Interview (Part 2): Thorsten Greiten über Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations

Im zweiten Teil des Experteninterviews mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, geht es um Chancen und Risiken des Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation sowie um das Kosten-Nutzen-Verhältnis.

Welches sind in Ihren Augen die wichtigsten Chancen eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Der derzeitige Status quo ist, dass mit den Sozialen Medien zusätzliche Kommunikationskanäle für die Investor Relations existieren. Die Chance dabei ist es nun, Social Media zu einem Teil des gesamten Kommunikations-Mixes des Unternehmens werden zu lassen. In den Köpfen der Kommunikationsverantwortlichen ist bislang noch nicht angekommen, welche Reichweiten eigentlich zu geringen Kosten über die Social Media realisiert werden können. Es können neue Zielgruppen erschlossen werden, die nicht unbedingt klassischerweise zu den Zielgruppen der Investor Relations gezählt wurden. Es kann der Dialog zu bestimmten Themen gefördert werden und direkt Stellung bezogen werden. Feedback kann direkt gegeben und aufgenommen werden, und die Vernetzung insgesamt kann vorangetrieben werden. Insgesamt können die Vorteile eines klassischen Empfehlungsmarketings durch das Netzwerk und persönliche Beziehungen virtuell genutzt werden. Beispielsweise durch Weiterempfehlen, Verlinken und Duplizieren von Wissen – dem eigentlichen Wesen des Web 2.0. Darüber hinaus können wichtige Multiplikatoren identifiziert und die Vernetzung innerhalb des Unternehmens vorangetrieben werden.

Eine weitere große Chance von Social Media stellt das Zuhören dar. Dies haben ebenfalls erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt, wie sich beispielsweise an den Following-Zahlen bei Twitter ablesen lässt. Unternehmen versuchen oft,  große Follower-Zahlen zu erreichen, ohne selbst zuzuhören. Der Corporate-Account der BASF SE besitzt etwa 3.000 Follower, folgt selbst jedoch nur wenigen Twitterern. Positive Beispiele dagegen stellen die Investor-Relations-Accounts von BASF oder der der DZ-Bank dar. Hier herrscht ein nahezu ausgewogenes Verhältnis von Following- und Follower-Zahlen. Durch spezielle Hashtags können Unternehmen schnell einen Eindruck darüber bekommen, was die Nutzer tatsächlich bewegt und interessiert. Wo Unternehmen früher teure Meinungsforschung betreiben mussten, dort eröffnen sich für die Investor Relations heute ganz neue Möglichkeiten der Marktforschung durch Zuhören im Social Web.

Die Chance des Zuhörens in den Social Media haben erst wenige Kommunikationsverantwortliche erkannt

Welches sind in Ihren Augen die größten Risiken eines Einsatzes von Social Media für die Investor-Relations-Kommunikation?

Das größte Risiko ist eine Kommunikation in den Social Media ohne eine klare Strategie dahinter. Zu dieser gehören insbesondere juristische Rahmenbedingungen. Ein weiteres Risiko ist eine unklare oder ungünstige Verteilung von internen Zuständigkeiten. Lange Abstimmungsschleifen stellen eine erhebliche Barriere im Kommunikationsfluss dar. Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten. Ein 140-Zeichen Tweet kann selbstverständlich nicht von höchster Ebene kontrolliert und abgesegnet werden. Die Geschwindigkeit in den neuen Medien ist hoch und die Kommunikation muss sich entsprechend anpassen.

Die jahrelang propagierte One-Voice-Policy ist für Unternehmen immer schwieriger aufrecht zu erhalten

Ein weiteres, weniger schweres Risiko ist, Follower und Fans dadurch wieder zu verlieren, dass unwesentliche oder unvollständige Inhalte oder gar widersprüchliche Aussagen in den Social Media verbreitet werden.

Auf Unternehmen, die ihre Hausaufgaben bereits  im Web 1.0 nicht gemacht haben, lauern ebenfalls Risiken. Ist beispielsweise keine professionelle Webseite vorhanden oder fehlen professionelle Inhalte, fehlen damit auch die Grundlagen für das Web 2.0. Die neue Aufgabe der Investor Relations ist es daher, sicherzustellen, dass Informationen beim Nutzer ankommen. Inhalte müssen dazu granular aufbereitet werden und den Nutzern in ihren individuellen Kanälen angeboten werden. Der User wird in Zukunft seltener aktiv nach einem Stichwort googeln oder gar unter Eingabe einer URL auf eine Webseite surfen. Er wird eher darauf vertrauen, dass ihn relevante Unternehmensinformationen in seinen eigenen Netzwerken erreichen. Das ist die Herausforderung, der eine Social-Media-Strategie von Investor-Relations-Abteilungen begegnen muss.

Wie schätzen Sie den Zeitaufwand und den zu erwartenden Nutzen von Social-Media-Kommunikation für Investor Relations-Abteilungen ein (Kosten-Nutzen-Verhältnis)?

Generell sollte die wichtigste Voraussetzung hinter jeder Personal- oder Ressourcenstrategie sein, eine Umverteilung der Mittel vorzunehmen. Die Mittel, die bisher in klassische PR oder klassische Online-Kommunikation geflossen sind, sollten entsprechend auch für Social-Media-Aktivitäten genutzt werden. Der Anteil von Online-Ressourcen insgesamt muss relativ zu den klassischen  Medien in Zukunft deutlich steigen. Das ist ein großes Defizit der aktuellen Investor Relations-Kommunikation und auch der Corporate Communications deutscher Unternehmen insgesamt. Sie haben diesen Trend bisher noch nicht erkannt, und die Ressourcen sind häufig ungünstig verteilt.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Social Media kann in gewisser Weise mit dem der E-Mail-Nutzung oder der Pflege einer Unternehmenswebseite verglichen werden. Für die Pflege und Nutzung fällt zeitlicher Aufwand in Form von Personalkosten an, die Plattformen an sich sind jedoch in der Regel kostenfrei.

Einen wichtigen Nutzen können Social Media auch in der Krisenkommunikation haben. Unternehmen, die dem Grundsatz folgen „Build your Network bevor you need it“ und sich ein großes und gut funktionierendes Netzwerk aufbauen, können darauf im Krisenfall zurückgreifen. Das ist in schwierigen Zeiten Gold wert. Daher sollten Unternehmen heute verstärkt in diese Kanäle investieren.

Wir haben in der „Ergo-Krise“ gesehen, dass es nicht funktioniert, wenn der Vorstand mitten in der Krise plötzlich los twittern will. Dazu sind erstmal Follower notwendig. Hier ist ein weitverbreitetes Unverständnis des Social Web sichtbar geworden.

Social Media in der Krisenkommunikation nutzen: „Build your Network bevor you need it“

Der dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgt in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Andreas Köster 10. Oktober 2011 Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media 3 Kommentare Trackback URI Kommentare RSS

3 Kommentare zu “Interview (Part 2): Thorsten Greiten über Chancen und Risiken von Social Media in den Investor Relations”

  1. Professionelle Webseiteam 16. Oktober 2011 um 11:55 Link zum Kommentar

    Ich würde gerne das Thema professionelle Webseite aufgreifen. In wie fern macht es Ihrer Meinung nach Sinn, dass die Webseiten selbst Web2.0 fähig werden, sprich, dass die Unterhaltungen wie sie z.B. auf Facebook passieren auch auf der eigenen Webseite fortgeführt werden können?

  2. Thorsten Greitenam 17. Oktober 2011 um 16:34 Link zum Kommentar

    Die Unternehmen MÜSSEN demnächst sogar einen Weg finden, die Kommunikation der „Außenwelt“ zu integrieren. Die Art und Weise, sprich der Begriff „web 2.0-fähig“ ist natürlich etwas unscharf und ziemlich breit.
    Fast alle großen deutschen Unternehmen verlinken nach außen auf Social Media Kanäle wie Twitter oder Facebook. Integration der Kommunikation in die Corporate Website findet jedoch kaum statt. Corporate Websites stecken nach wie vor tief im Web 1.0 Marketing-Morast: Feuerwerk statt Lagerfeuer! Auf der Wissenstreppe nach oben verharrt man zwischen (bedingt relevanten) Daten und alten Informationen. Der Link und die Vernetzung über relevante Themen, Personen und Anlässe, so dass tatsächlich nützliches Wissen entstehen könnte, fehlen.
    Die Vernetzung einzelner Stakeholder Gruppen macht also auf der Corporate Seite partiell absolut Sinn. Noch einen Schritt weiter gehen Communities: Der Aufbau von Communities kann bei besonders kundennahen Unternehmen enormen Nutzen stiften, Dell ist hierfür ein gutes Beispiel.
    Realität ist: Die meisten Unternehmen haben ihre Hausaufgaben im Web 1.0 Dialog noch nicht gemacht!
    Vielleicht hilft hier unsere Studie weiter:
    Bereits im dritten Jahr in Folge hat NetFederation die Corporate Websites börsennotierter Unternehmen in Deutschland untersucht. Der „Corporate Benchmark 2011“ ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität und Organisation der Online-Kommunikation in ihrer ganzen Bandbreite und ist eine der umfangreichsten Studien zum Stand von Online Corporate Communications in Deutschland. Besonderes Augenmerk wurde in diesem Jahr auf Social Media-Einsatz, Multimedia-Inhalte und Dialogbereitschaft der Unternehmen gelegt. Ergebnisse der Studie sind ein Gesamtranking der 110 Unternehmen des DAX, MDAX und TecDAX, sowie Trends und Best Practices der Online-Kommunikation.
    • Die wesentlichen Ergebnisse der aktuellen Studie lassen sich wie folgt zusammenfassen:
    • Die Antwortbereitschaft auf E-Mail-Anfragen ist drastisch eingebrochen
    • Zielgerichteter Einsatz hochwertiger multimedialer Inhalte, wie Video- und Audiobeiträge oder Flash-Visualisierungen ist Mangelware
    • Social Media ist in der Corporate Online-Kommunikation noch nicht vollständig angekommen, Ausnahme bildet ein Teil der HR-Abteilungen
    • Großer Nachholbedarf in Sachen Online-Kommunikation besteht weiterhin für den Großteil der TecDAX-Unternehmen

    Weitere Informationen hier:
    http://www.corporate-benchmark.de/

  3. Interviews, Zitatesammlung und NetFed-FAQs

    Die nachfolgenden Zitate wurden in der Pressearbei

Einen Kommentar schreiben