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Risiken von Social Media verursachen hohe Kosten für Unternehmen

Befragung erhebt rund vier Millionen Dollar Schaden pro Jahr und Unternehmen durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Das auf IT-Security spezialisierte Unternehmen Symantec Corp. hat kürzlich die Ergebnisse seiner Umfrage “2011 Social Media Protection” veröffentlicht, die große Unternehmen befragt, wie sie sich gegen mögliche negative Konsequenzen ihrer Social-Media-Nutzung schützen. Die internationale Umfrage (n= 1.225) ergab, dass Social-Media-Anwendungen die Unternehmen bereits umfassend durchdrungen haben, aus Sicht der IT-Sicherheit jedoch eine Reihe von Risiken bergen. So kam heraus, dass die befragten Unternehmen innerhalb des letzten Jahres bereits mehrfach negative Zwischenfälle zu beklagen hatten, verursacht durch Social-Media-Nutzung. Besonders häufige negative Auswirkungen dabei sind ein Reputationsschaden des Unternehmens, Vertrauensverlust bei den Konsumenten, Datenverlust sowie Umsatzeinbußen. Symantec errechnete, dass sich der finanzielle Schaden durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung im letzten Jahr pro Unternehmen im Schnitt auf vier Millionen Dollar summiert.

Die verantwortlichen Unternehmensvertreter sehen folgende Risiken:

Allgemeine Risiken von Social Media in Unternehmen

  • Mitarbeiter veröffentlichen/teilen zu viele Informationen (46%)
  • Verlust bzw. Veröffentlichung von vertraulichen Informationen (41%)
  • Schaden/Verlust von Markenwert und Reputation (40%)
  • Probleme durch Rechtsstreitigkeiten (37%)
  • Malware (Schadsoftware) (37%)
  • Verletzung rechtlicher Rahmenbedingungen (36%)

Risiken von Social Media aus Sicht der IT-Sicherheit

  • Einhaltung staatlicher Datenschutzauflagen (45%)
  • Einhaltung interner Datenschutz-Richtlinien (45%)
  • Probleme mit eDiscovery[1] (37%)

Finanzieller Schaden durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Mehr als 90% der Unternehmen entstand durch Zwischenfälle in den Social Media bereits finanzieller Schaden in nicht unerheblicher Höhe. Folgende Kosten entstanden am häufigsten:

  • Verminderter Aktienpreis (durchschnittl. Kosten: 1.038.401 Dollar)
  • Prozesskosten (durchschnittl. Kosten:  650.361 Dollar)
  • Direkte finanzielle Aufwendungen (durchschnittl. Kosten:  641.993 Dollar)
  • Markenschaden/Reputationsschaden/Verlust von Kundenvertrauen (durchschnittl. Kosten:  638.496 Dollar)
  • Umsatzeinbußen (durchschnittl. Kosten:  619.360 Dollar)

Fehler durch unsachgemäße Social-Media-Nutzung

Risikomanagement in der Social-Media-Kommunikation

Symantec befragte die Unternehmen, wie die Risiken am besten zu minimieren seien und welche Schritte für eine risikoarme Social-Media-Nutzung notwendig seien. Am häufigsten wurden dabei genannt:

  • Social-Media-Policy
  • Mitarbeiterschulungen
  • Prozesse um vertrauliche Informationen zu schützen
  • Schutz gegen Datenverlust
  • Technologieverbesserungen in der Datenhaltung
  • Archivierung von sensiblen Daten

Die Umfrage macht deutlich, dass erst ein kleiner Teil der Unternehmen entsprechende Schutz-Maßnahmen implementiert hat. So fühlt sich über die Hälfte der Befragten noch unsicher auf Social Networks, Dokumenten-Plattformen, Foren, Blogs, Podcast- und Microblogging-Plattformen.

 

Fazit: Auch wenn die Umfrage “2011 Social Media Protection” nicht wissenschaftlich durchgeführt wurde und die Methodik im Dunklen bleibt, sind die Ergebnisse dennoch wertvoll. Sie zeigen in der Tendenz relevante Risiken und durch sie entstehende Kosten für Unternehmen auf. Da Unternehmen ungerne und höchst selten öffentlich zu Misserfolgen und Fehltritten stehen, bietet diese Umfrage anderen Unternehmen eventuell die Möglichkeit, dieselben Fehler zu vermeiden.

 


[1] Aufgrund von „Electronic Discovery“-Regelungen können Unternehmen verpflichtet werden, elektronisch gespeicherte Informationen zu reproduzieren, wenn diese als Beweismittel in einem Gerichtsverfahren in Betracht kommen.

Infografik: Wieso sich die IT um Social Media im Unternehmen kümmern sollte

Infografik: Wieso sich die IT um Social Media im Unternehmen kümmern sollte, Quelle: Symantec

 

Geschrieben von Andreas Köster am 10. August 2011 | Abgelegt unter Online Investor Relations,Risiken,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Risiken der Social Media Nutzung in der Unternehmenskommunikation

Häufig wird über die Chancen von Social Media gesprochen, doch viele Unternehmen sehen die Revolution des Kommunikationsverhaltens immer noch mit sehr gemischten Gefühlen. Für sie stellt sich die Frage, inwiefern sie auf diese Revolution reagieren können oder gar müssen und welche Risiken und Gefahren mit einem Social-Media-Engagement verbunden sind.

Dieser Frage ist die (für die Erforschung des Social Web bereits bekannte) Hochschule St. Gallen durch das Forschungsprogramm „Next Corporate Communication“ (NCC) nachgegangen. Von Oktober 2009 bis März 2010 befragte sie in 101 Einzelinterviews Unternehmensvertreter (45 Unternehmen), relevante Dienstleister (33 Agenturen) und Wissenschaftler (23 Personen). Die ersten Ergebnisse hat die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company zusammengefasst: Das Paper „Social Media – Eine strategische Aufgabe für das Top Management“ ist nach dem Eintragen der E-Mailadresse kostenlos verfügbar.

Interessant sind die von Unternehmen, Agenturen und Wissenschaftlern am häufigsten genannten Chancen und am häufigsten genannten Risiken, sowie die Risiken, die aufgrund eines Verzichts auf Social Media für Unternehmen entstehen können.

Chancen und Risiken für Social Media in der Unternehmenskommunikation

Chancen von Social Media für Unternehmen

  • Kundeninteraktion: Der direkte Zugang zu einer breiten Kundenbasis ermöglicht Unternehmen die unmittelbare Kommunikation mit den Kunden. Bewertungen und Kommentare werden sowohl positiv als auch negativ eingebracht und für Unternehmen bietet dies die Chance, Kundenfeedback aus erster Hand zu erhalten. Gleichzeitig verringern sich die Grenzkosten je Kundenkontakt und der Kundenservice kann verbessert werden.
  • Marktforschung: Social Media bietet aufgrund der hohen Zahl an Usern eine Basis für die Marktforschung (beispielsweise über Social-Media-Monitoring). Ist die Datenbasis ausreichend groß, können implizite Informationen erhoben und als Ausgangsbasis für das Marketing genutzt werden. Soweit die Datenbasis nicht repräsentativ ist, können die Informationen zumindest als Basis für weitere, klassische Marktforschungen dienen.
  • Markenbildung: Vertreibt ein Unternehmen Dienstleistungen oder andere über das Internet schwer vermittelbare Produkte, können beispielsweise markenfördernde Initiativen über Social Media umgesetzt werden (Branding).

Risiken von Social Media für Unternehmen

Angesichts der viel gepriesenen und scheinbar umfangreichen Chancen, stellt sich die Frage, wieso viele Unternehmen noch zögern, Social Media einzusetzen. Die Ergebnisse der NCC-Studie zeigen: Unternehmen befürchten, das Potential nicht ausnutzen oder die Projekte nicht umsetzen zu können.

  • Mangelnde Feedbackverarbeitung: Die Studie verdeutlicht das Risiko, dass Informationen aus Social-Media-Applikationen unternehmensintern nicht ausreichend verarbeitet und ausgewertet werden können. Die Gründe dafür können in der Überforderung der Kommunikationsabteilung liegen, wenn diese darauf nicht ausgerichtet und personell entsprechend ausgestattet ist. Werden die Daten von einer anderen Abteilung ausgewertet, ist fraglich, ob eine korrekte und unverzügliche Kommunikation nach außen aufrecht erhalten werden kann. Dies fordern die Nutzer jedoch ein.
  • Dysfunktionales Kommunikationsverhalten: Unternehmen sind sich oft im Unklaren darüber, welche Rolle die eigenen Mitarbeiter in der externen Kommunikation spielen. Die Meinungen und Aussagen der Mitarbeiter im Social Web können der institutionalisierten, zentralen Unternehmenskommunikation widersprechen und zu kontraproduktiven Effekten führen. Ohne Qualifikation und Anleitung können sie unter Umständen ein Risiko in der Social-Media-Kommunikation darstellen. Mit Hilfe von Social-Media-Richtlinien kann den Mitarbeitern vermittelt werden, welche Informationen sie in welcher Form nach außen darstellen dürfen.
  • Kontrollverlust und Verstärkung negativer Informationen: Aufgrund der Eigendynamik von Social Media befürchten Unternehmen, dass sich Kommunikationsinhalte nicht mehr steuern lassen. Dies kann unter Umständen zu einer negativen Verstärkung von kommunizierten Inhalten führen. Informationen können sich im interaktiven, sozialen Medium unabhängig von sachlicher Richtigkeit oder ganzheitlicher Betrachtungsweise rasch verbreiten und das Image des Unternehmens beschädigen.

Risiken aufgrund des Verzichts auf Social Media

Unternehmen befürchten auch Risiken, wenn sie sich nicht in sozialen Netzwerken bewegen. Die Abwesenheit im Web 2.0 kann für Unternehmen mit einem Bedeutungsverlust verbunden sein. Zudem rechnen Unternehmen mit negativen Image-Effekten und befürchten, nicht schnell genug auf Kommunikationskrisen reagieren zu können.

  • Verlust an Relevanz: Ist ein Unternehmen im Internet lediglich über die Homepage zu finden, wird vermutlich sowohl die User-Aktivität und auch die Bedeutung des Unternehmens für die User sinken. Ebenso werden die Berührungspunkte über Suchmaschinen und Links abnehmen, was ein schlechteres Suchmaschinenranking zur Folge hätte.
  • Fehlende Interventionsmöglichkeiten: Unternehmen schätzen insbesondere die Aktualität und Direktheit der Interaktion mit Kunden und Stakeholdern im Web 2.0. Einerseits ermöglicht Social-Media-Monitoring die Früherkennung von aufkommenden Krisen, andererseits bieten Social-Media-Anwendungen die Chance zur unmittelbaren Intervention.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 7. Juli 2011 | Abgelegt unter Quellen,Risiken,Social Media,Studien | Keine Kommentare

Rechtliches zu Social Media in IR

Ad-hoc Mitteilungen über Twitter und live twittern aus der Hauptversammlung? Nicht jede Social Media Kommunikation, die für Investor Relations in den USA eingesetzt wird, kann einfach für Deutschland übernommen werden. Die Investor Relations unterliegen in Deutschland einer Vielzahl verschiedener Gesetze und Verpflichtungen und stellen den am stärksten reglementierten Kommunikationsbereich überhaupt dar.

Aufgrund dieser Umstände bin ich froh, auf dem Seminar „Investor Relations vor neuen Herausforderungen – Social Media, Online-Hauptversammlung und CSR-Reporting“ des Deutschen Aktieninstituts einiges über Social Media und den kapitalmarktrechtlichen Rahmen erfahren zu können. Die Rechtsanwaltsgesellschaft BridgehouseLaw ist meinem Wissen nach die einzige Rechtsberatung in Deutschland, die sich mit neuen Nutzungsmöglichkeiten der Sozialen Medien in IR befasst.

Ad-hoc Mitteilungen per Twitter?
Mit Ad-hoc-Meldungen in den Investor Relations hatte ich mich schon befasst. In aller Kürze: „Ein Inlandsemittent von Finanzinstrumenten muss Insiderinformationen, die ihn unmittelbar betreffen, unverzüglich veröffentlichen;“ (§15 Abs. 1 WpHG). Dabei soll die Veröffentlichung kurz gefasst sein, was Twitter mit 140 Zeichen sicherlich wäre. Jedoch ergeben sich aus §4 Abs. 1 WpAIV eine Reihe zwingender Inhaltsbestandteile, bei der alleine die Absenderinformationen den Rahmen eines Tweets bei weitem überschreiten, geschweige der eigentlichen zu veröffentlichenden Information.

Der Umfang eine Ad-hoc Meldung ist nicht der einzige Grund, der gegen eine Twitter-Veröffentlichung spricht: §5 WpAIV schreibt vor, „ […] dass die Information 1. über ein elektronisch betriebenes Informationsverbreitungssystem, das bei Kreditinstituten […] weit verbreitet ist, in die Öffentlichkeit gelangt und 2. sofern der Veröffentlichungspflichtige über eine Adresse im Internet verfügt, unter dieser Adresse für die Dauer von mindestens einem Monat verfügbar ist […]“. Wie ich von BridgehouseLaw auf dem Seminar lernen konnte, sind Twitter, Facebook und Co. (bislang) jedoch nicht als „weit verbreitet“ angesehen. Weniger weitreichende Publikationsformen sind selbstverständlich unzulässig  (§15 WpHG). Zudem sind eine Archivierung von Tweets und deren dauerhafte Verfügbarkeit kaum sicherzustellen.

Twitter als zusätzlicher Verbreitungsweg
Es überrascht kaum, dass Microblogs wie Twitter als alleinige Plattform zur Veröffentlichung einer Ad-hoc Mitteilung ausscheiden. Jedoch eignet sich Twitter aufgrund seiner Schnelligkeit und Beliebtheit bei privaten Investoren hervorragend als zusätzlicher Veröffentlichungskanal. Beispielsweise ist es über eine API (Programmierschnittstelle, engl. application programming interface) möglich, dass die Mitteilung bei Veröffentlichung auf der IR Webseite zeitgleich mit Link in Twitter gepusht wird. Aufgrund der viralen Verbreitung (Retweets) in Twitter, würden sich relevante Informationen explosionsartig verbreiten und mehr Menschen erreichen.

Rechtliches zu Social Media in IR

Twittern aus der Hauptversammlung
Bereits seit 2008 werden in den USA Quartalsergebnisse, Jahresabschlüsse und Hauptversammlungen live auch über Twitter verbreitet. Insbesondere Ebay (@eBayInc), Cisco (@CiscoSystems) und Dell (@DellShares) sind hier führend.

In Deutschland ist live twittern aus der Hauptversammlung jedoch nicht so einfach möglich, da es sich hierbei grundsätzlich um eine nicht-öffentliche Veranstaltung handelt. Bild- und Videoaufnahmen (z. B. twitpic) erfordern ebenfalls eine Einwilligung (§22 KUG).

Nach meiner Einschätzung sind Unternehmen in Zukunft gut beraten, von sich aus auf diese Umstände ausdrücklich hinzuweisen, bzw. eine entsprechende Einwilligung zu erteilen. Die Situation, dass ein Unternehmen seine eigenen Anleger aufgrund eventueller Unklarheiten anzeigt, stelle ich mir jedenfalls unangenehm vor…

Twitter zur Kursmanipulation geeignet
Nicht erst seit den Börsentipps von Rapper 50 Cent ist bekannt, wie leicht sich über Twitter Gerüchte streuen lassen. In den Investor Relations ist dies besonders brisant, da die Börse von Gerüchten lebt und Kursmanipulationen welcher Art auch immer strengstens verboten sind (§20a WpHG):  „Es ist verboten […]Täuschungshandlungen vorzunehmen, die geeignet sind, auf den inländischen Börsen- oder Marktpreis eines Finanzinstruments oder auf den Preis eines Finanzinstruments an einem organisierten Markt in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Union oder in einem anderen Vertragsstaat des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum einzuwirken.“ Insofern sollten nur ausgebildete Investor Relations Manager Social Media für ihr Unternehmen nutzen.

Social Media Monitoring zur Risikofrüherkennung
Bereits mehrfach habe ich das Thema Monitoring im Rahmen einer umfassenden Social Media Strategie angesprochen. Die Experten von BridgehouseLaw haben mich nun darauf aufmerksam gemacht, wie relevant ein solches auch aus rechtlicher Sicht für börsennotierte Unternehmen in Deutschland werden kann:  „[…] ordnungsgemäße Geschäftsorganisation muss insbesondere ein angemessenes und wirksames Risikomanagement umfassen, auf dessen Basis ein Institut die Risikotragfähigkeit laufend sicherzustellen hat […]“ (§25a Abs. 1 KWG).

„Der Vorstand hat geeignete Maßnahmen zu treffen, insbesondere ein Überwachungssystem einzurichten, damit den Fortbestand der Gesellschaft gefährdende Entwicklungen früh erkannt werden.“ (§91 Abs. 2 AktG)

Reputationsrisiken frühzeitig erkennen und frühzeitig begegnen
„Das Institut hat zu gewährleisten, dass ein sich abzeichnender Liquiditätsengpass frühzeitig erkannt wird. Hierfür sind Verfahren einzurichten, deren Angemessenheit regelmäßig zu überprüfen ist. Auswirkungen anderer Risiken auf die Liquidität des Instituts (z. B. Reputationsrisiken) sind bei den Verfahren zu berücksichtigen.“ (BaFin Rundschreiben 11/2010 (BA) – Mindestanforderungen an das Risikomanagement, BTR 3.1 Nr.2)

Damit wird das Monitoring von Social Media (Blogs, Foren, etc.) zunehmend auch zum Reputationsrisikomanagement erforderlich und laut der BridgehouseLaw kann Social Media zu einer Neubewertung von Ermessensspielräumen führen.

Fazit
Vor dem Hintergrund, dass sich Social Media mit hoher Geschwindigkeit wandelt, und Gesetzt und Rechtsprechung dagegen um Jahre „hinterherhinken“, verwundert es wenig, dass  es zu Rechtsfragen bezüglich Social Media in den Investor Relations keine expliziten Quellen gibt. Es ist jedoch deutlich geworden, dass ein Microbloging Dienst wie Twitter nicht alleine stehend für Ad-hoc Publizität nach heutiger Rechtslage sorgen kann, sondern diese lediglich verbessern kann. Darüber hinaus wurde auf die Problematik von Twitter auf der Hauptversammlung hingewiesen. Das spannendste Feld stellt für mich die in einigen Jahren eventuell zu erwartende rechtliche Verpflichtung zum Monitoring (Internetmonitoring/Social Media Monitoring) dar. Fortschrittliche Unternehmen warten sicherlich nicht auf rechtliche Auflagen, sondern setzen bereits heute automatisierte oder halb automatisierte Monitoring verfahren ein.

 

Kleiner Disclaimer: Ich hoffe, es versteht sich von selbst, dass ich kein Experte in Wirtschaftsrecht bin und dieser Beitrag keine verbindlichen Handlungsempfehlungen enthält. Ich interpretiere die Gesetze lediglich nach meinen Möglichkeiten und möchte darüber gerne einen Dialog mit Experten eröffnen. Sollte ich falsch liegen, lasse ich mich gerne berichtigen ;)


Geschrieben von Andreas Köster am 24. März 2011 | Abgelegt unter Investor Relations,Online Investor Relations,Rechtliche Vorschriften,Risiken | 2 Kommentare

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