Social Media Guidelines – Orientierungshilfe für Mitarbeiter im Social Web

Die Ausschnitt Medienbeobachtung hat 132 öffentlich verfügbare Social Media Guidelines von Unternehmen und Organisationen analysiert und Trends bei diesen Richtlinien für Mitarbeiter identifiziert.

Social Media Guidelines sind ein wichtiger Indikator, wie weit Unternehmen und Organisationen auf die Kommunikation im Social Web vorbereitet sind. Sie sind nicht nur Commitment des Unternehmens, wie es sich kommunikativ im Social Web positionieren möchte, sondern stellen meist auch eine Ermutigung für die Mitarbeiter dar, in einem gegebenen Rahmen offen und selbstbewusst zu kommunizieren.

Erstellung von Social Media Guidelines
Früher oder später steht jedes Unternehmen vor dem Schritt, für sich und seine Mitarbeiter verbindliche Social Media Guidelines zu erarbeiten. (Laut DIRK-Stimmungsbarometer Frühjahr 2011 besaß ein Drittel der DAX-Unternehmen Social Media Guidelines.) Dies sollte keinesfalls abgeschlossen in einer einzelnen Abteilung ohne Mitarbeiterbeteiligung stattfinden und schon gar nicht von irgendeinem anderen Unternehmen eins-zu-eins kopiert werden. Es ist jedoch ratsam, sich Anregungen von anderen Unternehmen zu holen und zu schauen, welche Aspekte diese für ihre Richtlinien bedacht haben und wie diese formuliert sind.

Bereits zum zweiten Mal hat die Ausschnitt Medienbeobachtung eine Vielzahl deutsch- und englischsprachiger Social Media Guidelines gesichtet und analysiert. Diesmal mit Unterstützung von Fachanwalt Sebastian Dramburg, Jack Wolfskin Kommunikationsmanager Thomas Zimmerling und Journalist Mario Sixtus. Sixtus hält, liest man sein Vorwort, viele Hinweise und Regeln in den Guidelines für überflüssig und selbstverständlich. Ich denke jedoch, jedes Unternehmen sollte selbst entscheiden, was für seine Mitarbeiter im Social Web bereits selbstverständlich ist und was besser noch genauer erklärt werden sollte.

Trends in Social Media Guidelines 2012

  • Von den DAX 30-Unternehmen hatten lediglich sieben öffentlich zugängliche Social Media Guidelines. Das sind drei mehr als im Vorjahr, meiner Meinung nach jedoch immer noch deutlich zu wenig. Die Unternehmen Adidas (neu), Daimler, Deutsche Bahn (neu), Deutsche Post DHL, Deutsche Telekom, Man Group (neu) und SAP haben sich hier durch Transparenz hervorgetan.
  • Inhaltsempfehlungen liegen im Trend. Einige Unternehmen (35%) nutzen Social Media Guidelines nicht nur, um Rahmenbedingungen für die Kommunikation festzulegen, sondern auch, um mehr oder weniger konkrete Inhaltsempfehlungen zu geben.
  • Nur ein knappes Drittel der untersuchten Unternehmen hat großes Interesse daran, dass seine Mitarbeiter im Netz aktiv sind und motiviert bzw. ermutigt sie in seinen Social Media Richtlinien entsprechend.
  • Die Mehrheit der untersuchten Social Media Guidelines ist verbindlich. Sie enthalten entweder explizit angedrohte Konsequenzen bei Missachtung oder einen strengen Tonfall diverser anderer Richtlinien. Gut ein Fünftel aller Arbeitgeber droht bei Nichtbeachtung der Guidelines mit Konsequenzen, wie zum Beispiel der Löschung der Beiträge auf den hauseigenen Kanälen.
  • Sie oder Du? In der Hälfte aller deutschsprachigen Social Media Guidelines werden die Mitarbeiter gesiezt. Das wirkt in der Mehrheit der Fälle zwar neutral bis freundlich, aber auch etwas steif.
  • 77% aller Arbeitgeber bitten ihre Mitarbeiter, sich im Web namentlich kenntlich zu geben. Knapp die Hälfte möchte außerdem, dass sich ihre Mitarbeiter als solche zu erkennen geben – vor allem, wenn sie sich an Diskussionen zum Fachgebiet des Unternehmens beteiligen.
  • Fast alle untersuchten Unternehmen (92%) verweisen in ihren Guidelines auf das Urheberrecht. Während es selbstverständlich ist, dass unternehmensinterne Informationen nicht publik werden dürfen, ist vielen Mitarbeitern möglicherweise nicht bewusst, dass die Mehrheit der im Netz erhältlichen Inhalte dem Urheberrecht unterliegt.
  • Die Mehrheit der Social Media Guidelines nennt leider keinen Ansprechpartner oder eine Abteilung, die sich mit Social Media befasst und Fragen zu den Richtlinien beantworten kann. Nur 45% der untersuchten Unternehmen nutzen ihre Guidelines, um darin auf die eigenen Social Media Präsenzen hinzuweisen.

Spezielle Guidelines für Investor Relations?
Für IR-Abteilungen ist zu überlegen, die allgemeinen Guidelines anhand von Beispielen zu spezifizieren., die hier die Frage, was genau veröffentlicht werden darf, besondere Brisanz birgt. Basis könnten hier die Grundsätze der IR oder auch der Emittentenleitfaden der BaFin sein. Indem IR-Manager ausschließlich Informationen verbreiten, die bereits veröffentlicht sind (beispielsweise über Ad-hoc-Mitteilungen), können sie das Risiko umgehen, gegen Publizitätsvorschriften zu verstoßen.

Infografik Social Media Guidelines 2012

Social Media-Guidelines 2012 - Leitplanken für die digitale Kommunikation - AUSSCHNITT Medienbeobachtung

 

Alle Ergebnisse sowie das genaue Analysedesign der nicht repräsentativen Studie beinhaltet das PDF Social Media Guidelines 2012 – Leitplanken für die digitale Kommunikation

Wer noch mehr deutschsprachige Social Media Guidelines lesen möchte, wird bei dieser Zusammenstellung von Christian Buggisch fündig.

 

Andreas Köster 1. Oktober 2012 Aktuelles,Social Media,Studien Ein Kommentar Trackback URI Kommentare RSS

Ein Kommentar zu “Social Media Guidelines – Orientierungshilfe für Mitarbeiter im Social Web”

  1. Andreas Kösteram 2. Oktober 2012 um 00:02 Link zum Kommentar

    „Benehmt euch ordentlich und plaudert keine Interna aus“ – kürzlich veröffentlichte Uwe Knaus auf dem Daimler-Blog den interessanten Blogartikel „Social Media Guidelines – Sicherheit für beide Seiten“ (http://blog.daimler.de/2012/09/12/social-media-guidelines-sicherheit-fur-beide-seiten/)

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