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Social Media Guidelines – Orientierungshilfe für Mitarbeiter im Social Web

Die Ausschnitt Medienbeobachtung hat 132 öffentlich verfügbare Social Media Guidelines von Unternehmen und Organisationen analysiert und Trends bei diesen Richtlinien für Mitarbeiter identifiziert.

Social Media Guidelines sind ein wichtiger Indikator, wie weit Unternehmen und Organisationen auf die Kommunikation im Social Web vorbereitet sind. Sie sind nicht nur Commitment des Unternehmens, wie es sich kommunikativ im Social Web positionieren möchte, sondern stellen meist auch eine Ermutigung für die Mitarbeiter dar, in einem gegebenen Rahmen offen und selbstbewusst zu kommunizieren.

Erstellung von Social Media Guidelines
Früher oder später steht jedes Unternehmen vor dem Schritt, für sich und seine Mitarbeiter verbindliche Social Media Guidelines zu erarbeiten. (Laut DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 besaß ein Drittel der DAX-Unternehmen Social Media Guidelines.) Dies sollte keinesfalls abgeschlossen in einer einzelnen Abteilung ohne Mitarbeiterbeteiligung stattfinden und schon gar nicht von irgendeinem anderen Unternehmen eins-zu-eins kopiert werden. Es ist jedoch ratsam, sich Anregungen von anderen Unternehmen zu holen und zu schauen, welche Aspekte diese für ihre Richtlinien bedacht haben und wie diese formuliert sind.

Bereits zum zweiten Mal hat die Ausschnitt Medienbeobachtung eine Vielzahl deutsch- und englischsprachiger Social Media Guidelines gesichtet und analysiert. Diesmal mit Unterstützung von Fachanwalt Sebastian Dramburg, Jack Wolfskin Kommunikationsmanager Thomas Zimmerling und Journalist Mario Sixtus. Sixtus hält, liest man sein Vorwort, viele Hinweise und Regeln in den Guidelines für überflüssig und selbstverständlich. Ich denke jedoch, jedes Unternehmen sollte selbst entscheiden, was für seine Mitarbeiter im Social Web bereits selbstverständlich ist und was besser noch genauer erklärt werden sollte.

Trends in Social Media Guidelines 2012

  • Von den DAX 30-Unternehmen hatten lediglich sieben öffentlich zugängliche Social Media Guidelines. Das sind drei mehr als im Vorjahr, meiner Meinung nach jedoch immer noch deutlich zu wenig. Die Unternehmen Adidas (neu), Daimler, Deutsche Bahn (neu), Deutsche Post DHL, Deutsche Telekom, Man Group (neu) und SAP haben sich hier durch Transparenz hervorgetan.
  • Inhaltsempfehlungen liegen im Trend. Einige Unternehmen (35%) nutzen Social Media Guidelines nicht nur, um Rahmenbedingungen für die Kommunikation festzulegen, sondern auch, um mehr oder weniger konkrete Inhaltsempfehlungen zu geben.
  • Nur ein knappes Drittel der untersuchten Unternehmen hat großes Interesse daran, dass seine Mitarbeiter im Netz aktiv sind und motiviert bzw. ermutigt sie in seinen Social Media Richtlinien entsprechend.
  • Die Mehrheit der untersuchten Social Media Guidelines ist verbindlich. Sie enthalten entweder explizit angedrohte Konsequenzen bei Missachtung oder einen strengen Tonfall diverser anderer Richtlinien. Gut ein Fünftel aller Arbeitgeber droht bei Nichtbeachtung der Guidelines mit Konsequenzen, wie zum Beispiel der Löschung der Beiträge auf den hauseigenen Kanälen.
  • Sie oder Du? In der Hälfte aller deutschsprachigen Social Media Guidelines werden die Mitarbeiter gesiezt. Das wirkt in der Mehrheit der Fälle zwar neutral bis freundlich, aber auch etwas steif.
  • 77% aller Arbeitgeber bitten ihre Mitarbeiter, sich im Web namentlich kenntlich zu geben. Knapp die Hälfte möchte außerdem, dass sich ihre Mitarbeiter als solche zu erkennen geben – vor allem, wenn sie sich an Diskussionen zum Fachgebiet des Unternehmens beteiligen.
  • Fast alle untersuchten Unternehmen (92%) verweisen in ihren Guidelines auf das Urheberrecht. Während es selbstverständlich ist, dass unternehmensinterne Informationen nicht publik werden dürfen, ist vielen Mitarbeitern möglicherweise nicht bewusst, dass die Mehrheit der im Netz erhältlichen Inhalte dem Urheberrecht unterliegt.
  • Die Mehrheit der Social Media Guidelines nennt leider keinen Ansprechpartner oder eine Abteilung, die sich mit Social Media befasst und Fragen zu den Richtlinien beantworten kann. Nur 45% der untersuchten Unternehmen nutzen ihre Guidelines, um darin auf die eigenen Social Media Präsenzen hinzuweisen.

Spezielle Guidelines für Investor Relations?
Für IR-Abteilungen ist zu überlegen, die allgemeinen Guidelines anhand von Beispielen zu spezifizieren., die hier die Frage, was genau veröffentlicht werden darf, besondere Brisanz birgt. Basis könnten hier die Grundsätze der IR oder auch der Emittentenleitfaden der BaFin sein. Indem IR-Manager ausschließlich Informationen verbreiten, die bereits veröffentlicht sind (beispielsweise über Ad-hoc-Mitteilungen), können sie das Risiko umgehen, gegen Publizitätsvorschriften zu verstoßen.

Infografik Social Media Guidelines 2012

Social Media-Guidelines 2012 - Leitplanken für die digitale Kommunikation - AUSSCHNITT Medienbeobachtung

 

Alle Ergebnisse sowie das genaue Analysedesign der nicht repräsentativen Studie beinhaltet das PDF Social Media Guidelines 2012 – Leitplanken für die digitale Kommunikation

Wer noch mehr deutschsprachige Social Media Guidelines lesen möchte, wird bei dieser Zusammenstellung von Christian Buggisch fündig.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. Oktober 2012 | Abgelegt unter Aktuelles,Social Media,Studien | 1 Kommentar

SEO in den Investor Relations 2 – Keyword Analyse

Als zweiten Schritt für die Suchmaschinenoptimierung in der Finanzkommunikation sollte man sich mit Recherche und Analyse von relevanten Keywords (Schlüsselbegriffen) auseinandersetzen. Im Durchschnitt werden in Deutschland pro Monat  823.000 Suchen mit dem Begriff „Aktie“ bei Google gestartet. In der Suchhäufigkeit folgen kombinierte Begriffspaare mit „Aktie“ und einem Unternehmensnamen: Beispielsweise 40.500 monatliche Suchen nach „Aktie Deutsche Bank“, 27.100 Suchen nach „Daimler Aktie“ und 22.200 Suchen nach „Aktie Infineon“.

Google Suchmaschinenoptimierung Investor Relations

Nach meinem ersten Blogartikel über Grundlagen der Search Engine Optimization für Investor Relations letzte Woche, möchte ich heute auf die Keywordanalyse eingehen. Die oben genannten, aktuellen Daten bekommt man kostenlos über das Google Keyword Tool. Für ein Wort oder eine Wortgruppe sind hier einfache Analysen aus der Googlesuche abrufbar. Dazu empfehle ich, den Haken bei „nur ähnliche Suchbegriffe anzeigen“ zu setzen. Ansonsten tauchen zwar eventuell interessante Anregungen für neue Keyword auf, die jedoch die Ergebnisliste insgesamt unübersichtlich machen. Pro Wort oder Wortgruppe stehen folgende Informationen bereit:

Google keyword tool Aktie - online-investorrelations.de

Google keyword tool "Aktie"

Wettbewerb
Wie hart umkämpft ist das Keyword im Internet? Bei der Beispielanalyse zu „Aktie“ ist der Wettbewerb insgesamt gering und schwankt von Begriff zu Begriff zwischen niedrig und mittel. Diese Einschätzungen kann man tendenziell überprüfen, indem man das Keyword einfach bei Google eingibt und sich die erste Trefferseite anschaut: Wenige Werbeanzeigen und fast ausschließlich organische Treffer lassen auf geringe Anstrengungen im Search Engine Marketing (SEM) schließen. Das ist bei einem so allgemeinen Begriff wie „Aktie“ nicht verwunderlich. Ein weiterer Indikator für den Wettbewerb ist die Stärke der Webseiten, die in der Trefferliste oben stehen: Kleine Seiten mit einem Google PageRank von lediglich 3 bis 4 und darunter nahezu historisch anmutende Investor Relations Webseiten, wie die der Borussia Dortmund Aktie bestätigen die Einschätzung eines geringen Wettbewerbs. Wer ein gegenteiliges Extrem sehen möchte, kann ja mal „Laptop“, „Urlaub“ oder „KFZ-Versicherung“ bei Google eingeben und sich die erste Trefferseite anschauen…

bvb aktie Screenshot - online-investorrelations.de

bvb Aktie Screenshot

Monatliche globale Suchanfragen
Diese Spalte bezieht sich auf die Gesamtzahl aller Suchen weltweit und ist eventuell weniger Interessant. Zieht man von den globalen Suchanfragen die lokalen ab, erhält man die Anzahl der „Auslandssuchen“.

Monatliche lokale Suchanfragen
Die lokalen Suchanfragen sind für Online Investor Relations Manager hoch interessant. Sie beziffern bis auf 100 Suchen genau, wie häufig nach dem Keyword in Deutschland im Schnitt der letzten 12 Monate gesucht wurde. Dass trotz relativ hoher Suchvolumina  (z. B. 40.500 monatliche Suchen nach „Aktie Deutsche Bank“) der Wettbewerb so gering ist, lässt sich damit erklären, dass eine Wortgruppe mit konkretem Unternehmensnamen für Konkurrenten relativ uninteressant ist – der Suchende hat anscheinend schon genaue Vorstellungen, wonach er sucht. Anders sieht es dagegen beim Begriffspaar „Aktie kaufen“ aus, dass bei 27.100 Suchen eine hohe Wettbewerbsintensität aufweist.

Lokale Suchtrends
Über eine Historie der letzten 12 Monate zeigt Google hier tendenzielle Suchtrends an (ähnlich dem vor einer Woche vorgestellten Tool Google Trends. Hier sind Veränderungen des letzten Jahres besonders offensichtlich: Wenig verwunderlich ist beispielsweise, dass ab Mai 2010 die Suche nach „bp Aktie“ plötzlich dramatisch gestiegen ist. Bei der Betrachtung von Suchtrends für Aktien von Porsche oder General Motors kann man die letzten Börsenmonate noch einmal Revue passieren lassen.

Es gibt natürlich noch eine Reihe weiterer Keyword Analyse Tools wie beispielsweise von Yahoo!. Solange jedoch, wie bereits beschrieben, ca. 90 Prozent der Suchen über Google abgewickelt werden, stellt das Google Tool sicherlich die erste Anlaufstelle dar.

Nutzen der Keywordanalyse für die Investor Relations
Ich hoffe, ich konnte darauf hinweisen, dass Keywordanalysen:

  • erheben, wie oft welche Begriffe gesucht werden
  • Anregungen für ähnliche oder neue Keywords geben
  • die ungefähre Wettbewerbsintensität für Begriffe anzeigen
  • interessante Trends im Suchverhalten aufdecken können
  • die Grundlage jeder Suchmaschinenoptimierung sind

Klassischer Weise folgt auf eine umfangreiche Analyse, in Verbindung mit den genauen Zielen der zu optimierenden Webseite, die Festlegung auf fünf bis acht „Kern-Keywords“ bzw. Keyword Kombinationen. Grundsätzlich gilt, dass je größer das Suchvolumen ist, desto stärker ist auch der Wettbewerb. Ein SEO bzw. Online IR Manager muss also für jedes Keyword abwägen: zwischen Effektivität von gefragten Begriffen (um die man kämpfen muss) und Effizienz von verwandten Begriffen (die sich nur in der Masse lohnen). Dazu schreibe ich dann vielleicht beim nächsten Mal…

Für sämtliche Tests und Keywordanalysen ist es selbstverständlich erforderlich, vorher sämtliche Cookies aus dem Browser zu löschen, sich bei iGoogle abzumelden und eventuelle Toolbars zu deaktivieren. Ansonsten zeigt Google gelernte und personalisierte Suchergebnisse. Es bietet sich auch an, einen zweiten Browser für diese Zwecke zu installieren. Nicht verhindern lässt sich der Unterschied bei lokalen Suchtreffern. So werde ich beispielsweise in Berlin auf meine Suche „Frisör“ grundlegend andere Treffer bekommen, als bei der gleichen Suche aus dem Kölner Raum.


Geschrieben von Andreas Köster am 27. Januar 2011 | Abgelegt unter Online Investor Relations | 1 Kommentar

SEO für Investor Relations 1 – Google Analyse

In Deutschland werden fast 90 Prozent aller Internetsuchen von dem Quasi-Monopolisten Google abgewickelt. Die meisten Internetnutzer geben sogar ihnen bekannte Internetadressen nicht mehr umständlich in der Adresszeile des Browsers ein, sondern gleich in das Google Suchfeld. Das ist nicht verwunderlich, da die Mehrheit der Deutschen Google als Startseite eingerichtet hat und die Google Suche ihre Tür in das Internet darstellt. Dank der Techniken Google Instant und Google Vorschau erscheint die gesuchte Seite oft schon nach Eingabe der ersten Buchstaben.

Online-Investor-Relations-Google-Yahoo

Suchmaschinenoptimierung in den Online Investor Relations
Google stellt somit einen überaus mächtigen Gatekeeper zwischen dem Internetuser und den Inhalten im Internet dar. In den Investor Relations könnte man sagen, Google steht zwischen Investoren und Unternehmens- bzw. Aktieninformationen. Die Suchmaschinenoptimierung oder Search Engine Optimization (SEO) ist für die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit im Internet aufgrund der rasant wachsenden Konkurrenz immer wichtiger. Investor Relations Manager fragen sich eventuell: Wonach suchen Investoren im Internet und was geben sie in der Google Suche ein? Wie sehen die Trefferlisten im Bereich Finanzkommunikation aus und gibt es aktuelle Suchtrends für meine Online Investor Relations?

Für die Beantwortung dieser Fragen bietet Google selbst einige aufschlussreiche und kostenlose Tools an, die ich in meinen nächsten Blogartikeln kurz vorstellen möchte. Heute: Die Google Trends und die Google Insights for Search.

Google Trends kann für gewichtige Suchbegriffe Trends in der Suchhäufigkeit anzeigen. Diese Suchtrends lassen sich bis in das Jahr 2004 zurück verfolgen und auf Länder, Bundesländer und sogar Städte genau bestimmen. Beispielsweise ergibt sich für den Suchbegriff „Aktie“, auf Deutschland bezogen, folgendes Bild:

Google Trends für Aktie - www.online-investorrelations.de

Google Trends für "Aktie" in Deutschland

Es wird im oben abgebildeten Verlauf deutlich, dass das Suchvolumen über die Jahre zunimmt. Der untere Verlauf zeigt, wie viele News (beispielsweise Pressemitteilungen oder Meldungen) in dieser Zeit zu diesem Suchbegriff erschienen sind. Deutlicher noch als beim Suchvolumen sind hier die Einbrüche zur Weihnachtszeit und die Spitzen zum Quartalswechsel ersichtlich. Nach dem selben Prinzip der regionalen Suchhäufigkeit funktionieren übrigens auch die Google Grippe Trends, bzw. Schweinegrippe Trends usw.

Google Insights for Search bietet ähnliche Informationen zur Auswertung von Suchbegriffen. Es wird aus den Suchvolumina nicht nur der Grad des Interesses geschätzt. Man kann über einen Filter auch spezielle Kategorien separieren, in deren Zusammenhang der Suchbegriff ausgewertet wird. Beispielsweise existieren für die Oberkategorie „Finanzen und Versicherung“ unter anderem die Unterkategorien „Banken und Finanzierung“, „Buchführung und Steuerwesen“, „Investitionen“, „Kredite“ sowie „Währungen und Devisenkurse“. Wenn das Suchvolumen jedoch eine kritische Masse unterschreitet, sind keine genaueren Analysen möglich.

In diesem Beispiel scheint der Suchbegriff „Aktie“ (mit dem Filter „Investitionen“) im Oktober 2008 besonders relevant gewesen zu sein, insbesondere in Bayern und Baden-Württemberg.

Google Insights für Aktie - www.online-investorrelations.de

Google Insights für "Aktie" in Deutschland

Zudem zeigt das Tool Google Insights for Search die aktuellen Top-Suchanfragen an, die mit dem analysierten Suchbegriff inhaltlich in Zusammenhang stehen, sowie aktuell stark zunehmende Suchanfragen (Trending Topics):

Monitoring von Trends in den Online IR
Über das gemessene Suchverhalten der Masse von Internetnutzern lassen sich auch im Bereich der Investor Relations interessante Entwicklungen beobachten. Diese Art von Monitoring  wird natürlich besonders spannend, wenn Suchbegriffe zu einzelnen Unternehmensaktien (wie beispielsweise „Aktien bmw“ oder „Aktien Daimler“) untersucht werden. Für die konkrete Suchmaschinenoptimierung in den Online Investor Relations stellen solche Analysen erste Grundlagenarbeit dar. In meinem nächsten Artikel soll es konkreter um SEO für Investor Relations Webseiten und das mächtige Google Keywordtool gehen.

Geschrieben von Andreas Köster am 20. Januar 2011 | Abgelegt unter Aktuelles | 3 Kommentare