, die über den größten Microblogging Dienst Twitter vorliegen: Darrell Heaps hält das starke Wachstum von Twitter für relevant für die IR. Demnach sollen rund 190 Millionen Besucher Twitter pro Monat nutzen und dabei rund 65 Millionen Tweets pro Tag generieren. Etwa 35 Prozent der Fortune-500 besitzen einen Twitter Account und nutzen ihn regelmäßig, während etwa 47 Prozent der Fortune 100-Unternehmen auf Twitter aktiv sind. Sich auf eigene Analysen stützend, nimmt Q4 an, dass etwa 65 Prozent der auf Twitter aktiven Unternehmen, diesen Dienst für ihre Investor Relations nutzen. Heaps merkt an, dass es in 2009 noch rund 35 Prozent waren, also ein deutlicher Anstieg zu verzeichnen ist, was die allgemeine Verwendung von Twitter für Kapitalmarkt relevante Informationen angeht.

Das halte ich für einen beeindruckend hohen Prozentsatz, wobei diese Einschätzung inhaltlich nicht näher belegt wird.

Im Folgenden möchte ich gerne einige Aussagen von Andrea Wentscher hervorheben, da der BASF IR Twitter sicherlich einen Vorreiter für deutsche Unternehmen und ihr Social Media Engagement in der Kapitalmarktkommunikation darstellt.

Laut ihren Ausführungen gab es Anfang des Jahres ein Treffen mit dem BASF Senior Management, bei dem man beschloss, in 2010 einfach neugierig zu sein und mit Social Media „zu experimentieren“. Man will sich Anfang 2011 erneut zusammensetzen und dann sehen, wie der Markt reagiert hat und welche der ausprobierten Kanäle am besten zu BASF passen. Neben Twitter betreibt BASF beispielsweise auch eine Facebook Fanpage und einen YouTube Kanal.

Frau Wentscher sagt offen, dass man bei BASF nicht im Detail wisse, inwieweit institutionelle Anleger in Sozialen Medien unterwegs sind und in welchem Umfang sie es nutzen. Aber sie und ihr Team wissen, dass es eine große Anzahl von Privatinvestoren bei BASF gibt: 28 Prozent der BASF-Aktien werden von privaten Kleinanlegern gehalten. Wentscher nennt als Ziel des Twitter Accounts, BASF auch den Privatanlegern über eine Equity Story darzustellen, wie sie auch institutionellen Anlegern beispielsweise auf Roadshows näher gebracht wird.

Laut Wentscher ist der Twitter Account optimal zur Kommunikation mit Kleinanlegern geeignet. Twitter biete eine passgenaue Möglichkeit, relevante Fakten über die Produktpalette und das gesamte Unternehmen in Erfahrung zu bringen. Für die institutionellen Investoren, die BASF bereits im Detail kennen, sei dieser Kommunikationskanal daher weniger interessant.

Das IR Team um Andrea Wentscher entscheidet, was als interessant für die Zielgruppe des Twitter Accounts anzusehen ist. Der „richtige Inhalt“ sei sehr  individuell von der Zielgruppe abhängig. Die bisher angebotene Art von Informationen wird von den Followern anscheinend geschätzt: Ihre Anzahl und ihr Engagement (z. B. clickbacks auf die Website) steigen insbesondere dann, wenn das Unternehmen Gewinnprognosen über Twitter verbreitet.

Tweets, die mit Fotos von Events oder der Geschäftsleitung verlinkt sind, seien für die Nutzer von hohem Interesse. Das ist daran zu erkennen, dass sie diese Inhalte retweeten und für clickbacks auf solche Inhalte sorgen.

Weitere Schlüsselaussagen des Webinars zu Tipps, Erfolgen und Fallstricken bei der Verwendung von Twitter als Social Media Tool in den Investor Relations sind:

  • Andrea Wentscher twittert ausschließlich in Englisch, weil die Follower hauptsächlich Englisch sprechen.
  • Alle Informationen, die auf dem Twitter Account gepostet werden, sind auch auf der IR Website verfügbar, aber manchmal ist es schwer, sie dort zu finden. Deshalb nutz BASF die zusätzliche Aufmerksamkeit von Twitter.
  • Wentscher hat während der letzten beiden Reporting Konferenzschaltungen live getwittert. Das Feedback der Investoren und Analysten war geteilt. Manche sagen, live tweeting produziere zu viele Tweets innerhalb eines Tages und empfehlen, sich eher auf etwa fünf Kernbotschaften zu konzentrieren. Anderen wiederum hat es genau so gefallen. Bei BASF hofft man auf noch mehr Feedback aus dem Markt.
  • Die Inhalte der Tweets waren Kernbotschaften aus der Unternehmens-Präsentation und aus der Rede des CEO und des CFO, sodass auch die Rechtsabteilung zufrieden war.
  • Europa ist beim Twittern in den Investor Relations noch nicht so weit wie die USA. BASF hat erst kürzlich damit begonnen, direkte Fragen und Retweets als Interaktionsinstrumente zu nutzen.
  • Zur Problematik von Verlinkung (zum Beispiel bei Retweets) von Dritten, sagt Wentscher, dass BASF selten Nachrichten retweete. Wenn doch, handelt es sich bei den Retweets um Inhalte von anderen Twitter Konten von BASF.
  • Auf die Frage, ob BASF bereits die Investorenplattformen StockTwits und Seeking Alpha für sich entdeckt und erforscht habe, antwortete Frau Wentscher mit „Nein, bisher nicht“.
  • @BASF_IR ist kein ausdrücklich personalisierter Account und wenn etwa Frau Wentscher im Urlaub ist, übernimmt eine Kollegin das Twittern. Die Kollegin sitzt im selben Büro wie Frau Wentscher und wurde so eingewiesen, dass sie den Account ohne spürbaren Bruch für die Follower führt.
  • Die optimale Anzahl der Tweets beziffert Wentscher mit zwei bis drei Tweets pro Woche. Dies sei jedoch ein theoretischer Wert, sodass auch mal mehrere Tage lang kein Tweet erscheinen kann, wenn es nichts Interessantes gibt.
  • Die direkten Auswirkungen auf den Aktienkurs durch Social Media sind auch für BASF schwer einzuschätzen. Grundsätzlich sei der Erfolg der Investor Relations, sowohl in Europa als auch in Deutschland, kaum direkt über den Aktienkurs abzulesen.

Zum Abschluss noch einige Fakten zu @BASF_IR (Stand: 13.12.2010)BASF_IR-Twitter

Hashtag: #BASF
Following: 302
Follower: 752
Listungen: 68
Tweets: 338
Tools: HootSuite, CoTweet, mobil von BlackBerry

Der Profilhintergrund ist (wie fast noch überall üblich) für das alte Twitter Layout optimiert und enthält Kurzbeschreibung, IR Kontakt sowie einen ausführlichen Disclaimer. Shortlinks (Bit.ly), @mentions RTretweets und #Hashtags werden souverän genutzt.



Q4 Web Systems ist ein führender Anbieter von Online Investor Relations Lösungen in den USA, über die Hunderte von Unternehmen ihre Corporate Websites verwalten.

Geschrieben von Andreas Köster am 13. Dezember 2010 | Abgelegt unter Best-Practice,Social Media,Stocktwits,Twitter | Keine Kommentare