Interview (Part 1): Thorsten Greiten über Eignung und Nutzung von Social Media in den Investor Relations

Im Rahmen meiner aktuellen Interviewreihe zum Thema „Social Media in den Investor Relations“ habe ich ausführlich mit Thorsten Greiten, Geschäftsführer bei der Netfederation GmbH, gesprochen. Als Experte auf diesem Gebiet beobachtet er die Aktivitäten von Investor-Relations-Abteilungen deutscher Unternehmen genau und sieht insbesondere bei der Integration in die Gesamtheit der Unternehmenskommunikation noch Handlungsbedarf, um die User wirklich erreichen zu können.

Thorsten Greiten - Geschäftsführer bei der NetFederation GmbH - Foto Netfederation

Thorsten Greiten - Geschäftsführer bei der NetFederation GmbH - Foto Netfederation

Welche Aktivitäten von Investor-Relations-Abteilungen deutscher Unternehmen sind in den Social Media aktuell zu beobachten?

Wenn man nach den Kategorien geht die im Allgemeinen für Social Media genutzt werden, wie beispielsweise Communities, Blogs, Wikis, Audio- und Video-Netzwerke sowie Micromedia, kann gesagt werden, dass sich viele Unternehmen noch in einem Anfangsstadium befinden und hauptsächlich Twitter nutzen. Wir sehen jedoch erst wenige reine Investor-Relations Twitter-Kanäle von DAX-Unternehmen. Eher werden Investor Relations relevante Inhalte über die allgemeinen Corporate Accounts kommuniziert. Die Unternehmen, die bei Twitter aktiv sind, machen dies jedoch recht gut und haben bereits viele Follower generieren können. Sie haben diesen Kanal zu einem Bestandteil ihrer Unternehmenskommunikation werden lassen.

Wenn man sich anschaut, was getwittert oder sonst wie verbreitet wird, sind dies grundsätzlich Inhalte, die ohnehin bereits veröffentlicht wurden. Die genutzten Kanäle stellen bislang lediglich einen weiteren Verbreitungsweg neben E-Mail, Telefon und sonstigem dar. Ganz anders in den USA, wo beispielsweise über Blogs das aktuelle Marktgeschehen ausführlich kommentiert wird. In Deutschland sind die Social Media bislang nur ein Kanal neben vielen anderen.

Wie stellt sich Ihrer Meinung nach die Einbettung von Social-Media-Aktivitäten in die Unternehmenskommunikation insgesamt (z. B. interne Organisation, Zuständigkeiten, Abläufe) derzeit bei Unternehmen der DAX-Indices dar?

Es gibt momentan erst wenige DAX-Konzerne, bei denen man überhaupt von einer systematischen Organisation sprechen kann. Nur selten gibt es ein umfassendes Organigramm, was Zuständigkeiten und Regelungen im Gesamtkonzern betrifft. Wenn Social-Media-Aktivitäten zu sehen sind, geht dies derzeit oft auf „Einzelkämpfer“ unter den Mitarbeitern zurück, die in einzelnen Abteilungen des Unternehmens, wie zum Beispiel den Investor Relations, Social Media nutzen. Dies läuft jedoch häufig weitgehend unbeachtet von der eigentlichen Konzernkommunikation. Viele Aktivitäten werden erst nach und nach Teil der Unternehmenskommunikation insgesamt.

Social-Media-Aktivitäten kommen oft von „Einzelkämpfern“ und laufen weitgehend unbeachtet von der eigentlichen Konzernkommunikation

Die BASF SE zeigt beispielsweise vorbildlich, wie eine Stelle geschaffen werden kann, die sich zu 50 Prozent mit dem Thema Online-Kommunikation beschäftigt. Die Netfederation betrachtet Social Media als einen Splitter von der Online-Kommunikation. Die gesamte Diskussion über Mobile-Kommunikation, entsprechende Endegräte und so weiter fällt bei uns in den Bereich der Online-Kommunikation und Social Media sind ein Teil davon.

Grundsätzlich sollte das Social-Media-Engagement vom Vorstand mitgetragen werden. Bei sämtlichen funktionierenden Social-Media-Aktivitäten, die wir beobachten, ist dies tatsächlich so. Der Vorstand hat sich aktiv mit dem Thema auseinandergesetzt und grünes Licht gegeben – das halten wir für unersetzlich. Operativ ist es in den Unternehmen noch nicht abschließend geklärt, wer für Social Media zuständig ist. Die Investor-Relations-Abteilungen werden es für ihren Bereich mit seinen Spezialthemen wie den Kennzahlen des Unternehmens und so weiter sicherlich weiter bleiben. Kommunikation insgesamt muss jedoch mehr zu einem Querschnitt-Thema werden. Die Investor Relations-Kommunikation sollte nicht als „Kommunikations-Silo“ betrachtet werden. Das kann auf Dauer nicht funktionieren. Derzeit wird die Social-Media-Kommunikation noch „nebenher“ betrieben, das heißt: Einzelne haben sich diese Kommunikation zum Hobby gemacht und beschäftigen sich damit. Es gibt beispielsweise noch keine einzige Stellenbeschreibung, die verlangt, dass der Investor Relations-Manager Social-Media-Fähigkeiten beherrschen sollte.

Wie schätzen Sie die grundsätzliche Eignung der Social Media für die Financial Community (z. B. Analysten, private Investoren, institutionelle Investoren, Wirtschaftsjournalisten) ein, was die Erreichbarkeit und den Nutzenanreiz angeht?

Grundsätzlich besitzen Social Media stark ansteigende Bedeutung für die Investor Relations. Das sehen wir beispielsweise an den Zugriffzahlen von Blogs, die wir für Unternehmen betreuen, in Studien zu dem Thema sowie in der allgemeinen Aufmerksamkeit für das Thema weltweit. Es hat deshalb so hohe Bedeutung, weil die Social Media eine schnelle Verbreitung von Informationen sowie direktes Feedback ermöglichen. Das ist das Wesen von Social Media und die eigentlich neue Komponente in der Kommunikation. Es gibt mehr und mehr Tendenzen, dass Unternehmen diese Funktionsmechanismen für sich zu nutzen wissen. Plattformen wie StockTwits, SeekingAlpha oder Sharewise basieren auf diesen Mechanismen. Soziale Medien sind außerordentlich gut geeignet die Financial Community zu erreichen, da sie den Vernetzungsgedanken der Investor Relations bereits in sich tragen. Der Nutzenanreiz gestaltet sich außerordentlich hoch, da die Vernetzung zusätzliches Vertrauen stiftet und auf Vertrauen die gesamte Financial Community basiert.

Soziale Medien sind außerordentlich gut geeignet die Financial Community zu erreichen

Zu den Zielgruppen insgesamt muss gesagt werden, dass sich die bisherige Klassifizierung unterschiedlicher Zielgruppen zunehmend auflöst. Bei der Netfederation sprechen wir daher eher von Usern, da diese mehrere „Interessen-Hüte“ aufhaben können. Ein User der Investor-Relations-Webseite kann beispielsweise gleichzeitig Bewerber, Aktieninhaber und Markenfan sein. Er kann auch gleichzeitig politisch motiviert sein oder einen eigenen Blog betreiben. Er kann also viele verschiedene „Interessen-Hüte“ zur gleichen Zeit tragen, hat jedoch nur ein begrenztes Auffassungsvermögen für Unternehmensinformationen. Die Kunst für Unternehmen ist es nun, Dialogorientierung und Vernetzung zu zeigen, statt wie bisher schlichte Informationsvermittlung umzusetzen. Dies wird Aufgabe der Unternehmenskommunikation in den nächsten Jahren werden.

Der zweite und dritte Teil des Interviews mit Thorsten Greiten folgen in Kürze.
Über die Netfederation.

 

Andreas Köster 4. Oktober 2011 Aktuelles,Interviews,Investor Relations,Social Media 2 Kommentare Trackback URI Kommentare RSS

2 Kommentare zu “Interview (Part 1): Thorsten Greiten über Eignung und Nutzung von Social Media in den Investor Relations”

  1. Christineam 6. Oktober 2011 um 12:42 Link zum Kommentar

    Danke für das Interview, bin schon gespannt auf die nächsten Teile!

  2. Interviews, Zitatesammlung und NetFed-FAQs

    Die nachfolgenden Zitate wurden in der Pressearbei

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