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Social Media auf der Hauptversammlung der Daimler AG

Wie schon in 2011 begleitete die Daimler AG auch ihre Hauptversammlung 2012 auf Social-Media-Kanälen. Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Communications der Daimler AG, war so nett, mir einige Fragen zu beantworten. Das folgende Interview hilft eventuell anderen Aktiengesellschaften und zeigt, wie eine HV durch Social-Media-Kommunikation unterstützt werden kann.

1. Welche Social-Media-Kanäle hat die Daimler AG begleitend zur Berichterstattung der Hauptversammlung am 4. April 2012 genutzt?

Seit 2010 nutzen wir hauptsächlich Twitter, Twitpic und YouTube, um von unserer Hauptversammlung zu berichten. Twitter für Kurzmeldungen, Twitpic für Fotos und YouTube für Bewegtbildimpressionen. Bei Twitter haben wir zwei Kanäle. Den @Daimler-Kanal nutzen wir, um von größeren Events live zu berichten. Dazu zählen große Automobilmessen, aber auch die Jahrespressekonferenz oder die Hauptversammlung. Einen Tag vor der Veranstaltung kündigen wir die bevorstehende Aktivität an, am Veranstaltungstag wird in Echtzeit getwittert und am Ende gibt es dort meist eine Zusammenfassung in Form eines kurzen Videos, gefolgt von einem Abschluss-Tweet, der das Ende des Dialogs markiert. Dieser @Daimler-Kanal ist während der Veranstaltung dialogorientiert und geht dementsprechend auch auf Fragestellungen zu dieser ein. Sollten Fragen nicht sofort beantwortet werden können, werden diese spätestens am Vormittag des darauffolgenden Tages beantwortet. Da das 140-Zeichen-Limit auf Twitter eine ausführliche Beantwortung nicht zulässt, nutzen wir Posterous, indem wir dort ein ausführliches Q&A online stellen.

Darüber hinaus gibt es einen ständigen @Daimler_News-Kanal, auf dem wir Neuigkeiten von uns – beispielsweise Pressemitteilungen, Blogbeiträge oder Unternehmenspräsentationen auf Slideshare – veröffentlichen. Dies geschieht automatisiert über RSS-Feeds. Zusätzlich gibt es noch „handverlesene“ Daimler-News aus den Medien über unser Unternehmen. Dieser Push-Kanal dient dem Corporate Publishing und ist deshalb nicht interaktiv. Die Rede und die Präsentation von Dieter Zetsche zur Hauptversammlung sind auf unserem Slideshare-Kanal zu finden. Auf YouTube gibt es die oben angeführten Impressionen und eine Zusammenfassung der Rede des Vorstandsvorsitzenden.

Daimler Hauptversammlung auf twitpic.com

2. Wie würden Sie die Zielgruppen beschreiben, für die Sie Social Media in dieser Art und Weise einsetzen?

Mit unseren Social Media-Aktivitäten wollen wir diejenigen ansprechen, die diese Medien bevorzugt nutzen und dort mit anderen Gleichgesinnten vernetzt sind – diejenigen, die sich für Daimler und seine Themen interessieren. Angefangen vom (potentiellen) Kunden, über den Mitarbeiter, bis hin zum Privataktionär; sämtliche Stakeholder sind willkommen. Wir konzentrieren uns dadurch nicht nur auf die klassische Zielgruppe der Investoren und Analysten, sondern sprechen alle an. Letztlich kann ja in Social Media jeder öffentlich, und für Dritte nachvollziehbar, Beiträge und Meinungen über den Unternehmenswert, den Geschäftsverlauf oder Wirtschaftsprognosen publizieren. Spezifische Foren und Diskussionsgruppen finden sich zunehmend im Netz. Der Einfluss der klassischen Analysten und Finanznachrichten sinkt damit. Eine Konzentration auf diese originären Gatekeeper würde deshalb zu kurz greifen.

Dabei ist für uns die Reichweite und das pure Bereitstellen von relevanten Informationen nicht der treibende Faktor, vielmehr geht es um die Herstellung von Transparenz, teilweise aber auch um die sichtbare Verankerung von Kommunikationskompetenz im Social Web – was sich am Ende wieder auf die gesamte Online-Reputation auswirkt.

3. Die Daimler AG ist für fortschrittliche Investor-Relations-Kommunikation auch über die Social Media bekannt. Wie war dieses Mal das unmittelbare Feedback?

In erster Linie ist eine Hauptversammlung eine Präsenzveranstaltung für Aktionäre der Daimler AG. Die Nutzung von Social Media dient lediglich als Ergänzung zu klassischen Kommunikationsmaßnahmen und nimmt momentan noch einen geringen Anteil ein. Insgesamt waren 5.700 Aktionäre und 300 geladene Gäste bei der diesjährigen Hauptversammlung.

Für diejenigen, die nicht vor Ort sein konnten, wurde die Eingangsreden via Livestream über die Daimler-Webseite übertragen. Die Corporate Website ist und bleibt auch in Zeiten des Social Webs der zentrale Dreh- und Angelpunkt für Online Investor Relations. Darüber hinaus twitterten wir ungefähr 30 Meldungen während des öffentlichen Teils, worauf wir 54 @Replies und Retweets bekamen. Wir posteten zudem 16 Fotos, die innerhalb der ersten 24 Stunden insgesamt 1.500 mal geklickt wurden und offerierten am Ende den interessierten Usern ein Video mit Impressionen der Veranstaltung.

4. Wie werden IR-Veranstaltungen der Daimler AG in Zukunft medial begleitet und welche Rolle werden Social Media dabei spielen?

Momentan eignen sich Social-Media-Anwendungen eher für Informationen und den Dialog mit privaten Anlegern und Multiplikatoren für Wirtschafts- und Finanzthemen, weniger hingegen für die Kommunikation mit institutionellen Investoren. Das liegt jedoch nicht an dem mangelnden Engagement der Kommunikationsverantwortlichen, sondern mehr an der starken Reglementierung der Finanzkommunikation zwischen den Unternehmen und seinen Investoren. Aber auch hier wird sich ein Wandel vollziehen, dem wir aktiv begegnen werden. Wir sind sicher, dass auch die Online-IR als neuer Kommunikationskanal zunehmend an Bedeutung gewinnen wird und werden daher unsere jetzigen Instrumente nicht nur beibehalten, sondern weiter optimieren.

Wichtige IR-Events wie die Veröffentlichung der wesentlichen Ergebnisse des Gesamtjahres bzw. der Quartale oder auch Investorentage, wie jüngst in Ungarn, begleiten wir jedoch heute schon mit Live-Audio-Webcasts der Vorträge des Top-Managements und stellen dazu die Handouts über unsere Website und Slideshare zur Verfügung.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 16. April 2012 | Abgelegt unter Aktuelles,Best-Practice,Investor Relations,Slideshare,Twitter,Youtube | Keine Kommentare

Whitepaper: Youtube in der modernen Investor-Relations-Kommunikation

Videos auf Youtube können auch von den Investor Relations gewinnbringend eingesetzt werden. Dabei kommt es jedoch auf die individuell angemessene Art und Weise der Einbettung in die kommunikative Gesamtstrategie an. Beispielsweise muss entschieden werden, ob es separate IR-Kanäle geben soll und welche Inhalte für welche Zielgruppen aufbereitet werden sollen.

Die für ihre praxisnahen Whitepaper bekannte US-Agentur Q4 Web Systems hat in ihrer Reihe „Public Company Use of Social Media for Investor Relations“ den dritten Teil „Youtube and Slideshare“ herausgebracht, auf den ich hier hinweisen möchte. Darin werden 629 Unternehmen unterschiedlichster Regionen auf ihre Social-Media-Nutzung hin analysiert. Darunter befinden sind auch 36 deutsche Unternehmen:

(Unternehmen, die in dieser Liste fehlen, können über info@q4websystems.com ihre Aufnahme vorschlagen.)

Daten zur Youtube-Nutzung
Von den 629 untersuchten Unternehmen haben 404 (64%) bereits einen offiziellen Youtube-Account, bzw. einen Account bei einem anderen offenen Video-Portal wie Vimeo oder Dailymotion. Dies entspricht einer Steigerung um 54% gegenüber der letzten Erhebung in 2010. Es nutzen insbesondere große Unternehmen Youtube als Kommunikationskanal, da die Erstellung und Bearbeitung von Videos relativ viel Aufwand bedeutet.

Neben verschiedenen Werbe- und Produktvideos sind bei 139 Unternehmen (22%) auch Investor Relations relevante Videos zu finden. Darin werden beispielsweise der CEO oder CFO zu den Quartalszahlen interviewt, Kommentare zu Unternehmensakquisitionen abgegeben oder Unternehmens-Assets vorgestellt. Wie viele dieser Unternehmen einen eigenen IR-Channel betreiben und wie viele diese Inhalte zusammen mit PR und Marketing in einem gemeinsamen Channel zeigen, wurde leider nicht erhoben.

Youtube Case Studies
Das Whitepaper geht zudem auf interessante Cases der Youtube-Nutzung für IR ein. Beispielsweise wird der Youtube-Kanal von BP genauer betrachtet, über den das krisengeschüttelte Unternehmen versucht, Verständnis und Vertrauen bei Kunden und Investoren zurückzugewinnen. Dazu wurden die zahlreichen Videos in Kategorien eingeteilt wie „Wiederherstellung der Umwelt“ und „Wiederherstellung der lokalen Wirtschaft“. Mit unkritischen Werbebotschaften hat das Unternehmen hier jedoch kaum eine Chance. Je oberflächlicher und selbstbezogener die Videos auf die Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko eingehen, desto niedriger fallen die Klickzahlen aus. Dagegen weisen Statements von Betroffenen und Helfern vor Ort sehr hohe Klickzahlen auf. Verbraucher und Investoren sind nicht einfältig und kommentieren „allzu saubere CSR-Videos“ des Konzerns kritisch.

BP Investor Relations Videos auf Youtube

Theoretisch eignen sich Videos jedoch sehr gut, um der Financial Community im Wortsinn anschaulich zu zeigen, was das Unternehmen leistet. Ein kurzer Film kann glaubhaft und kurzweilig die Umsetzung von zuvor gesetzten Unternehmenszielen und -absichten dokumentieren, beispielsweise einen Umstrukturierungsprozess.

IR-Videos auf Vimeo
Ein Praxisbeispiel ganz anderer Art bietet Agnico-Eagle, ein auf den Goldabbau spezialisiertes Bergbauunternehmen aus Kannada. Auf der zu Youtube konkurrierenden Plattform Vimeo zeigt dieses Unternehmen Investoren mit Hilfe von 3D-Visualisierungen eindrucksvoll seine Goldvorkommen und Abbaugebiete.

AEM Investor Relations Videos auf Vimeo

Rückschlüsse für deutsche Aktiengesellschaften
Was sagt dieses Whitepaper nun IR-Abteilungen von DAX-, MDAX-, SDAX- und TecDax-Unternehmen? (Außer, dass die Nutzung von Video-Plattformen in den Investor Relations international zunimmt.) IR-Manager sollten sich die Beispiele und Erfahrungen anderer Unternehmen genau anschauen und überlegen, für welche Inhalte des eigenen Unternehmens sich das Format Video eignen könnte. Dabei sollten sie jedoch das unmittelbare und offene Feedback der Social-Web-Community von Beginn an einplanen. Die Zeiten von unreflektierten Werbebotschaften, die nicht von vornherein auch auf Risiken und kritische Aspekte eingehen, sind endgültig vorbei – sie laufen gar Gefahr, den Unmut der Nutzerschaft des Web 2.0 auf sich zu ziehen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. April 2012 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Slideshare,Youtube | Keine Kommentare

IR 2.0 – TecDAX Unternehmen zeigt Best Practice in der Implementierung

Die QSC AG ist ein im TecDAX gelisteter, integrierter ITK-Provider (Informations- und Telekommunikationstechnologie) für den Mittelstand, der jedoch auch zunehmend außerhalb seiner speziellen Branchenkreise auf sich aufmerksam macht: Mit erfolgreicher Implementierung von Social-Media-Kommunikation. Und das insbesondere im Bereich der Investor Relations.

Auf der Investor Relations Lounge 2011 der NetFederation präsentierten Arne Thull (Leiter Investor Relations) und Sascha Aßbach die Social-Media-Strategie der QSC AG. Der darin aufgezeigte Weg vom IR-Twitter-Account bis zur umfassenden Social-Media-Präsenz ist ein Beispiel dafür, wie auch kleinere Aktiengesellschaften mit lediglich zwei bis drei IR-Managern und begrenzten Ressourcen erfolgreich in das Web 2.0 einsteigen können.

Ganz praktisch sieht das beispielsweise so aus, dass die gehaltene Präsentation wenige Stunden später auf der Dokumentenplattform Slideshare hochgeladen war und sofort für verschiedene Google-Suchanfragen (z. B. nach „qsc ir slideshare“) ganz oben in der Trefferliste erscheint. Die Präsentation ist automatisch auch für die Betrachtung auf mobilen Endgeräten optimiert und kann von Betrachtern einfach empfohlen und weitergeleitet werden. Ein Blog (wie das, in dem Sie gerade lesen) kann die Präsentation mit wenigen Klicks einbinden und so die Reichweite weiter erhöhen. Die Statistikfunktion von Slideshare gibt zudem genaue Auskunft, wie häufig die Präsentation bereits betrachtet, heruntergeladen und empfohlen wurde.

 Social-Media-Eco-System der QSC AG

Social-Media-Strategie
Aber zurück zum strategisch geplanten Einstieg des Unternehmens in das Web 2.0. Ein Social-Media-Monitoring gab zunächst darüber Aufschluss, wer bereits wo über welche Inhalte im Zusammenhang mit dem Unternehmen im Social Web diskutiert. Hier stellten die IR-Manager des B-to-B Unternehmens überraschenderweise fest, dass sich das Diskussionsvolumen mit 43% in erster Linie um Investor Relations relevante Themen dreht. Anschließend wurden im Rahmen der Strategie klare Ziele der Social-Media-Aktivität festgeschrieben, was von Unternehmen sonst leider häufig vergessen wird. Einige der Hauptziele sind, die Bekanntheit des Unternehmens zu erhöhen, den Dialog mit Kunden und der Öffentlichkeit auf diese Kanäle zu erweitern, sowie sich zu Fachthemen zu positionieren und die Reputation zu steigern.

Monitoring der Diskussionen zu Investor Relations relevanten Themen

Social-Media-Guidelines
Zentraler Baustein der auf gut 30 Seiten dokumentierten Strategie sind für das gesamte Unternehmen verbindliche Guidelines, wie Mitarbeiter im Social Web kommunizieren dürfen. Sie ermuntern ausdrücklich dazu, beruflich wie privat in den Social Media aktiv zu sein, dabei jedoch zehn einfache und klare Regeln zu beherzigen.

Umfassende Nutzung interner sowie externer Anwendungen
Die konkrete Maßnahmenplanung sah die Nutzung der folgenden Kanäle vor, die implementiert bzw. aktiv genutzt werden sollten und wurden:

  • Mehrere (insgesamt fünf) themenspezifische Twitter-Kanäle. Begonnen wurde im Februar 2009 als Early Mover mit IR-Twitter-Accounts. Bereits im April 2009 wurde QSC dafür in der FAZ in einem Atemzug mit der Telekom und SAP genannt, was als Übersprung in die Printmedien einen beachtlichen Erfolg darstellt (hier der Artikel in der Online-Ausgabe).
  • Ein CorporateBlog mit IR relevanten Inhalten, auf dem beispielsweise der Vorstand interviewed wird, und der mit einem Google Pagerank von 5 für eine massive Sichtbarkeit im WWW sorgt.
  • SlideShare und Scribd für Präsentationen und Dokumente, wie sie massenhaft in den Investor Relations erstellt werden.
  • Flickr als zentrale Plattform für visuelle Eindrücke des Unternehmens (leider ohne die Einräumung von Nutzungsrechten).
  • YouTube für Unternehmens-Videos.
  • Xing um geschäftliche Kontakte zu vernetzen.
  • Die Pflege und Aktualisierung des Wikipedia-Eintrages, weil dort früher oder später jeder landet, der sich über das Unternehmen informieren möchte. (Wieso ein erfolgreiches Bearbeiten der Wikipedia durch Unternehmen einen kleinen Zwischenapplaus wert ist, habe ich bereits beschrieben)
  • Die Pflege des Accounts bei der Arbeitgeber-Bewertungs-Plattform kununu, weil sich dort potenzielle Mitarbeiter informieren, ob sie sich bei QSC bewerben sollten.
  • Und schließlich den Social-Media-Newsroom, der als zentrale Anlaufstelle sämtliche Social-Media-Aktivitäten gebündelt darstellt, für die Netzwerkerweiterung auf den einzelnen Kanälen sorgt und diese durch die Verlinkung als offizielle Unternehmenskanäle verifiziert.

Weitere Website-Funktionen wie umfassende RSS-Feeds, Kommentarmöglichkeiten, ausführliche Datenschutz- und Lizenzhinweise sowie datenschutzrechtlich vorbildlich eingerichtete Buttons zum Teilen und Weiterleiten sind ebenfalls vorhanden.

Die Erfolgsmessung zeigt den IR-Managern Arne Thull und Sascha Aßbach eine wachsende Anzahl von Twitter-Followern sowie von Abrufen der Dokumente und Videos. Wieso sollten also nicht auch andere IR-Abteilungen unter verhältnismäßigem Aufwand von den Möglichkeiten des Web 2.0 profitieren?

Abschließen möchte ich diesen Blogeintrag mit den von QSC genannten 6 Erfolgsfaktoren im Web 2.0, die ich gerne unterschreibe:

  1. Offenheit
  2. Transparenz
  3. Authentizität
  4. Aktives Engagement
  5. Mehrwert bieten
  6. Relevante Themen für die jeweilige Zielgruppe

Geschrieben von Andreas Köster am 19. November 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Online Investor Relations,Slideshare,Social Media,Twitter,Wikipedia,Xing,Youtube | 1 Kommentar

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