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Studie „DIRK-Stimmungsbarometer 2011“: Social Media hält Einzug in IR

Die Studie „DIRK-Stimmungsbarometer“ gibt der Deutsche Investor Relations Verband (DIRK) zweimal im Jahr zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) heraus. Sie basiert auf der Befragung von mehr als 700 Investor-Relations-Abteilungen börsennotierter Gesellschaften in Deutschland, Österreich, Schweiz und Großbritannien. Die aktuelle Befragung des Stimmungsbarometers Frühling 2011 wurde auf der 14. DIRK-Jahreskonferenz vorgestellt und hat den Themenschwerpunkt „Die Rolle und Bedeutung von Social Media in der Unternehmenskommunikation“.  Die Rücklaufquote beträgt in Deutschland 36 %, in Österreich 35 %, in der Schweiz 39 % und in Großbritannien 11 %. Für 43 % der börsennotierten Gesellschaften in Deutschland sind Social Media bereits Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Allen voran nutzen DAX-Unternehmen (59 %) die interaktiven Kanäle und Plattformen. Ein ähnliches Bild wie in Deutschland zeigt sich im Nachbarland Österreich sowie in Großbritannien. In der Schweiz liegt der Anteil der Unternehmen, die soziale Medien nutzen, sogar bei 62 %.

Studie ergibt: Social Media ist strategisch verankert
Die Vielfalt der sozialen Medien, ihr rasantes Wachstum und die sich ständig wandelnden Anwendungsmöglichkeiten sorgten in den Anfängen des Social Web dafür, dass Unternehmen teilweise nach den Prinzipien von „Versuch und Irrtum“ und „dabei sein“ handelten. Mittlerweile basiert die Nutzung von Sozialen Medien nicht mehr auf Aktionismus, sondern ist strategisch im Unternehmen verankert: In Deutschland verfolgen bereits 45 % aller Befragten – bei DAX-Gesellschaften sind es sogar 65 % – eine Social-Media-Strategie. Weitere 21 % planen, eine solche Strategie in den kommenden zwölf Monaten aufzusetzen. In Österreich hat über die Hälfte, in Großbritannien und der Schweiz jeweils zwei Drittel der Unternehmen ein entsprechendes Strategiepapier ausgearbeitet oder plant diesen Schritt innerhalb der nächsten zwölf Monate.

Gründe für eine Social Media Nutzung in Unternehmen
Die Gründe, soziale Medien in die Informations- und Kommunikationskultur einzubinden, sind vielfältig, die Prioritäten innerhalb der befragten Länder ähnlich gelagert. Aus Sicht der deutschen Unternehmen macht die Einbindung und Nutzung von Social Media hauptsächlich deshalb Sinn, weil über diese gezielten und kanalisierten Informationen neue Zielgruppen erreicht werden. Dieser Meinung stimmen 42 % der Befragten zu. Hinzu kommt, dass im Social Web „Meinungen und Stimmungen über das eigene Unternehmen“ aufgenommen werden (41 %) und sich das Unternehmen als „innovativ“ am Kapitalmarkt positionieren kann (36 %). Auf Rang vier und fünf der Motivliste folgen die Argumente „Anstieg der Interaktivität“ und „Anstieg des Bekanntheitsgrades“ mit 34 beziehungsweise 31 % Zustimmung. Für die Unternehmen in Österreich ist der „Anstieg des Bekanntheitsgrades“ mit 71 % Zustimmung der treibende Faktor. Für die schweizerischen Unternehmen steht „Anstieg der Interaktivität“ mit 57 % Zustimmung an erster Stelle.

Gründe für Unternehmen Social Media zu nutzen

Journalisten und private Investoren als wichtigste Zielgruppe
Über alle Länder hinweg gelten Journalisten als wichtigste Zielgruppe in der Social-Media-Kommunikation, dicht gefolgt von privaten Investoren und Interessen-Vereinigungen. Weniger als ein Drittel aller Befragten hält politische Parteien, Eigen- und Fremdkapitalgeber, Branchenverbände sowie Analysten und institutionelle Investoren für wichtige bis sehr wichtige Informationsempfänger und Dialogpartner. In der Vorausschau auf die nächsten zwei Jahre gibt es zwar keine Veränderung in der Reihenfolge. Für die Befragten steht jedoch fest, dass die Bedeutung von Social Media für alle der genannten Unternehmenszielgruppen zukünftig steigen wird.Zielgruppen der Online Investor Relations

 

Bedeutung für Investor Relations steigt im kommenden Jahr rasant an
Nur 12 % der deutschen Unternehmen halten Social Media als Bestandteil der derzeitigen Investor-Relations-Arbeit für wichtig. In Österreich und der Schweiz liegt der Anteil bei jeweils 24 %. Der größte Zuspruch kommt von Seiten der Briten: 26 % der Befragten hält Social Media als Bestandteil der derzeitigen Investor-Relations-Arbeit für wichtig bis sehr wichtig. Dass die Bedeutung in naher Zukunft stark zunehmen wird, zeigt der Blick auf die nächsten 365 Tage: 71 % der österreichischen, 62 % der schweizerischen, 61 % der britischen und 46 % der deutschen Unternehmen schätzen Social Media als Bestandteil der Investor-Relations-Arbeit in einem Jahr als wichtig bis sehr wichtig ein.

Schweizer Investor Relations Abteilungen führend
Vorreiter in der Nutzung von Social Media basierten Anwendungen sind derzeit die Investor-Relations-Abteilungen in der Schweiz. In Deutschland, Österreich und Großbritannien nutzt nicht mal ein Drittel der Befragten die sich bietenden Möglichkeiten. Zu den Top 3 der meistgenutzten Social Media basierten Anwendungen zählen Online-Lexika wie Wikipedia, Microblogging-Seiten wie Twitter und soziale Netzwerke wie Facebook, XING und LinkedIn.

Für IR genutzte Social-Media-Anwendungen

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Quellen: dirk.org, presseportal.de

Geschrieben von Andreas Köster am 5. Juli 2011 | Abgelegt unter Investor Relations,Organisationen,Quellen,Social Media,Studien | 4 Kommentare

Anleitung: Web 2.0 und Social Media für IR managen

Neben den USA ist auch in Kanada die Social Media Nutzung in den Investor Relations relativ weit fortgeschritten. Dies zeigt sich unter anderem in einer Reihe von Praxisstudien und Practical Guidance Anleitungen, die dort von offiziellen Stellen für börsennotierte Unternehmen erarbeitet wurden. Im Juni 2010 hat das CICA (Canadian Institute of Chartered Accountants) innerhalb seiner dreiteiligen Veröffentlichung „Using the internet in corporate reporting“ eine solche Anleitung herausgegeben: „Practical Guidance for Managing Web 2.0 and Social Media“

Neue Dialog- und Feedbackmöglichkeiten für Unternehmen
Im Netz wird permanent über Unternehmen und ihren Wert gesprochen. Das Paper betont, dass dabei Investoren und andere Key Stakeholder von Journalisten, Bloggern und anderen im Internet aktiven Personen beeinflusst werden. Diese schreiben, bloggen und twittern über Industriezweige, Unternehmen, Wettbewerber und Kunden – gänzlich unabhängig davon, ob ein Unternehmen selbst am Dialog teilnimmt oder nicht.

Der Wert von Web 2.0 Kommunikation wird dabei als sehr hoch eingestuft. Unternehmen haben erstmals die Möglichkeit direkt zu spüren, wie sie von anvisierten Öffentlichkeiten wahrgenommen werden und können mit diesen in einen öffentlichen und direkten Dialog einsteigen. Social Media bietet dabei nicht nur die Möglichkeit, Botschaften weit zu streuen und somit viele Investoren und Stakeholder zu erreichen, sondern auch die Möglichkeit direkt mit ihnen sprechen zu können. Nur eigene, vertrauenswürdige Unternehmensaccounts stellen für die Zielgruppen verlässliche Quellen dar. Zudem erwarten Stakeholder von Unternehmen heute zeitnahe Informationen über eine große Bandbreite an Kanälen, wie beispielsweise Audio- und Video-Podcasts, Blogs, Online Foren oder Social Networks.

Anleitung - Web 2.0 und Social Media für IR managen

Hohe Bedeutung von Social Media Guidelines
Wie die meisten Quellen, betont auch das Paper „Practical Guidance for Managing Web 2.0 and Social Media“ die Wichtigkeit von verbindlichen Social Media Richtlinien im Unternehmen. Für die Entwicklung einer solchen Richtlinie muss nicht zwangsläufig eine Unternehmens- oder Kommunikationsberatung engagiert werden. Eine fähige IR oder PR Abteilung kann das zum Beispiel nach Sichtung einer Social Media Policies Datenbank durchaus intern erarbeiten.

Tipp: langsam einsteigen
Um das Risiko eines Fehlschlages in Social Media möglichst gering zu halten, gibt auch das CICA die Empfehlung, zunächst zuzuhören und zu beobachten, wer in welchen Kanälen was über das Unternehmen, seine Produkte oder seine Aktien sagt. Als zweiter Schritt käme die Social Media Policy ins Spiel und erst danach sollte ein eigener Kanal geöffnet werden. Viele Unternehmen sammeln zunächst mit dem Microblogging Dienst Twitter Erfahrungen, bevor sie ihre Web 2.0 Aktivität auf Youtube, Facebook, LinkedIn, Flickr oder sogar einen eigenen Blog ausbauen. Ein Investor Relations Blog kann anschließend eine zentrale Hub-Funktion einnehmen und Social Media Inhalte bündeln bzw. effizient verbreiten.

Social Media Monitoring zur Risikofrüherkennung
In meinem Artikel Rechtliches zu Social Media in IR hatte ich bereits die Notwendigkeit angesprochen, im Rahmen eines Risikomanagements das auch Reputationsrisiken berücksichtigt, ein umfassendes Monitoring zu betreiben. Das CICA betont, dass es ein signifikantes Risiko für ein Unternehmen darstellt, nicht zu wissen, was im Internet über es gesagt wird. Explizit werden Wettbewerber, Gerüchte, Fehlinformationen und potentielle Kommunikationskrisen angesprochen. Nach der Erhebung „Canadian Social Media Survey“ von 2009 tracken in Kanada bereits 61 Prozent der befragten Unternehmen ihre Online-Reputation. Die Erhebung ist jedoch mit Vorsicht zu genießen, da keine Informationen zur Stichprobengröße und Erhebungsmethodik verfügbar sind.

Beispiele und Anleitungen zum Umgang mit Social Media
Wie häufig in solchen Papers, werden eine Reihe von Beispielen der Social Media Nutzung durch Unternehmen gegeben. Durch diese Praxisnähe, etliche nützliche Links und Verweise auf kostenlose Tools sowie Kurzbeschreibungen der wichtigsten Web 2.0 Plattformen ist das Paper für Unternehmen und Investor Relations Abteilungen geeignet, die einen Einstieg in Social Media suchen.

 

Geschrieben von Andreas Köster am 8. April 2011 | Abgelegt unter Best-Practice,Investor Relations,Organisationen,Quellen,Social Media | 1 Kommentar

Standard: DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation

Die DVFA-Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation wurden im Jahr 2006 den deutschen und  europäischen Kapitalmärkten vorgestellt. Investoren, Finanzanalysten und Investor Relations-Professionals begrüßten die Grundsätze, die inzwischen als Industriestandard für zielgruppengerechte Finanzkommunikation gelten. Gefördert hat dies auch der Deutschen Investor Relations Verband (DIRK), der die Definition der Grundsätze begleitet und bei seinen Mitgliedsunternehmen für Aufmerksamkeit und Akzeptanz gesorgt hat.

Die DVFA-Grundsätze der Deutschen Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management[1] beschreiben verschiedene Erwartungen von institutionellen Anlegern und Finanzanalysten an die Finanzkommunikation von Unternehmen und stellen dar, wie Abweichungen von diesen Erwartungen unter Umständen vom Kapitalmarkt interpretiert werden können. Die Grundsätze verstehen sich als Empfehlungen für Unternehmens-Vorstände, IR-Manager und interessierte Kreise. Ich selbst würde mich den interessierten Kreisen zuordnen und verwende die DVFA-Grundsätze als bedeutenden Quasi-Standard wahrscheinlich in meiner Masterarbeit für die theoretischen Grundlagen der IR in Deutschland. Ich denke, zusammen mit den Grundsätzen der Investor Relations nach DIRK hätte die Arbeit damit schon mal eine grundlegende Definition von „guter IR Kommunikation“ bezogen auf Deutschland.

 

DVFA grundsaetze_effektive_finanzkommunikation

DVFA Grundsätze effektiver Finanzkommunikation, Quelle: www.dvfa.de

Eine Effektive Finanzkommunikation beruht laut DVFA auf der Glaubwürdigkeit des Managements von Unternehmen und glaubwürdig vorgetragener Kommunikation. Auf diesem Fundament steht die Zielgruppenorientierung, welche die Kapitalmarktorientierung und die Gleichbehandlung aller Kapitalmarktteilnehmer vorschreibt. Den zweiten Ast der Grundsätze bildet die Transparenz, welche insbesondere von der Wesentlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Informationen abhängt. Der Dritte Ast adressiert die zeitliche Dimension effektiver Finanzkommunikation: Kontinuität. Durch Aktualität und Vergleichbarkeit sowie einem vorausschauenden Erwartungsmanagement ist es möglich, Investment Professionals Orientierung zu geben.

Kann Social Media die Gleichbehandlung fördern?
Momentan sehe ich den Grundsatz der Gleichbehandlung als besonders relevant für Social Media in den Investor Relations. Es ist wohl unbestritten, dass faktisch eine Informationsasymmetrie zwischen privaten Kleinanlegern und institutionellen Investoren besteht, die es eigentlich nicht geben darf, denn „Allen Kapitalmarktteilnehmern werden grundsätzlich inhaltlich gleichwertige Informationen zur Verfügung gestellt“.

Ein Negativ-Beispiel für eine nicht optimal gestaltete Kommunikation bezüglich der Empfehlung lautet beispielsweise: „Auf der Analystenkonferenz eines Unternehmens in London sind Präsentationsfolien enthalten, die den Kollegen auf den in Deutschland stattfinden Veranstaltungen nicht vorgelegt werden. Begründet wird dies damit, dass angelsächsische Investoren ausführlichere Informationen erwarten als kontinentaleuropäische.“ Jeder Investor, egal wo er sich befindet, sollte die Möglichkeit haben, besagte Präsentation einzusehen. Dies ist dank Online IR leicht möglich.

Präsentationen von Analystenkonferenzen könnten einfach auf der IR-Webseite zum Download angeboten und zusätzlich auch bei Slideshare über einen Unternehmensaccount hochgeladen werden. Slideshare bietet eine besonders nutzerfreundliche Bedienung, teilen/weiterleiten Funktionalitäten und eine automatische Textausgabe zur besseren Auffindbarkeit im Internet.

Ein weiterer Leitsatz der Gleichbehandlung ist: „Wesentliche Informationen werden nicht nur über selektive Kanäle bekannt gegeben.“

Als Beispiel hierfür werden Artikel in spezialisierten Branchenzeitschriften und Zeitungsinterviews eines Vorstands genannt, in denen wichtige strategische Themen behandelt werden. „Das heißt mitnichten, dass ein Vorstand von solchen Interviews absehen soll. Vielmehr halten wir es für angebracht, dass solch herausgehobene Interviews auf der Internetseite des Unternehmens zeitgleich zur Verfügung gestellt werden. Darüber hinaus sollten die großen Informationsdienste aktiv auf die Interviews hingewiesen werden.“ An dieser Stelle wäre ein einfach zu pflegendes IR-Blog des Unternehmens von Vorteil. Hier könnte auf den Artikel hingewiesen und verlinkt werden. Ein Blog ist auch optimaler Ausgangspunkt für die Verbreitung in weitere Social Media Kanäle wie Twitter oder Facebook. Der Erscheinungszeitpunkt des Artikels könnte auf den Erscheinungspunkt der Zeitung bzw. Zeitschrift abgestimmt werden. Automatisiert würde der Hinweis dann zeitgleich in verschiedene Kanäle übertragen und wäre von RSS-Feed-Readern und Benachrichtigungsdiensten wie Google Alerts leicht auffindbar.

Die Frage ist, ob die DVFA mit „großen Informationsdiensten“ ausschließlich kostenpflichtige PR-Dienstleister meint. In den USA verlieren momentan genau diese zum Teil sehr kostenintensiven Dienstleister an Bedeutung für die Investor Relations, da Unternehmen wie beispielsweise Google beginnen, ihre Nachrichten selbst zu verbreiten.

Was ist mein Fazit zu den DVFA-Grundsätzen im Hinblick auf meine Arbeit?
Ich werde die Grundsätze für Effektive Finanzkommunikation der DVFA mit theoretischen Grundsätzen und Möglichkeiten der Sozialen Medien vergleichen. Beim Lesen sind mir bereits etliche Praxisbeispiele für eine die Grundsätze unterstützende Anwendung von Social Media eingefallen. Die Erfahrung, dass man mit Social Media auch effektiv kommunizieren kann, habe ich selbst gemacht. Dies muss ich in der Arbeit dann natürlich nachvollziehbar in einem theoretischen Gerüst darstellen und kritisch prüfen.

Wikipedia Artikel Ziel

Übrigens: Die DVFA scheint Social Media nicht grundsätzlich abgeneigt zu sein, wie eine Fußnote im Dokument zeigt, welche die deutsche Wikipedia verlinkt. Leider ist es kein Permalink, sodass die aktuelle Seite wohl erheblich von der Version 2006 abweicht ;)

PDF DVFA Grundsätze effektiver Finanzkommunikation



[1] Die DVFA ist der Berufsverband der Investment Professionals. Aktuell gehören ihm 1.100 persönliche Mitglieder an, die als Fach- und Führungskräfte bei Investmenthäusern, Banken sowie Fondsgesellschaften oder als unabhängige Kapitalmarktdienstleister tätig sind. Die DVFA sichert die Glaubwürdigkeit der Berufsangehörigen und die Integrität des Marktes durch Aus- und Weiterbildung, die Bereitstellung von Plattformen für die professionelle Finanzkommunikation sowie durch effektive Selbstregulierung.

 


Geschrieben von Andreas Köster am 18. Januar 2011 | Abgelegt unter Finanzkommunikation,Organisationen,Quellen | Keine Kommentare

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