Interview (Part 3): Thorsten Greiten über Risiken, Monitoring und Zukunft von Social Media in den Investor Relations

Im dritten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es darum, welche Stolpersteine Unternehmen beachten sollten, welche Rolle ein systematisches Social-Media-Monitoring spielt und wie sich die Kommunikation insgesamt in Zukunft verändern wird.

Welche positiven Erfahrungen und konkreten Erfolge konnten Unternehmen bislang in der Praxis realisieren? Haben Sie Beispiele von Ihren Kunden oder anderen Unternehmen?

Ein positives Beispiel ist der Investor-Relations Twitter-Kanal von BASF SE. Dieser funktioniert inhaltlich, zeitnah und dynamisch sehr gut. Er profitiert davon, dass er auf eine sehr gute Corporate Webseite zurückgreifen kann, auf die immer wieder verlinkt und verwiesen wird. Nahezu jeder Tweet enthält einen Link zur Webseite, und das funktioniert nach unseren Erfahrungen sehr gut, wodurch viele Retweets der Community entstehen. Die Follower des Kanals kommen dabei keineswegs ausschließlich aus der klassischen Financial Community. Neben privaten und institutionellen Investoren sowie Finanzjournalisten, die auch über Plattformen wie Stocktwits erreicht werden, erreicht der Kanal auch bislang unbeachtete Multiplikatoren. Beispielsweise wurde ein großer Chemieverband aufmerksam, der nach der Investor-Relations-Theorie kaum primäre Zielgruppe einer Investor-Relations-Kommunikation wäre. So konnte BASF in einen Dialog mit diesem Verband eintreten. Durch die richtige Nutzung von Hashtags, können Unternehmen auch mit NGOs oder politischen Parteien schnell und einfach in Kontakt treten.

Ein weiteres positives Beispiel ist „Bielmeiers Blog“ unseres Kunden DZ Bank. Hier sind sehr hohe Zugriffszahlen und Nutzungssteigerungen zu beobachten. Die Produktion von wertvollem Content wird sehr dankbar von verschiedenen Zielgruppen aufgenommen und auch im Konzernverbund wird dieser Content sehr schnell verbreitet. Der Chef-Volkswirt der DZ Bank Bielmeier schreibt dort über Gold, Öl, Devisen oder ähnlichem und die Verbünde von Volks- und Raiffeisen Banken nutzen diese Informationen. Die Informationen erreichen so innerhalb von Sekunden die breite Landschaft der genossenschaftlichen Gruppe und tragen neben der externen Kommunikation auch einen wertvollen Beitrag zur internen Kommunikation bei.

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Welche Stolpersteine sollten Unternehmen beachten, um kein zu hohes Risiko einzugehen?

Der größte Stolperstein, die Qualität betreffend ist, dass Unternehmen die Social Media lediglich als einen weiteren Kanal zur Informationsverbreitung betrachten. Die einseitige Aussendung von Informationen und hohe Selbstbezogenheit führt teilweise dazu, dass Social Media zu einem PR-Kanal verkommen.

Eine Nutzung wie sie beispielsweise von der Deutschen Post betrieben wird, kann meiner Meinung nach auf Dauer nicht funktionieren. Hier müssen Unternehmen noch ein tieferes Verständnis für das Social Web entwickeln, da es ansonsten in negativem Feedback und schlechter PR für sie enden kann.

Heikle Risiken in der Investor-Relations-Kommunikation bergen juristische und branchenspezifische Aspekte. Beispielsweise das Bankgeheimnis, Haftungsrecht im Bankensektor, Prospektpflicht, gesetzliche Regelungen sowie Urheberrechte. Risikoreich sind außerdem Insiderwissen und arbeitsrechtliche Fragen. Wenn beispielsweise Mitarbeiter in Sozialen Netzen Interna ausplaudern. Diese Risiken begegnen uns in der Beratung immer wieder als Bremser in der Einführung eines Social-Media-Engagements von Unternehmen.

Ein Risiko aus dem operativen Bereich stellt die IT-Sicherheit dar. Nicht alle Social-Media-Tools können einfach so verwendet werden. Abgesehen von der Bandbreite und der Art der mobilen Endgeräte steht hier die operative IT vor weiteren erheblichen Herausforderungen.

In den Investor Relations sind Fragestellungen wie die nach der One-Voice-Policy, Quiet-Period, Fair-Disclosure und ähnlichem kritisch zu überprüfen. Die Gleichberechtigung der Financial Community ist ein großes Thema. Hat ein Unternehmen beispielsweise augenscheinlich eine Gleichberechtigung von privaten Anlegern und Analysten über eine Twitter-Kommunikation hergestellt, muss es sich mit dem Vorwurf auseinandersetzen, „Digital-Natives“, also technisch versierte Personen, zu bevorzugen. Der eigentliche Fair-Disclosure von Social Media wird so nach der Ansicht einiger konterkariert.

Die Netfederation empfiehlt Unternehmen eine „gesteuerte Vielstimmigkeit“ anzustreben. Das heißt, es wird nicht versucht, die neuen Medien in die klassische Organisation zu pressen, sondern man geht neue Wege. Eine gute Strategie ermöglicht es, eine Vielstimmigkeit gesteuert in den Griff zu bekommen, ohne sie zu sehr einzuengen.

Die einseitige Aussendung von Informationen und hohe Selbstbezogenheit führt teilweise dazu, dass Social Media zu einem PR-Kanal verkommen.

Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach eine systematische Überwachung (Monitoring) der Gespräche über das Unternehmen in den Social Media?

Das Social-Media-Monitoring spielt eine sehr große Rolle, da es quasi das Fundament einer sieben bis acht stufigen Strategie darstellt, um Social Media nutzen zu können. Das Aufsetzen einer Monitoring-Lösung sollte in einem sehr frühen Stadium geschehen. Für die aktive Teilnahme am Social Web ist es bedeutend um wirklich Dialog und Feedback realisieren zu können. Unternehmen müssen erfahren, was, wie und wo über es selbst gesprochen wird, um darauf reagieren zu können.

Unserer Meinung nach funktioniert dabei keine vollautomatische Monitoring Lösung, da die Bewertung, ob beispielsweise ein Foren- oder Blogeintrag in seiner Tonalität neutral, positiv oder negativ ist, nur von einem Menschen sicher beurteilt werden kann. Das Monitoring muss daher sehr gut organisiert sein.

Social-Media-Monitoring spielt eine sehr große Rolle, da es quasi das Fundament einer Strategie darstellt, um Social Media nutzen zu können.

Was glauben Sie, wie sich die Social Media in den Investor Relations zukünftig entwickeln werden?

In meinen Augen sind Social Media das, was den Online-Investor-Relations bislang gefehlt hat. Social Media ermöglichen erstmals, dass das Wort Beziehungen in Investor Relations tatsächlich gelebt werden kann. In Netzwerken können beziehungsfördernde Themen von Unternehmen vorangetrieben werden. Die dazu verwendeten Tools und Taktiken werden sich über die Jahre verändern und Plattformen werden kommen und gehen. Es gibt Trends und Moden, wie aktuell beispielsweise die Sättigung von Facebook. Bleiben wird jedoch die individualisierte und demokratisierte Vernetzungsdynamik. Kein Mensch wird sich das mehr nehmen lassen, wie wir am Arabischen Frühling sehen konnten. Die Möglichkeit als einzelne Stimme weltweit gehört zu werden wird bleiben. Die technische Basis des Web 2.0 ist Realität und wird sich immer schneller entwickeln und ausbreiten – mit Sicherheit auch in den Investor Relations.

Ziel der Investor Relations ist es letztlich, Vertrauen für ein Unternehmen zu schaffen. Dies gelingt am besten über einen direkten Dialog, wie in die Social Media ermöglichen.

Das war der dritte und letzte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten. Über die Netfederation.

 

Andreas Köster 19. Oktober 2011 Interviews,Investor Relations,Social Media Ein Kommentar Trackback URI Kommentare RSS

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