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Whitepaper: Youtube in der modernen Investor-Relations-Kommunikation

Videos auf Youtube können auch von den Investor Relations gewinnbringend eingesetzt werden. Dabei kommt es jedoch auf die individuell angemessene Art und Weise der Einbettung in die kommunikative Gesamtstrategie an. Beispielsweise muss entschieden werden, ob es separate IR-Kanäle geben soll und welche Inhalte für welche Zielgruppen aufbereitet werden sollen.

Die für ihre praxisnahen Whitepaper bekannte US-Agentur Q4 Web Systems hat in ihrer Reihe „Public Company Use of Social Media for Investor Relations“ den dritten Teil „Youtube and Slideshare“ herausgebracht, auf den ich hier hinweisen möchte. Darin werden 629 Unternehmen unterschiedlichster Regionen auf ihre Social-Media-Nutzung hin analysiert. Darunter befinden sind auch 36 deutsche Unternehmen:

(Unternehmen, die in dieser Liste fehlen, können über info@q4websystems.com ihre Aufnahme vorschlagen.)

Daten zur Youtube-Nutzung
Von den 629 untersuchten Unternehmen haben 404 (64%) bereits einen offiziellen Youtube-Account, bzw. einen Account bei einem anderen offenen Video-Portal wie Vimeo oder Dailymotion. Dies entspricht einer Steigerung um 54% gegenüber der letzten Erhebung in 2010. Es nutzen insbesondere große Unternehmen Youtube als Kommunikationskanal, da die Erstellung und Bearbeitung von Videos relativ viel Aufwand bedeutet.

Neben verschiedenen Werbe- und Produktvideos sind bei 139 Unternehmen (22%) auch Investor Relations relevante Videos zu finden. Darin werden beispielsweise der CEO oder CFO zu den Quartalszahlen interviewt, Kommentare zu Unternehmensakquisitionen abgegeben oder Unternehmens-Assets vorgestellt. Wie viele dieser Unternehmen einen eigenen IR-Channel betreiben und wie viele diese Inhalte zusammen mit PR und Marketing in einem gemeinsamen Channel zeigen, wurde leider nicht erhoben.

Youtube Case Studies
Das Whitepaper geht zudem auf interessante Cases der Youtube-Nutzung für IR ein. Beispielsweise wird der Youtube-Kanal von BP genauer betrachtet, über den das krisengeschüttelte Unternehmen versucht, Verständnis und Vertrauen bei Kunden und Investoren zurückzugewinnen. Dazu wurden die zahlreichen Videos in Kategorien eingeteilt wie „Wiederherstellung der Umwelt“ und „Wiederherstellung der lokalen Wirtschaft“. Mit unkritischen Werbebotschaften hat das Unternehmen hier jedoch kaum eine Chance. Je oberflächlicher und selbstbezogener die Videos auf die Umweltkatastrophe im Golf von Mexiko eingehen, desto niedriger fallen die Klickzahlen aus. Dagegen weisen Statements von Betroffenen und Helfern vor Ort sehr hohe Klickzahlen auf. Verbraucher und Investoren sind nicht einfältig und kommentieren „allzu saubere CSR-Videos“ des Konzerns kritisch.

BP Investor Relations Videos auf Youtube

Theoretisch eignen sich Videos jedoch sehr gut, um der Financial Community im Wortsinn anschaulich zu zeigen, was das Unternehmen leistet. Ein kurzer Film kann glaubhaft und kurzweilig die Umsetzung von zuvor gesetzten Unternehmenszielen und -absichten dokumentieren, beispielsweise einen Umstrukturierungsprozess.

IR-Videos auf Vimeo
Ein Praxisbeispiel ganz anderer Art bietet Agnico-Eagle, ein auf den Goldabbau spezialisiertes Bergbauunternehmen aus Kannada. Auf der zu Youtube konkurrierenden Plattform Vimeo zeigt dieses Unternehmen Investoren mit Hilfe von 3D-Visualisierungen eindrucksvoll seine Goldvorkommen und Abbaugebiete.

AEM Investor Relations Videos auf Vimeo

Rückschlüsse für deutsche Aktiengesellschaften
Was sagt dieses Whitepaper nun IR-Abteilungen von DAX-, MDAX-, SDAX- und TecDax-Unternehmen? (Außer, dass die Nutzung von Video-Plattformen in den Investor Relations international zunimmt.) IR-Manager sollten sich die Beispiele und Erfahrungen anderer Unternehmen genau anschauen und überlegen, für welche Inhalte des eigenen Unternehmens sich das Format Video eignen könnte. Dabei sollten sie jedoch das unmittelbare und offene Feedback der Social-Web-Community von Beginn an einplanen. Die Zeiten von unreflektierten Werbebotschaften, die nicht von vornherein auch auf Risiken und kritische Aspekte eingehen, sind endgültig vorbei – sie laufen gar Gefahr, den Unmut der Nutzerschaft des Web 2.0 auf sich zu ziehen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 1. April 2012 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Slideshare,Youtube | Keine Kommentare

Professionelle Trader nutzen Social Media Sentiment Analyse

Für die Analyse und Bewertung von Märkten und Aktien spielen die Social Media eine immer bedeutendere Rolle. Ein Indikator dafür sind die großen Nachrichtenagenturen Bloomberg und Thomson Reuters, die beide eine Stimmungsanalyse aus dem Social Web zur Ergänzung der Informationsbasis ihrer Kunden anbieten.

Rollout auf 300.000 Bloomberg Terminals
Bereits seit August 2011 bietet Bloomberg in Zusammenarbeit mit dem Analyse Unternehmen WiseWindow einen Echtzeit-Sentiment-Indikator für Aktien mit besonders hohen Handelsumsätzen an. Dieser wird, wie andere Indices auch, auf den mehr als 300.000 Desktop Terminals für professionelle Trader übermittelt und bietet somit ein aktuelles Stimmungsbild der breiten Nutzerschaft. Anfangs war dieser Informationsservice auf die Luftfahrtindustrie beschränkt, wurde mittlerweile jedoch auf mehrere Industriezweige und auch auf einzelne Aktien ausgeweitet.

Reuters Social Pulse als Trendindikator
Im Februar 2012 zog Bloomberg-Konkurrent Thomson Reuters nach und veröffentlichte den „Reuters Social Pulse“, der im Grunde das gleiche tut: Er stellt den Kursentwicklungen eine im Social Web gemessene Sentiment-Entwicklung gegenüber. Reuters Social Pulse kann kostenfrei eingesehen werden und deckt die Bereiche Technologie, Finanzen, Gesundheit, Industrie, Konsumgüter und Energie ab. Die dabei ebenfalls von WiseWindow bereitgestellten Daten und Charts wirken derzeit noch etwas holzschnittartig und stimmen häufig mit der realen Kursentwicklung nicht überein. Doch wie bei jeder neuen Technologie wird hier die Genauigkeit und Zuverlässigkeit vermutlich bald steigen, sodass Stimmungen aus den Social Media in Zukunft eine der Entscheidungsgrundlagen professioneller Trader darstellen werden.

Sentiment-Entwicklung der Dell Aktie - Reuters Social Pulse

Sentiment-Entwicklung der Dell Aktie - Reuters Social Pulse

 

Doch nicht nur Trader, sondern auch einzelne Unternehmen können durch die Überwachung des Social Web profitieren: Wichtige Produkt-Launches und einschneidende strategische Unternehmensentscheidungen werden heute intensiv in Foren, Blogs, Facebook und Twitter diskutiert, und verschiedene Fallbeispiele zeigen, welche konkreten Hinweise Unternehmen daraus ziehen können.

Die Stimmung der Massen
Hier eine kurze Erklärung, wie eine Sentiment-Analyse funktioniert: Eine Social Media Sentiment Analyse (oder auch „Stimmungs-Analyse“) ist Teil des Social Media Monitoring. Dabei werden zunächst permanent gigantische Mengen an Tweets, Posts, Kommentaren und Artikeln, die sekündlich im Social Web von Nutzen produziert werden, durchsucht. Sofern sie für ein Thema (beispielsweise die Luftfahrtindustrie) aufgrund von speziellen Suchwortkombinationen relevant sind, werden die Beiträge als „Treffer“ identifiziert und weiter verarbeitet. Wenn die Stimmung eines Beitrags analysiert werden soll, geschieht dies häufig über eine automatisierte Klassifizierung in positiv, neutral oder negativ. (Hier ein ausführlicher Artikel zur automatischen Sentimentanalyse). Werden also beispielsweise viele Beiträge zum Thema Luftfahrtindustrie als negativ eingestuft, wird der entsprechende Indikator tendenziell sinken.

Die größten Vorteile dieser Art der Informationserhebung liegen zum einen im Umfang der Stichprobe, da theoretisch nahezu eine Vollerhebung im Social Web möglich wäre und somit eine hohe Reliabilität gegeben ist. Zum anderen liegen die Daten nahezu ohne Zeitverzögerung vor und können so unter Umständen frühzeitig relevante Trends anzeigen. Was die Validität, also die Eignung des Messverfahrens bezüglich der Zielsetzung angeht, muss sich die Sentiment Analyse für Aktienmärkte sicherlich noch beweisen. So ist bislang fraglich, wie gut sie sich im Einzelnen für B-to-B bzw. B-to-C Märkte eignet und welche Art von analytischer Datenauswertung am besten geeignet ist.


Geschrieben von Andreas Köster am 12. Februar 2012 | Abgelegt unter Aktuelles,Investor Relations,Social Media | 3 Kommentare

Studie: Equity Storytelling im Social Web

Jeannette Gusko, wissenschaftliche Mitarbeiterin im Studiengang Medienmanagement an der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, hat sich in ihrer empirischen Studie mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen derzeit ihre Equity Story über Social Media kommunizieren. Es entstand der sehr interessante Versuch zu überprüfen, ob über verschiedene Botschaften und Storys im Bereich der Investor Relations Wert geschaffen werden kann. Dabei ging es weniger um rein quantitative Aspekte wie die Anzahl der Follower, Fans, Likes usw., sondern vielmehr um die qualitative Seite des Erzählens.

Studie Equity Storytelling im Social Web - Quelle: Jeanette Gusko

Studie Equity Storytelling im Social Web - Quelle: Jeanette Gusko

Soziale Netzwerke für Equity Stories geeignet?
Die Studie untersuchte zwischen September und Oktober 2011 die DAX30‐Unternehmen auf ihrer Website hinsichtlich Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision und sonstigen Berichten (n=81). Außerdem untersuchte sie die externen Social-Media-Präsenzen Facebook, Twitter, Youtube und Slideshare (n=539).

Laut der Studie von Jeannette Gusko ist die Equity Story als Kommunikationsinstrument im DAX grundsätzlich etabliert, da 26 von 30 DAX‐Unternehmen über eine solche verfügen. Insbesondere bei der Deutsche Bank AG, der Daimler AG und der Allianz SE wurde die Studie in Sachen Equity Story fündig. In zehn der untersuchten Equity Stories wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage, Ereignis und Konsequenzen erzeugt. Der zeitliche Schwerpunkt liegt bei den meisten Geschichten auf der Konsequenz, wobei sie in der Regel als linearer Rückblick erzählt werden. Zudem sind sie in sich abgeschlossen und weisen keinerlei Konflikt auf, sind also insgesamt relativ simpel gestrickt.

Von den untersuchten externen Social-Media-Plattformen ist Twitter mit 93,7% das mit großem Abstand beliebteste Tool für das Erzählen einer Social-Equity-Story, wenn sie denn erzählt wird.

Storytelling und die Funktionen von Investor Relations
Die Mehrheit der DAX‐Unternehmen verfügt zwar über eine Equity Story, aber diese sind stärker über einzelne Themen definiert, wie z. B. Nachhaltigkeit, Innovation etc., und weniger über zusammenhängende Story Pattern. Laut Studie sind die Stories zudem stark informations‐ und datenlastig. Dennoch unterstützt das Storytelling das Erwartungsmanagement, schafft Kontext und liefert einen langfristigen Rahmen für die Investor Relations.

Linearität, Erzählweisen und Dramaturgie des klassischen Storytelling in Social Media
In den Social Media teilt sich das Erzählen laut Studie klar zwischen Nutzer und Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity Story. Die Social‐Media‐Logik erlaubt theorietisch non‐lineare Erzählweisen, unterschiedliche Erzähler und neue Arten von Dramaturgien, jedoch erfolgt die Abbildung der Social-Equity-Story in der Praxis bislang noch mittels der etablierten, einseitigen (push)‐Kommunikationslogik. Dabei ist das Unternehmen meist der Initiator und die Nutzer fordern kaum Dialogmöglichkeiten und widersprechen auch nicht. Ein Fokussierung auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen, wie private oder institutionelle Investoren oder Analysten, ist nicht erkennbar; die Vernetzung der Akteure bislang minimal.

Die ernüchternden Ergebnisse der Untersuchung waren zu erwarten, steckt die Social-Media-Nutzung in den Investor Relations doch noch tiefer in den Kinderschuhen, als es in den meisten anderen Kommunikationsbereichen der Fall ist. Dennoch bin ich zuversichtlich, dass in den kommenden Monaten und Jahren auch die Kunst des Storytelling in den Social Media Einzug hält und die neuen Möglichkeiten tatsächlich genutzt werden.

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Quelle: berlinbuzz.net

 

Geschrieben von Andreas Köster am 13. Dezember 2011 | Abgelegt unter Investor Relations,Social Media,Studien,Twitter | Keine Kommentare

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