Risiken der Social Media Nutzung in der Unternehmenskommunikation

Häufig wird über die Chancen von Social Media gesprochen, doch viele Unternehmen sehen die Revolution des Kommunikationsverhaltens immer noch mit sehr gemischten Gefühlen. Für sie stellt sich die Frage, inwiefern sie auf diese Revolution reagieren können oder gar müssen und welche Risiken und Gefahren mit einem Social-Media-Engagement verbunden sind.

Dieser Frage ist die (für die Erforschung des Social Web bereits bekannte) Hochschule St. Gallen durch das Forschungsprogramm „Next Corporate Communication“ (NCC) nachgegangen. Von Oktober 2009 bis März 2010 befragte sie in 101 Einzelinterviews Unternehmensvertreter (45 Unternehmen), relevante Dienstleister (33 Agenturen) und Wissenschaftler (23 Personen). Die ersten Ergebnisse hat die Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company zusammengefasst: Das Paper „Social Media – Eine strategische Aufgabe für das Top Management“ ist nach dem Eintragen der E-Mailadresse kostenlos verfügbar.

Interessant sind die von Unternehmen, Agenturen und Wissenschaftlern am häufigsten genannten Chancen und am häufigsten genannten Risiken, sowie die Risiken, die aufgrund eines Verzichts auf Social Media für Unternehmen entstehen können.

Chancen und Risiken für Social Media in der Unternehmenskommunikation

Chancen von Social Media für Unternehmen

  • Kundeninteraktion: Der direkte Zugang zu einer breiten Kundenbasis ermöglicht Unternehmen die unmittelbare Kommunikation mit den Kunden. Bewertungen und Kommentare werden sowohl positiv als auch negativ eingebracht und für Unternehmen bietet dies die Chance, Kundenfeedback aus erster Hand zu erhalten. Gleichzeitig verringern sich die Grenzkosten je Kundenkontakt und der Kundenservice kann verbessert werden.
  • Marktforschung: Social Media bietet aufgrund der hohen Zahl an Usern eine Basis für die Marktforschung (beispielsweise über Social-Media-Monitoring). Ist die Datenbasis ausreichend groß, können implizite Informationen erhoben und als Ausgangsbasis für das Marketing genutzt werden. Soweit die Datenbasis nicht repräsentativ ist, können die Informationen zumindest als Basis für weitere, klassische Marktforschungen dienen.
  • Markenbildung: Vertreibt ein Unternehmen Dienstleistungen oder andere über das Internet schwer vermittelbare Produkte, können beispielsweise markenfördernde Initiativen über Social Media umgesetzt werden (Branding).

Risiken von Social Media für Unternehmen

Angesichts der viel gepriesenen und scheinbar umfangreichen Chancen, stellt sich die Frage, wieso viele Unternehmen noch zögern, Social Media einzusetzen. Die Ergebnisse der NCC-Studie zeigen: Unternehmen befürchten, das Potential nicht ausnutzen oder die Projekte nicht umsetzen zu können.

  • Mangelnde Feedbackverarbeitung: Die Studie verdeutlicht das Risiko, dass Informationen aus Social-Media-Applikationen unternehmensintern nicht ausreichend verarbeitet und ausgewertet werden können. Die Gründe dafür können in der Überforderung der Kommunikationsabteilung liegen, wenn diese darauf nicht ausgerichtet und personell entsprechend ausgestattet ist. Werden die Daten von einer anderen Abteilung ausgewertet, ist fraglich, ob eine korrekte und unverzügliche Kommunikation nach außen aufrecht erhalten werden kann. Dies fordern die Nutzer jedoch ein.
  • Dysfunktionales Kommunikationsverhalten: Unternehmen sind sich oft im Unklaren darüber, welche Rolle die eigenen Mitarbeiter in der externen Kommunikation spielen. Die Meinungen und Aussagen der Mitarbeiter im Social Web können der institutionalisierten, zentralen Unternehmenskommunikation widersprechen und zu kontraproduktiven Effekten führen. Ohne Qualifikation und Anleitung können sie unter Umständen ein Risiko in der Social-Media-Kommunikation darstellen. Mit Hilfe von Social-Media-Richtlinien kann den Mitarbeitern vermittelt werden, welche Informationen sie in welcher Form nach außen darstellen dürfen.
  • Kontrollverlust und Verstärkung negativer Informationen: Aufgrund der Eigendynamik von Social Media befürchten Unternehmen, dass sich Kommunikationsinhalte nicht mehr steuern lassen. Dies kann unter Umständen zu einer negativen Verstärkung von kommunizierten Inhalten führen. Informationen können sich im interaktiven, sozialen Medium unabhängig von sachlicher Richtigkeit oder ganzheitlicher Betrachtungsweise rasch verbreiten und das Image des Unternehmens beschädigen.

Risiken aufgrund des Verzichts auf Social Media

Unternehmen befürchten auch Risiken, wenn sie sich nicht in sozialen Netzwerken bewegen. Die Abwesenheit im Web 2.0 kann für Unternehmen mit einem Bedeutungsverlust verbunden sein. Zudem rechnen Unternehmen mit negativen Image-Effekten und befürchten, nicht schnell genug auf Kommunikationskrisen reagieren zu können.

  • Verlust an Relevanz: Ist ein Unternehmen im Internet lediglich über die Homepage zu finden, wird vermutlich sowohl die User-Aktivität und auch die Bedeutung des Unternehmens für die User sinken. Ebenso werden die Berührungspunkte über Suchmaschinen und Links abnehmen, was ein schlechteres Suchmaschinenranking zur Folge hätte.
  • Fehlende Interventionsmöglichkeiten: Unternehmen schätzen insbesondere die Aktualität und Direktheit der Interaktion mit Kunden und Stakeholdern im Web 2.0. Einerseits ermöglicht Social-Media-Monitoring die Früherkennung von aufkommenden Krisen, andererseits bieten Social-Media-Anwendungen die Chance zur unmittelbaren Intervention.

 

Andreas Köster 7. Juli 2011 Quellen,Risiken,Social Media,Studien Keine Kommentare Trackback URI Kommentare RSS

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